“Poco es decir que vivimos en un mundo de símbolos: un mundo de símbolos vive en nosotros”, escribió el teólogo francés Jean Chevalier, quien reunió en un diccionario a mil 200 términos que han acompañado al hombre desde tiempos remotos. Gran parte de ellos corresponden a elementos naturales, religiosos y figuras de diferentes mitologías. Ante la cada vez mayor incorporación de esos elementos en la sociedad globalizada, es interesante analizar a los que están constantemente presentes en nuestras vidas.
David Fontana, por su parte, sostiene que “los símbolos se modifican frecuentemente con el paso del tiempo. Conforme avanza una cultura, hay una tendencia a considerar las creencias de las generaciones anteriores como primitivas o supersticiosas. Los símbolos son racionalizados y depurados (al igual que los emblemas de las compañías incorporan a veces antiguos símbolos en su diseño), interpretados literalmente o simplemente abandonados sin más por la élite cultural”. Fontana explica también que estos elementos acumulan lentamente sus significados a lo largo de cientos de años porque constituyen un lenguaje universal que se presenta de forma similar a través de las culturas y los signos.
Para el estudioso español Federico Revilla, autor de Fundamentos antropológicos de la simbología, los símbolos son doblemente vivos al poseer energía propia, generada por su evolución histórica, y el significado que les aportan sus contempladores: “Sincrónicamente deben una considerable carga de su sentido a las aportaciones con que los hubieran llenado los sujetos (comunidades, grupos, pueblos, mas también individuos) con quienes entablasen relación”. O como lo manifiesta el experto alemán en códigos visuales Adrian Frutiger, los símbolos son “la expresión omnímoda y omnipresente de nuestros tiempos, conteniendo y salvaguardando el pasado predicen asimismo el futuro”.
Definición y trascendencia
Para los expertos, definir al “símbolo” es complicado porque supone reducir su riqueza conceptual, además de ser inabarcable para las palabras, que sólo pueden sugerir su sentido o sus sentidos. La mayoría señala que éste es un nexo entre algo fácil de reconocer y un significado difícil de expresar verbalmente. El psicólogo y psicoterapeuta suizo Carl Gustav Jung, definió a los símbolos como “términos, nombres o incluso imágenes que pueden resultarnos familiares en la vida cotidiana, pero que también poseen connotaciones específicas además de su significado obvio y convencional; implican algo vago, oculto y desconocido para nosotros”.
Alejandro Pizarroso Quintero, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, explicó a etcétera que la importancia del concepto reside en el consenso social que sobre él se construye para representar la realidad: “Por eso el símbolo tiene fuerza, cuando alguien consigue enlazar todo nuestro mecanismo de representación simbólica con algo específico”, dijo el director del Departamento de Historia de la Comunicación Social de esa institución española quien, además, explicó que la propaganda moderna, surgida entre la Primera y la Segunda guerras mundiales, sentó las bases para la publicidad comercial actual, que somete todos los productos a un nombre y éstos a su vez se basan en un símbolo que, entre más simple, será más fácilmente señalado y repetido. “Lo importante de la simplificación, más que la identificación, es la capacidad de reproducir”, afirmó Pizarroso Quintero.
El académico aseveró que desde el desarrollo del cine, la aplicación de la fotografía a la prensa escrita y el surgimiento de la radio y la televisión, los medios masivos han permitido que estos mecanismos de creación de referencias y repetición se multipliquen y lleguen a todos los rincones. Esto ha generado que la mayor parte del costo de ciertos productos sea destinado a la publicidad.
La periodista canadiense Naomi Klein, que se dedica a analizar el poder mundial de las marcas, expone que la creación de las mismas es una operación altamente competitiva, al luchar tanto contra sus rivales inmediatos como contra todas las demás de su entorno publicitario, incluyendo los eventos y las personas a quienes apoyan. “Los logos, por la fuerza de su ubicuidad, se han convertido en lo más parecido que tenemos a un idioma internacional, y se los reconoce y comprende en muchos idiomas más que en el inglés”, escribió en su emblemático libro No logo, que desenmascara los abusos de compañías transnacionales en su búsqueda de mayores beneficios financieros.
Por su parte, Victoriano Camas Baena, profesor de Sociología y Psico-sociología del Consumo en la Universidad Antonio de Lebrija, indicó que los logos, marcas y símbolos de empresas que prevalecerán serán los más relacionados con la globalización. En conversación con etcétera, el también técnico de investigación social y de mercado para empresas de opinión pública manifestó que parte de su éxito es la apropiación individual a través del consumo. “Lo que nos adorna es el matiz diferencial del mundo simbólico al que pertenecemos, que a la vez es una serie de símbolos bastante homogeneizado y pasivisado, no construimos, tomamos lo dado”, expresó el doctor en Psicología.
¿Refresco universal o gringo?
Un producto que se ha convertido por sí solo en símbolo de la globalización, por su presencia en más de 200 países, y en éstos prácticamente en cada rincón, es la Coca-Cola. “La botella contorneada, que sigue siendo la forma característica de la marca Coca-Cola actualmente, fue elegida por su apariencia atractiva, diseño original y el hecho de que incluso en la oscuridad tú puedes identificar este artículo genuino”, explica su sitio oficial.
Según Camas Baena, este envase evoca tanto a la mujer, con su silueta y en el color rojo de su emblema, como al hombre, pues la propia botella es una representación fálica; en suma, una representación de la ancestral adoración a la vida. Gracias a que el 95% de los refrescos que se vendían en las bases estadounidenses durante la Segunda Guerra Mundial era de esta compañía, el producto se convirtió para los soldados en el principal referente de su país, al carecer de otras representaciones materiales de su cultura en países lejanos.
“Resultó ser un receptor simbólico casi perfecto. No era raro encontrar en las cartas que los soldados mandaban a casa la afirmación de que estaban combatiendo por el derecho a tomar Coca-Cola”, afirma el antropólogo Sidney Mintz. Por tanto, su éxito comercial ha tenido que desligarse del rechazo a la política estadounidense en el mundo, o por lo mismo ser señalado como emblema del hombre y la sociedad modernos.
Aunque, como muestra el semiólogo francés Armand Mattelart, quien define a este refresco como el “símbolo del American way of life“, ha tenido también que encontrar su lugar en la dieta de las poblaciones en la que se introduce.
“En realidad, si la bebida universal tardó mucho, a juicio de los especialistas en mercadotecnia transnacional, en sumarse (hacia los años 70) a los hábitos de los consumidores franceses en relación con otros países europeos y, a fortiori, con países como Brasil, por ejemplo, obedece menos a razones de “antiamericanismo” que a un hábito cultural”.
El objetivo actual de la compañía, más que un refresco, es vender ideas, como ser sinónimo de placer o compañía, además de ‘desnacionalizarse’ de Esta Estados Unidos para ser simplemente “global”, sentenció Camas Baena.
Arcos dorados, pechos anhelados
La icónica empresa del payaso Ronald McDonald, fundada en 1956, ha sido emulada por competidores e incluso ha sido inspiración de un término que explica la automatización y contradicciones del progreso. Junto con la Coca-Cola, su socio estratégico, es también sinónimo de la globalización al estar presente en 118 naciones. Para Pizarroso Quintero, su presencia al llegar a un país nuevo es una penetración cultural estadounidense, al introducir hábitos de consumo distintos a los de la población local. Por ello, los establecimientos de McDonald’s son blanco de agresiones de movimientos críticos de la globalización. O como ocurrió en 2002, cuando el pintor Francisco Toledo encabezó un movimiento que impidió que se instalara una sucursal en el centro histórico de Oaxaca. Su logotipo, dos arcos amarillos que forman una “M” es ampliamente reconocido e identificado como sinónimo de comida, pero también es una clara evocación a los pechos maternos, confirmó Camas Baena. “No tiene que ver con la comida ni con sus productos, sino con la referencia materna”, expresó. En culturas ancestrales, el arco-iris, de donde derivaría este logo,
La foto más famosa
La antítesis de lo que serían los dos anteriores símbolos, pero que se ha convertido en un producto global más, es la imagen del guerrillero argentino Ernesto Che Guevara, considerado inicialmente como símbolo de los revolucionarios y de la juventud de todo el mundo. La fotografía del cubano Alberto Korda está en paredes, billetes cubanos de 5 pesos, camisetas y otros souvenirs, así como para reivindicar diferentes demandas sociales, algunas muy dispares entre sí.
Según el relato del sitio de aficionados a la fotografía Ojo Digital, esta foto tomada en 1960 vio la luz siete años más tarde, cuando el editor Giangiacomo Feltrinelli imprimió en Italia la foto, que había obtenido de Korda en su estudio de La Habana, en un cartel de un metro por 70 tras la muerte del Che. Según Pizarroso Quintero, la popularidad de esta imagen se debió tanto a la expresión de la foto, lo que representó para el mundo la Revolución Cubana y el propio Che, una persona que dio la vida por unos ideales. Michael Löwy trata así de explicar el guevarismo surgido en jóvenes de países capitalistas avanzados, naciones a las que este personaje consideraba como contrarias a su forma de pensar:
“Por su vida ejemplar y su martirio, les aparece el Che como el símbolo más puro del combate de liberación del tercer mundo. Caído al tratar de acudir en ayuda del pueblo vietnamita, en un momento en que la guerra de Vietnam actuaba como el eje catalizador de la conciencia revolucionaria en las metrópolis capitalistas, el Che se convierte también para esos jóvenes en el símbolo refulgente del internacionalismo”.
De esta manera, los seguidores de una nueva izquierda en Europa y América, que rechazan los valores de una sociedad de consumo, se reconocen en el pensamiento del Che, para el cual el comunismo debería ser una humanidad nueva y no una versión socializada de la sociedad estadounidense.
Cruz irredimible
Uno de los símbolos lineales más antiguos y extendidos que existen es una cruz con los brazos iguales, el extremo de cada uno de los cuales está girado en ángulo recto para imprimirle un impulso giratorio. Es la esvástica, usada desde las antiguas Mesopotamia, Egipto y China, hasta Carlomagno y el cristianismo, pero actualmente asociada con el régimen de Adolf Hitler, que originó y resultó vencido en la Segunda Guerra Mundial.
El líder nazi, que percibió el potencial que podía tener como emblema político, lo introdujo en una bandera en agosto de 1920. Además, el que gire en el sentido de las agujas del reloj es también simbólico de la energía masculina. “El partido nazi utilizó una pesada esvástica invertida, a menudo inclinada para imprimirle dinamismo. Un antiguo símbolo positivo de regeneración cósmica se transformó en un emblema político que representaba la fuerza bruta”, explica el periodista neozelandés Jack Tresidder.
Pizarroso Quintero, experto en el estudio de la propaganda, señaló que los enemigos del nazismo utilizaron esta representación para denostar a su oponente vencido y asociarlo al horror, identificación que se reproduce constantemente en los medios de comunicación. Pese a que en años recientes surgió un libro que aboga por el rescate de este símbolo ancestral, Camas Baena ve difícil erradicar este significado, ya que las atrocidades cometidas por los nazis, como el Holocausto, fueron traumatizantes y rebasaron lo imaginable. Además, el emblema del Tercer Reich actualmente es asociado a sectores de ultra derecha e incluso es la principal alerta para que los padres identifiquen cuando un menor se desvía hacia esos grupos extremistas, manifestó.
“En las cibercomunidades radicales, las asociaciones metafóricas dominantes empleadas por los miembros de los grupos están simbólicamente tomados de la guerra: los radicales se asocian a iconos de dictaduras políticas, de violencia y muerte. Estas organizaciones de índole racista suelen acompañarse de la esvástica, símbolo del Tercer Reich”, expresaron los especialistas Fernando Contreras y Francisco Sierra.
Así, el uso del simbolismo de poder de la esvástica por parte de los nazis hizo que ésta se convirtiera en uno de los emblemas de mayor éxito y más tristemente célebres del siglo XX, que gracias a la producción mediática audiovisual, sobre todo, sigue vigente en este siglo.
