jueves 28 marzo 2024

Publicidad oficial: números sin regla

por Ana Cristina Ruelas

Desde 2010, Artículo 19 y Fundar; Centro de Análisis e Investigación, con la intención de conocer el origen y el destino del gasto en publicidad oficial/ comunicación social -en lo federal y en lo local-,

iniciamos una investigación sobre el uso de estos recursos públicos.

A lo largo de este proyecto, hemos insistido en la obligación del Estado en regular su ejercicio conforme a los criterios y estándares internacionales1 de tal forma que la publicidad oficial sea efectivamente utilizada y se reconozca como práctica democrática que permita la apertura de un debate plural e informado.

Durante el debate del pasado 6 de mayo, las acusaciones mutuas entre Andrés Manuel López Obrador y Enrique Peña Nieto sobre los gastos excesivos de publicidad oficial nos mostraron la relevancia del tema y la urgencia de que se legisle para hacer transparente la asignación de recursos, definiendo criterios de distribución basados en la efectividad y el interés público.

Este vacío legal nos ha hecho perder el foco de lo que realmente importa: la utilidad que le dan los políticos y gobernantes a la publicidad oficial, la forma en la que asignan la pauta publicitaria y el impacto -positivo o negativo- en el ejercicio de los derechos o el cumplimiento de las obligaciones ciudadanas.

El ejercicio excesivo del gasto público, por supuesto que es relevante. Sin embargo, también lo es, que justifiquen su ejercicio. Si, efectivamente, un candidato hubiera gastado $1,209 millones de pesos 2 en el Distrito Federal y el otro $646.6 millones de pesos 3 en el Estado de México, ambos son responsables de informar a la sociedad sobre el uso de estos recursos ya que es de interés público.

Se hace necesario reconocer y sancionar el gasto excesivo pero también que las y los gobernantes justifiquen el impacto que dicha publicidad generó en el comportamiento ciudadano (político, económico y social).

A la sociedad le importa que el dinero se ejerza para cumplir objetivos y dar resultados; entonces es deber justificar ese gasto conforme a los principios de eficiencia, eficacia, honradez, economía y transparencia.

Sin embargo, la discusión se ha centrado en las cifras, como si el mejor candidato fuera el que gastó menos y no el que hizo más.

Por esto, debe informarse sobre las campañas que se implementaron, los objetivos, los estudios que realizaron para determinar que estas eran necesarias, el número de beneficiarios/as, la evaluación del impacto, etcétera.

Queremos saber también por qué se eligió a un medio por encima de otro y cuáles fueron los criterios de asignación.

Lejos de fungir como canal de comunicación entre el gobierno y ciudadanos, la publicidad oficial, se ha convertido en el instrumento ideal para convenir a los intereses privados de políticos y gobernantes; un instrumento propagandístico.

Así, la publicidad oficial en vez de promover la pluralidad y la imparcialidad para la toma de decisiones informadas, se ha utilizado para construir imagen política y comprar la opinión de los medios.

Debemos exigir a nuestros candidatos que nos expliquen y transparenten de manera que el juicio y la evaluación sobre la eficiencia de las cifras se quede en nuestras manos. Necesitamos reconocer si existen resultados de interés público que ameriten el ejercicio de cualquier cantidad de dinero.

La falta de regulación y su consecuente sanción ha dado lugar a una relación turbia entre medios de comunicación y gobiernos.

Por esto, para erradicar las malas prácticas en materia de publicidad oficial, es indispensable que existan reglas claras y un régimen adecuado de sanciones que obliguen a políticos y gobernantes a utilizar este canal de comunicación en beneficio de la sociedad persiguiendo un objetivo común. Es urgente que los poderes públicos incluyan en la agenda legislativa esta obligación constitucional

Notas

1 Ocho principios publicados por la Relatora Especial para la Libertad de Expresión de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos y el Relator Especial de las Naciones Unidas para la Libertad de Opinión y Expresión en 2011: a) Establecer leyes especiales, claras y precisas; b) Definir objetivos legítimos de la publicidad oficial; c) Detallar criterios de distribución de la pauta estatal; d) Determinar una planificación adecuada; e) Aclarar mecanismos de contratación abiertos, transparentes y no discriminatorios; f) Promover la transparencia y el acceso a la información, g) Establecer un control externo de la asignación publicitaria así como sanciones adecuadas, y h) Impulsar el pluralismo informativo.

2 Gasto en Comunicación Social/Publicidad Oficial que Enrique Peña Nieto señala que se ejerció en el período de gobierno de Andrés Manuel López Obrador en el Distrito Federal.

3 Gasto que Andres Manuel López Obrador señala que Enrique Peña Nieto ejerció durante su gestión como Gobernador del Estado de México por concepto de Comunicación Social/Publicidad Oficial

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