Cinque Terre

Rubén Aguilar Valenzuela

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Consultor, profesor y articulista y exvocero presidencial

¿Qué es y cómo opera la comunicación social?

La comunicación que realizan los gobiernos exige tener muy claro cuál es su proyecto político. Esto que parece evidente para los gobiernos, en los hechos, no les resulta fácil. Ya en el poder es difícil que los gobernantes definan en términos concretos cuál es el proyecto con el que están comprometidos y se proponen hacer realidad.1

Si no hay claridad del proyecto, la comunicación que se puede hacer del mismo resulta imposible y en el mejor de los casos es difusa y equívoca. Así, es condición primera de una buena comunicación social tener claro el proyecto. A la base de muchos problemas de comunicación gubernamental está la ausencia de un proyecto político definido.

La tarea central

La tarea central de la comunicación social es traducir en términos comunicacionales el proyecto político para que llegue al mayor número de ciudadanos de forma que sea captado y entendido por éstos. Se puede, entonces, formular de manera sintética que la comunicación social se propone traducir el proyecto político de un gobieno.

Lo anterior implica alcanzar, a su vez, tres grandes propósitos de cara a las distintas audiencias ciudadanas: 1) Que conozcan lo que se hace; 2) Que acepten como bueno y bien hecho lo que se hace; 3) Que entiendan la lógica de las decisiones.

De esta manera la comunicación social se convierte en un componente fundamental de la estrategia de gobierno para contribuir no solo a trasmitir con claridad el proyecto político a la ciudadanía sino también para poder hacerlo realidad. Es así que se puede afimar que comunicar es gobernar o también que gobernar es comunicar.

El diseño del mensaje

En el diseño del mensaje, que se deriva de la claridad del proyecto político, se deben contemplar tres elementos:

1) Contexto. Debe hacerse una lectura precisa del entorno en el que está. Esto exige la cracterización del momento (etapa de transición, alternancia…) y también de la situación coyuntural que se está viviendo.

2) Comunicador. Debe tenerse una caracterización de quién es el que comunica (presidente, secretario, gobernador…) y qué es y cómo se entiende y acepta socialmente la estructura desde donde comunica.

3) Acción. Debe haber conocimiento puntual de las políticas públicas que impulsa el gobieno, de los programas y proyectos que las traducen, de las medidas que se han tomado para su ejecución y del desarrollo del precoeso.

El comunicador del mensaje

Quien pronuncia el mensaje y lo comunica es quien articula, en el desarrollo del mismo, el contexto y la acción. En el caso del comunicador (presidente, gobernador, secretario, portavoz en caso de haberlo…) se deben contemplar los siguientes siete elementos:

1) Personalidad. Ésta se tiene que tomar en cuenta al momento del diseño del mensaje y la forma en que habrá de comunicarse el mismo. El contenido y la forma no pueden desconocer o distanciarse de la personalidad del comunicador.

2) Cualificación profesional. Debe tomarse en cuenta la trayectoria profesional, el estilo de trabajo y los niveles de formación académica.

3) Características sociales. Su origen social, el lugar donde nació y se desarrolló, la trayectoria de su vida.

4) Apariencia física. Su aspecto, su manera de vestir y arreglo personal. La imagen que proyecta.

5) Ideología. Sus valores y concepción de la vida, su concepción de la nación.

6) Habilidades comunicativas. Soltura, voz, lenguaje corporal, manejo ante las cámaras.

7) Carisma. Cualidades personales o manera de ser que atrae y provoca el interés de los otros. En ocasiones alguien que a primera vista puede considerarse anticarismático resulta, por extrañas razones, carismático para las grandes audiencias.

La imagen del comunicador

Las características descritas tienen que tomarse en cuenta para diseñar el mensaje que va a ser pronunciado por una persona específica. A esto hay que añadir, para que el mensaje sea creíble, que el comunicador (presidente, gobernador…) debe proyectar en las grandes audiencias los siguientes tres elementos:

1) Credibilidad. El comunicador (presidente, gobernador…) debe proyectar la imagen de alguien congruente con su vida y accionar, también que es constante y confiable.

2) Preparación al puesto. La percepción que debe de generar es la de alguien que está pereparado para desempeñar la tarea y que conoce de las responsabilidades de las que está a cargo.

3) Creador de consenso. La imagen que tiene que proyectar es la de un dirigente que es capaz de reconocer a los otros y generar consensos. Quien se ve como autoritario o conflictivo tiende a no ser aceptado por las mayorías.

Comunicación del mensaje

Una vez que está diseñado el mensaje en concordancia con el proyecto político y las características de quien lo va a comunicar hay que considerar las vías que se tienen para trasmitir el mensaje e intentar que éste interese y sea captado por las grandes audiencias.

1) Vías para canalizar el mensaje

El comunicador (presidente, gobenador…) en la realidad mexicana cuenta con una serie de alternativas para hacer llegar su mensaje: a) Boletines de prensa; b) Página web; c) Redes sociales; d) Declaraciones intencionales; e) Ruedas de prensa; f) Entrevistas con los medios; g) Discursos en eventos. Se puede acceder también: a) Publicación de artículos: b) Presencia en programas de radio y televisión; c) Cadenas nacionales en radio y televisión.

2) Políticas de comunicación

Una buena política de comunicación social debe contemplar los siguientes elementos: a) Estar presente de manera constante en el espacio público; b) Ofrecer buena información; c) Diseñar y operar buenos formatos para dar a conocer y difunidr el mensaje; d) Una permanente actitud proactiva para dar a conocer la información; e) Siempre ser transparentes; f) Nunca dejar de responder a las dudas y cuestionamientos que plantean los medios.

Conclusión

El propósito fundamental de la comunicación social es generar consenso y evitar disenso del gobieno y del gobernante que se trate. En la medida que crecen los positivos y disminuyen los negativos de éstos se puede valorar su resultado y efectividad. A la base de esta comunicación se encuentra la claridad del proyecto político que se quiere dar a conocer y posicionar. Así, se puede afirmar que comunicar es gobernar o gobernar es comunicar. Son dos caras de una misma moneda.

En el diseño del mensaje que se quiere comunicar se debe tomar en cuenta el contexto, al comunicador, las políticas públicas y la acción del gobierno. El comunicador (presidente, gobernador…), en su mensaje, es quien debe articular el contexto y la acción. La elaboración del mensaje debe tener en cuenta siete elementos fundamentales: Personalidad, cualificación profesional, características sociales, aperiencia física, ideología, habilidades comunicativas y carisma. Para que el mensaje sea creíble el comunicador debe ser percibido como: creíble, preparado para el puesto y creador de consenso.

Una vez diseñado el mensaje en congruencia con el proyecto político y las características de quien comunica deben considerar y elegir, en el marco de la realidad vigente, las maneras que se tienen para trasmitirlo. Una buena política de comunicación social debe contemplar: estar presente en el espacio público, ofrecer buena información, diseñar y operar buenos formatos para difunidr el mensaje, actitud proactiva para dar a conocer la información, ser transperentes y responder a los cuestionamientos de los medios

Nota:

1 El texto incorpora ideas expuestas por la doctora María José Canel en reuniones en las que participé.

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