Diego de la Mora Maurer

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Investigador de Fundar, Centro de Análisis e Investigación, A.C.

Publicidad oficial, más allá de lo electoral

A pesar de los múltiples intentos por regular la publicidad oficial y de los avances conseguidos a partir de la reforma electoral de noviembre de 2007, todavía existe mucha incertidumbre. Aún no hay claridad sobre la relación entre políticos, gobiernos y medios de comunicación, ni tampoco sobre el uso discrecional y propagandístico de la pauta publicitaria.

Y ya no hay tiempo que perder, con las elecciones del 2012 cada vez más cerca, la presión política crece y surgen varias preguntas: ¿cómo evitar que el dinero público sea utilizado para la promoción personal de los funcionarios en precampañas y campañas electorales?, ¿cómo impedir a los gobiernos en turno usar recursos públicos para influir sobre esas campañas?, ¿qué hacer para tener un marco legal eficaz que permita que la publicidad oficial informe al ciudadano en lugar de intentar manipularlo?, ¿cómo cambiar el modelo de relación medios-poder público sesgado por los intereses económicos?, ¿cómo lograr que el debate público sea realmente democrático?

La reforma electoral de 2007 aportó varias respuestas a esas preguntas para limitar los gastos de campaña y ponerle fin al abuso que los políticos hacen de los medios de comunicación. Sin embargo, hasta la fecha no hay una legislación secundaria que permita la instrumentación efectiva de la ley. Es el caso de las modificaciones a los artículos 41 y 134 de la Constitución, mediante las cuales se prohibió la propaganda gubernamental durante las campañas electorales y el uso propagandístico de la publicidad oficial.

Así, en la práctica, la mayor parte de la publicidad oficial continúa utilizándose para alabar los logros de los gobiernos en lugar de informar a los ciudadanos. No se ha conseguido sancionar a los funcionarios públicos y se han multiplicado los casos de publicidad disfrazada.1 Pese a los intentos de regular la publicidad oficial, los medios de comunicación y los funcionarios han encontrado varias maneras de darle la vuelta a la reforma.

La puesta en marcha de la reforma electoral de 2007 estuvo acompañada de muchos obstáculos e indefiniciones importantes. Por ejemplo, en el Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE) se estableció una excepción antes y después de los informes de gobierno.2 Desde entonces, los informes se han convertido en una oportunidad para enfatizar los supuestos logros del gobierno en turno, tal y como sucedió con el cuarto informe del presidente Calderón y en el quinto del gobernador del Estado de México.

A la vez, el gobernador Enrique Peña Nieto ha sido acusado de haber pactado estrategias integradas de comunicación. 3 Por su parte, PAN y PRD acusaron al ex-candidato a la gubernatura de Oaxaca, Eviel Pérez Magaña, de violar la Constitución por difundir un infomercial como si fuera una sección más de un programa de noticias.4

Incluso se han politizado las telenovelas al integrar referencias a partidos políticos para tratar de influir en las intenciones del voto.5 El investigador Guillermo Orozco describe varios ejemplos de “las nuevas formas de manifestación de lo político dentro de las pantallas y canales de la televisión mexicana”. En 2009, dentro de la telenovela “Un gancho al corazón” de Televisa, uno de los actores que además formaba parte de la campaña del Partido Verde para las elecciones de diputados federales utilizó, del 15 al 19 de junio, varias camisetas con la leyenda: “Soy verde”.6

Esta frontera cada vez más tenue entre los programas de entretenimiento y la política se puede ilustrar también con la participación de Marcelo Ebrard en el programa matutino “Hoy”, de Televisa, en el cual preparó galletas durante una transmisión en noviembre de 2008.7

El Instituto Federal Electoral (IFE) y el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación (TEPJF) no cuentan con las herramientas para resolver todos los casos de abuso de la publicidad oficial. El ejemplo más reciente de este poder de sanción limitado fue cuando el pasado 25 de agosto el TEPJF declaró culpable a Felipe Calderón por difundir propaganda gubernamental, pero reconoció la imposibilidad de sancionarlo.8

Esta rápida descripción de los abusos de la publicidad oficial en los últimos años muestra que la reforma de 2007 no ha logrado parar el empobrecimiento del debate público, ni frenar el abuso que hacen los políticos de los medios de comunicación. El mismo Presidente de la República reconoció la magnitud del problema el pasado 15 de octubre cuando clausuró el foro de la Democracia Latinoamericana organizado por el IFE. En ese espacio señaló la importancia de resolver pronto, mediante una ley reglamentaria del artículo 134 constitucional, la prohibición a los partidos y candidatos para no adquirir espacios publicitarios durante las campañas electorales y para “no utilizar formas subrepticias para comprar a esos medios”.

¿Será suficiente una reglamentación al artículo 134 constitucional para resolver el problema? El objetivo de la reforma de 2007 era precisamente tener equidad electoral y reducir el gasto público en propaganda electoral. Sin embargo, dicha reforma dejó de lado el derecho a saber de los ciudadanos. Para lograr un avance sustantivo es importante entender la publicidad oficial en toda su complejidad y amplitud. Al regular su uso no solamente se impide que se utilice para incidir en la contienda electoral, también se fortalecen el derecho de acceso a la información, la libertad de expresión y, por ende, el debate democrático. Asimismo, acabar con el uso desmedido y discrecional del gasto público en comunicación social implica también empezar a mejorar la relación entre los medios y el poder público.

Desde 2002, diversos partidos políticos (PRD, PT, PRI y Nueva Alianza) han presentado siete iniciativas para regular la publicidad oficial. Sin embargo, ningún intento se ha concretado debido a que todas están en los archivos muertos del Congreso. Ahora que resurgió la necesidad de regular los artículos constitucionales reformados en 2007, la reglamentación al artículo 134 es un avance necesario y urgente, aunque no suficiente.9 No hay que perder de vista que sin una ley general que abarque las múltiples facetas de la publicidad oficial no se revertirá la relación sesgada entre poder y medios

Notas:

1 La publicidad disfrazada incluye infomerciales, entrevistas pagadas, menciones en telenovelas y programas de entretenimiento que normalmente se pactan a través de contratos de publicidad integrada.

2 Artículo 228.5. del COFIPE: “Para los efectos de lo dispuesto por el párrafo séptimo del artículo 134 de la Constitución, el informe anual de labores o gestión de los servidores públicos, así como los mensajes que para darlos a conocer se difundan en los medios de comunicación social, no serán considerados como propaganda, siempre que la difusión se limite a una vez al año en estaciones y canales con cobertura regional correspondiente al ámbito geográfico de responsabilidad del servidor público y no exceda de los siete días anteriores y cinco posteriores a la fecha en que se rinda el informe. En ningún caso la difusión de tales informes podrá tener fines electorales, ni realizarse dentro del periodo de campaña electoral”.

3 El caso de Enrique Peña Nieto ha sido documentado en el libro de Jenaro Villamil, Si yo fuera presidente: el reality Show de Peña Nieto, Grijalbo, 2009.

4 Para ver el Infomercial difundido por Eviel Pérez en Internet: http://www.youtube.com/watch?v=77ZUpzVl434 (consultado enoctubre de 2010).

5 Guillermo Orozco Gómez y Maria Immacolata Vassallo de Lopes, coordinadores, Anuario 2009. La ficción televisiva en Iberoamérica. Narrativas, formatos y publicidad, editado por El Observatorio Europeo de la Televisión Infantil (OETI), Observatorio Mexicano de la Ficción Televisiva.

6 Guillermo Orozco Gómez, “La naturalización de la política en la ficción televisa contemporánea. El caso de la telenovela mexicana”, ponencia presentada en la IX cumbre iberoamericana de comunicadores, http://www.cumbre2010. com.ar /Ponenc ias%20internac ionales /GUILLERMO%20OROZCO.pdf

7 http://www.eluniversal.com.mx/notas/557783.html

8 Boletín de Prensa del Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación, el 25 de agosto de 2010 http://www.trife.gob.mx/todo2.asp?menu=19&idBol=84&anoBol=2010

9 Para que una ley tenga efecto en el proceso electoral de 2012 tiene que ser promulgada y publicada antes del 14 de septiembre de 2011, es decir, 90 días antes de la tercera semana de diciembre de 2011, cuando inician las precampañas. Artículos 105, fracción II de la Constitución y

211, fracción II del Código Federal de Instituciones y Procedimientos

Electorales.

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