Guadalupe Hernández Espinosa

Publicidad integral, ¿quién regula?

Si usted enciende de pronto el aparato televisor en medio de un programa, puede encontrarse con que el locutor es ahora anunciante, actor, publicista y hasta consumidor, entre otras actividades. Se trata de una nueva forma que ha encontrado la televisión comercial para captar y/o coptar la atención del televidente .

A lo largo de su historia, que rebasa el medio siglo, la televisión mexicana ha experimentado diferentes facetas en materia de publicidad. La que nos ocupa en esta ocasión es la cada vez más conocida como “publicidad integral”, que aun cuando lleva al aire al menos tres lustros, es ahora que comienza a definirse, pues es un concepto que pocos conocen y menos comprenden, y que para el público espectador es sólo una forma diferente a la publicidad tradicional.

Lo que está definido como publicidad integrada es esto que aparece como parte de otro mensaje. Una situación de vida cotidiana, un producto que está allí: un refresco en la mesa, la sopa que está al lado de la preparación de los alimentos, nos dice Carola García, coordinadora de la asignatura de Publicidad en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, de la UNAM:

“Llega a funcionar en los programas de cocina que transmite la televisión por cable, donde hay esa idea: de que estamos cocinando y vamos a ponerle determinada salsa de algo y abren la salsa y se ve la marca, incluso se puede mencionar. Eso sería la integración del producto”, agrega.

Esta nueva forma de entender la publicidad integrada conlleva importantes consecuencias para la industria proveedora de servicios, agencias de publicidad, mercadotecnia directa, personal actoral, amén de todo lo que hay a su alrededor. En lo que sí hay claridad es que la gestión de la publicidad integrada es una realidad en la televisión mexicana y en particular en sus canales bandera y programas emblemáticos.

“Es en los años 90 cuando las telenovelas comienzan a introducir en sus contenidos alguna cortinilla, algún producto. Antes, en las telenovelas los actores bebían agua con color naranja (té o jugo), simulando bebidas alcohólicas, pero no se veía la marca”.

Recuerda que en el melodrama La pícara soñadora y otras en las que actuó Verónica Castro se veía con toda claridad el nombre del lugar en donde se grababa, incluso es cuando se empieza a ver la marca del refresco de cola que ingerían: “Era clara la manipulación del producto y además lo tenían en la mesa para que se viera la marca”.

Otra forma de publicidad integrada en las telenovelas era el vestuario de los protagonistas, y al final del programa se hacía la mención de la marca. Pero el caso más notorio fue el de Big Brother donde se encuentra claramente planteada la integración del producto, pues hay alusión y comerciales del artículo. A la hora de cocinar utilizan la sopa de tal marca, beben el jugo de tal sello. Es decir, están prefiriendo determinadas compañías y se les hace aparecer como parte del escenario dentro de situaciones de vida cotidiana.

Ésta, dice la investigadora, es una forma de destacar las marcas, una forma de ampliar la posible recordación del producto de la firma comercial, porque se tiene presente en el espacio de los anuncios, sobre todo cuando en las últimas épocas la gente recurre al control de canales (zapping) para cambiar de televisora, programa o del propio canal. Pero si el anuncio se da dentro del contenido de la telenovela o programa, “se está garantizando que la gente lo ve porque lo ve”, pues no le va a cambiar a su programa favorito.

“Es uno de los principales valores de esta publicidad de integración del producto. Ellos (los propietarios de las televisoras) plantean que es un recurso publicitario para generar impacto y una mayor recordación de la marca”.

Y explica: es el caso de un niño, y hasta un bebé, que empieza a familiarizarse con la Coca Cola, y la reconoce antes de saber leer, por los espectaculares, los comerciales pero sobre todo porque está en su casa. Así se sugirió en Big Brother, el ambiente era similar, la marca está en una situación de vida cotidiana que usan los protagonistas. Es parte del desarrollo de la trama, porque está presente como estaría en la vida misma y en ese sentido la gente lo ve y le llama la atención.

El principio de esta forma de hacer publicidad es que la gente lo recuerde mucho más y si está junto con los protagonistas pues allí está la intención de vincularlo con la imagen misma de los protagonistas.

Éste es un recurso (el de la publicidad que ahora conocemos como integrada) utilizado hace muchos años, sobre todo en el cine. La aparición allí como parte de la escenografía urbana al hacer alguna toma en una calle o escenario, en donde aparece un anuncio de alguna marca comercial. Tenemos los clásicos letreros tomando avenidas de Nueva York o Londres con marcas conocidas. Lo más usual con acercamiento a automóviles de lujo en persecuciones, y al final se veía en los agradecimientos o patrocinios a Ford, General Motors, etcétera.

En la televisión mexicana, de un tiempo para acá, fines de los 80 y los 90, era muy claro ver en el show de ¡Mala noche… no!, que conducía Verónica Castro, que ella de repente se tomaba su cafecito y le servían de un tarro de la marca Nescafé.

Ya no es la publicidad como se tenía conceptualizada en décadas pasadas, ahora el simple uso del logotipo, pues ya no se anuncia un producto, sino una marca. Ejemplo es el ron Bacardí, que en los 90 amagó con que podía tapizar toda la ciudad con su logotipo sin decir que se trataba de un ron. Es decir, porque no estaban anunciando el ron sino su marca.

En el caso de la publicidad integrada, en muchos de los casos lo que está exhibiendo es la marca, y en términos de recordación parece que les está funcionando, dado que la gente asocia a que es el producto que toman los protagonistas tales y no hay ninguna mención al producto, y la única publicidad es mostrar el artículo y el uso. Si cocinan se ve la marca del producto de pollo, o el vestido, o el centro comercial, etcétera.

Entonces sí hay esa distinción entre la integración del producto que se muestra “incidentalmente” y se le presenta como parte de la vida cotidiana, las marcas que en la vida cotidiana están en los espacios y que ahora también se encuentran en las telenovelas, en los programas de noticias y los espectáculos, y cuando al conductor le pagan por repetir las bondades del producto.

Aun cuando lleva al menos 15 años al aire, la publicidad integrada es algo que no está regulado en México, incluso es difícil de encontrarlo en la jurisprudencia de otros países, pues lo que predomina es la normatividad en el registro de marcas y con que si el patrocinio está o no permitido, o cuánto tiene que durar. Eso no está en ninguna parte, es más bien un acuerdo entre productoras (películas o televisión) de que si se muestra la marca, no lo hace gratis: “Esto debería estar regulado por las reglas del mercado pero no hay una legislación que plantee nada al respecto”, añade Carola García.

Opina que resulta difícil reglamentarla, por lo que sugiere hacer extensiva la legislación en materia de publicidad, porque es aplicable a anuncios comerciales como tales.

El presidente de la Comisión de Radio, Televisión y Cinematografía de la Cámara de Senadores, Carlos Sotelo, asegura que en las próximas semanas, el Legislativo presentará algún tipo de propuesta que vaya encaminada a regular este tipo de publicidad.

La investigadora de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales sostiene que este tipo de publicidad se está generalizando, pues incluso es evidente que las cadenas televisivas estén sincronizadas en sus horarios, como en los noticiarios de más alto rating que entran al mismo tiempo, hacen los cortes al mismo tiempo y en el mismo número de minutos. “Pareciera el destino de la gente que tiene sólo televisión abierta y tiene que soportar cierto número de comerciales, porque al anunciante le conviene tener el escaparate de la televisión”.

En la actualidad, es su estrategia más recurrida por la existencia del control de canales, pues tiene que garantizar que la gente vea su marca, y en caso de que cambie de canal, lo haga no sin antes haber visto su anuncio.

Sin embargo, dice Carola García, este tipo de publicidad “está rompiendo el equilibrio entre el contenido y la publicidad, pues en un ejercicio sencillo de conteo de tiempo el número de segundos permitido se está rebasando, sobre todo cuando se trata de programas de gran audiencia. El equilibrio, en la ley, es uno que todavía no se define”, lo que ocasiona situaciones como que en TV Azteca y Televisa interrumpan de forma abrupta sus programas para colocar publicidad y obtengan ganancias millonarias por ello.

Temas relacionados en etcétera:

“El circo de la ilusión”, Alejandra Fosado, mayo 2004 www.etcetera.com.mx/pag49ne43.asp

“El inframundo infocomercial”, Francisco Báez Rodríguez, junio 2002

www.etcetera.com.mx/pag18ne20.asp

“El poder del Dr. Simi”, José Antonio Gurrea, abril 2005

www.etcetera.com.mx/pag40ne54.asp

“El poder del doctor”, agosto 2004

www.etcetera.com.mx/pag08ne46.asp

“La criatura”, julio 2004

www.etcetera.com.mx/pag09ne45.asp

“En el reino de Dios y con las promesas en la televisión”, Laura Islas Reyes, julio 2004

www.etcetera.com.mx/pag38ne45.asp

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