Andrea Recúpero

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Periodista.

Publicidad gubernamental, gasto sin control

En etcétera hemos documentado cómo la publicidad gubernamental es una razón de Estado, que debe estar regulada de manera puntual a fin de evitar el dispendio y la concentración en unos cuantos medios; y el castigo para otros que puede significar su fin. Este reporte documenta de una manera muy amplia cuál es la situación en Argentina, la cual guarda lamentables semejanzas con lo que sucede en México.En próximas ediciones le ofreceremos informes sobre el gasto publicitario que realizó el sexenio de Vicente Fox, y el primer año de la administración de Felipe Calderón.


El gobierno argentino invirtió 317 millones 85 mil 94 pesos (unos 100 millones de dólares) en publicidad oficial durante 2007, 51% más que en 2006. Además, se excedió en 56% en el presupuesto previsto para ese rubro el año pasado, que era de 202 millones 792 mil pesos (casi 64 mdd). Toda esta inversión se realizó sin controles y en ausencia de una ley que regule la distribución de los fondos de manera ecuánime entre los medios nacionales y provinciales.

El incremento del gasto en publicidad oficial es una tendencia que se refleja desde hace años y que las autoridades justifican aludiendo a la inflación, explicó Ramiro álvarez Ugarte, integrante delárea de Libertad de Expresión de la Asociación por los Derechos Civiles (ADC), una ONG no partidaria que desde 1995 se dedica a la defensa de los derechos civiles y humanos.

Para ratificar la tendencia basta observar las cifras plasmadas en las planillas de inversión que suministra la Secretaría de Medios del Estado, a través de Télam SE, organismo que se encarga de la colocación de la pauta oficial. Son miles de páginas repletas de números que reflejan la tendencia al alza que tuvo el gasto publicitario en los últimos tiempos. Así, mientras que en 2003 se gastaron 46 millones 267 mil 906 pesos, en 2004 el gasto se duplicó a 99 millones 815 mil 380 pesos, en 2005 fue de 127 millones 462 mil 75 pesos y en 2006 superó los 200 mdp.

Del análisis de los datos surge que en los primeros diez meses de 2007, el Poder Ejecutivo ya llevaba gastado un 29% más del total invertido en 2006 y estaba excedido un 33% del presupuesto original pautado. Además, el mes de octubre demandó la mayor inversión de todo 2007, fundamentalmente por la campaña Padrones Electorales, impulsada en ocasión de laselecciones generales celebradas ese mes, que demandó 11 millones 238 mil 41 pesos.

En ese contexto, un informe deADC sobre los gastos subraya que en el periodo previo a las eleccionessubsistieron algunas campañas del Poder Ejecutivo que cabe cuestionar por destacar, sin justificación aparente, la figura de funcionarios públicos u organismos departamentales. En octubre de 2007 fue elegida presidenta, Cristina Fernández de Kirchner, hasta entonces primera dama. Ver cuadro

Otra de las características verificadas en 2007 es que la inversión publicitaria directa, es decir la invertida directamente en medios específicos, sin pasar por intermediarios como productoras o agencias de publicidad, en el rubro diarios, revistas, radios y canales deTV tendió a concentrarse en medios de la ciudad de Buenos Aires y de distribución nacional. Las provincias que recibieron más pauta del gobierno nacional en forma directa, además de Buenos Aires, fueron Córdoba, Santa Fe, Mendoza y Santa Cruz, en orden decreciente.

Censura sutil

Aunque los datos de la inversión publicitaria que realiza el Poder Ejecutivo y los organismos descentralizados estatales son de acceso público, las planillas con las cifras no están disponibles en ningún sitio oficial. Sin embargo, por ley, deben ser entregadas a todo aquel ciudadano o entidad que las solicite.

Hace varios años organismos y ONGs independientes que investigan la gestión estatal solicitan esos datos, los analizan e insisten en la necesidad de crear un marco legal para transparentar la distribución de esos fondos públicos, como sucede en otros países. Por ejemplo, Perú y España, que sancionaron recientemente leyes para garantizar la racionalidad en la distribución de publicidad oficial. También el gobierno de Uruguay reunió en 2006 a representantes de medios, ONGs y funcionarios para comenzar a discutir un marco legal; mientras la Cámara de Diputados de Chile creó una comisión especial para investigar los criterios y mecanismos que utiliza el gobierno para pautar en los medios de comunicación.

La falta de reglas promueve decisiones arbitrarias y facilita el uso de la pauta oficial como instrumento de presión política, dice el documento Principios básicos para la regulación de la publicidad oficial, una serie de enunciados generales a partir de los cuales se invita a pensar modelos concretos de regulación de la pauta oficial enArgentina. El documento, elaborado por ADC con la colaboración de periodistas reconocidos y especialistas en derecho, ya fue discutido en talleres realizados en varias provincias argentinas, entre ellas Córdoba, Neuquen, Río Negro y la más austral, Tierra del Fuego, con la participación de cooperativas y asociaciones locales. Ver cuadro

El documento subraya la existencia de presiones a medios de comunicación y periodistas ejercidas mediante la asignación o el retiro de pauta publicitaria estatal y califica ese mecanismo como censura indirecta, un asunto que es eje de debate en todo el mundo y en especial en América Latina. Eso refleja una realidad en la que los métodos más frontales y directos de presión gubernamental como el cierre de medios, los ataques físicos y asesinatos, o los procesos judiciales contra periodistas han declinado en pos de mecanismos más sofisticados, más complejos ymenos visibles para silenciar las voces críticas, subraya el texto.

Esas prácticas de censura sutil consisten, según detalla el documento, en asignar o retirar pautas publicitarias para beneficiar a medios y periodistas afines o castigar a los críticos y condicionar, de ese modo, el contenido de sus expresiones.


En ese sentido, la Convención Americana sobre Derechos Humanos prohíbe específicamente la restricción de la libertad de expresiónpor medios indirectos. También, la Declaración de Principios sobre Libertad de Expresión, adoptada por la Comisión Interamericana de Derechos Humanos en octubre de 2000, establece que la utilización del poder del Estado y los recursos dela hacienda pública; la concesión de prebendas arancelarias; la asignación arbitraria y discriminatoria de publicidad oficial y créditos oficiales; el otorgamiento de frecuencias de radio y televisión, entre otros, con el objetivo de presionar y castigar o premiar y privilegiar a los comunicadores sociales y a los medios de comunicación en función de sus líneas informativas, atentan contra la libertad de expresión y deben estar expresamente prohibidos por la ley. Finalmente, laDeclaración de Chapultepec, adoptada en marzo de 1994 por la Conferencia Hemisférica sobre Libertad de Expresión celebrada en México, estatuye que la concesión o supresión de publicidad estatal, no deben aplicarse para premiar o castigar a medios o periodistas.

Álvarez Ugarte destacó, en diálogo con etcétera que no hay un criterio claro para el reparto de la pauta oficial, ni siquiera hay un estudio de mercado que avale una determinada distribución de esos fondos. El desorden de planificación es la regla y no la excepción, apuntó.

La arbitrariedad es la ley

Según la información entregada por la Secretaría de Medios de la nación, en 2007, el gobierno nacional orientó la mayor parte de su presupuesto publicitario al rubro gráfica, donde invirtió 36% del total gastado, seguido por TV, con 19%, y radio, con 17%.

Al mismo tiempo, la distribución de la pauta por rubro fue arbitraria y favoreció a los grandes medios en detrimento de los más pequeños, en casi todos los casos. Por ejemplo, según datos del mes de septiembre de 2007 a los que accedió etcétera, dentro del rubro gráfica, el diario Clarín, el de mayor circulación, recibió ese mes en concepto de publicidad oficial alrededor de dos millones 421 mil pesos, mientras La Nación, el segundo diario, concentró casi un millón 370 mil pesos. Página12, en cambio, un diario con menos lectores que La Nación, recibió una pauta mayor, que rondó sólo en septiembre de 2007 casi un millón 800 mil pesos. Los diarios más pequeños recibieron entre 200 mil y 500 mil pesos mensuales. Ver cuadro

Son criterios discriminatorios y de amiguismo, denunció álvarez Ugarte al ser consultado sobre los motivos por los cuáles el gobierno decide invertir más en un rubro queen otro e, incluso, otorgarle más publicidad a un medio que a otro. En algunos casos, como el de la Editorial Perfil, que publica quincerevistas y un matutino de circulación nacional los fines de semana, el gobierno federal decidió retirarle la pauta oficial. Lo que recibe cada medio no se relaciona con un parámetro objetivo, describió el analista para sintetizar la subjetividad que impera a la hora del reparto.

En junio de 2006, la Editorial Perfil presentó un amparo para que el gobierno del entonces presidente Néstor Kirchner dejara de excluirla en el reparto de publicidad oficial y para que los periodistas de sus medios tuvieran acceso a información que, denunciaron, tienen aún vedada. Sin embargo, como en Argentina no existe una ley que regule la distribución de esos fondos,la justicia no puede decirle al gobierno en qué medios pautar. Desde entonces, periodistas argentinos reconocidos como Jorge Lanata, Nelson Castro, Pepe Eliaschev, Mónica Gutiérrez y Joaquín Morales Solá, entre otros, respaldaron la presen-tación judicial, avalada además por ADC. Es en defensa de todos, sin-tetizó Lanata, creador de dos diarios argentinos, Página12, del que se apartó años atrás y del flamante Crítica de la Argentina, lanzado al mercado en marzo pasado.

En el amparo, Perfil le pidió al Ejecutivo que cese de modo inmediato con su política discriminatoria con relación a la exclusión ex profeso de la pauta publicitaria oficial a la Revista Noticias, a la Revista Fortuna y al Diario Perfil.

Sin ahorrar críticas al gobierno, todos los periodistas que apoyaron la presentación de Editorial Perfil coincidieron en el reclamo por el manejo arbitrario de la pauta oficial y en la restricción para acceder a la información que padecen algunos periodistas. Pareciera que vamos a una semidictadura, graficó el filósofo Juan José Sebrelli, mientras el periodista de La Nación Héctor DAmico consideró que lo que hace el gobierno al no darpublicidad es domesticar a los medios. Ver cuadro

En ese marco, el director de Editorial Perfil, Jorge Fontevecchia, denunció que los gobiernos provinciales tienen los mismos vicios, loque calificó de más grave, ya que en algunos lugares la publicidad oficial es de 75%. No reclamamos dinero, es una cuestión principista, dijo el editor al aclarar por qué decidió presentar el amparo.

Un caso que puede sentar jurisprudencia a favor de Perfil, según los juristas, es el fallo de la Corte Suprema de Justicia en favor del diario Río Negro, que denunció al gobierno de la provincia de Neuquén por criterios discriminatorios al pautar en los medios de comunicación. La Corte determinó que no se puede prohibir la publicidad oficial en los medios cuando difundan noticias contrarias a la política gubernamental, como lo hizo según la denuncia el ex gobernador neuquino Jorge Sobisch. Tras ese fallo, la justicia obligó al gobierno neuquino a distribuir la publicidad oficial sin manipularla y sin usarla como un modo indirecto de afectar la libertad.

Proyectos en suspenso

Actualmente, seis proyectos de ley de regulación de la publicidad oficial están vigentes en el Congreso Nacional, pendientes de avances en la comisión de Libertad de Expresión de la Cámara de Diputados, donde en las últimas semanas las labores se incrementaron porque elgobierno impulsa la creación de un Observatorio de Medios y una modificación de la Ley de Radiodifusión vigente en el país desde la dictadura (1976-1983).


La mayoría de los proyectos ingresaron al Parlamento entre 2006 y 2007, y coinciden en reclamar una distribución de la publicidad oficial transparente, justa y equitativa, entre los diferentes medios, garantizando la libertad de prensa y el pluralismo informativo. Los borradores proponen criterios para la asignación de la pauta basados en mediciones de circulación para los medios gráficos o de audiencia en el caso de la televisión, la radio e Internet; y algunos hasta sugieren que la contratación se realice por medio de licitación pública. Para asegurar la transparencia, los autores proponen la publicación en la Web y/o en el Boletín Oficial de presupuestos y contratos, así como un informe anual a las comisiones parlamentarias encargadas del futuro control.

Por ahora, según fuentes parlamentarias, los proyectos están postergados. Aunque los diputados de la comisión de Libertad de Expresión buscan aunar criterios que permitan un acuerdo, el oficialismo está ocupado en otro tema: presentar un proyecto de Ley de Radiodifusión en el Congreso que reemplace a la norma vigente, aprobada en 1980. Incluso el gobierno no parece interesado en el asunto,a pesar de que el 15 de abrilla Justicia pidió la declaración indagatoria del secretario de Medios de Comunicación, Enrique Albistur, sospechoso de haber distribuido publicidad oficial en su propio beneficio. Se le im-puta el delito de negocios incompatibles con el ejercicio de la función pública, que el Código Penal castiga con penas de uno a seis años de prisión. El funcionario, sin embargo, aseguró que la denuncia en su contra está totalmente ba-sada en falsedades.

En ese marco, la Fundación Poder Ciudadano y la Asociación por los Derechos Civiles fueron invitadas por la comisión de Libertad de Expresión de la Cámara de Diputados para opinar sobre los proyectos que se están analizando. Ambas ONGs remarcaron la distorsión entre el presupuesto establecido y el gasto ejecutado, la falta de equilibrio en la asignación de publicidad en todos los medios, nacionales y provinciales, municipales y barriales, y la utilización de la pauta oficial con fines propagandísticos de los gobiernos deturnos, así como la ausencia de difusión de los gastos en publicidad de cada organismo del Estado.

La problemática de la publicidad oficial vincula varias cuestiones que deben ser consideradas a la hora de legislar en la materia: el acceso a la información pública, la difusión de los actos de gobierno, el manejo transparente de los recursos públicos y la libertad de expresión, precisó ante los diputados Laura Alonso, directora ejecutiva de Poder Ciudadano. Según la especialista, el contenido de la publicidad oficial debe serde interés público y no debe contener nombres propios ni estar firmada por funcionarios de turno, tal como ocurrió recordó con la publicidad del ex jefe de gobierno de la ciudad de Buenos Aires, Jorge Telerman, que llevaba la leyenda: gestión Telerman.

Por último, cabe destacar que según funcionarios de la agenciaestatal Télam lo que declara invertido o gastado el Estado no coincide necesariamente con el monto facturado por los medios de comunicación en concepto de publicidad oficial durante el año. Aparentemente, eso ocurre por-que hay avisos que finalmente no se emiten, por cuestiones de programación y que por lo tanto, el Estado no paga. Por otra parte, el Estado suele demorar bastante en pagar las publicidades acordadas, un mecanismo que recién se activa cuando el medio beneficiario de la pauta envía a Télam una certificación de que el aviso fue emitido o publicado.

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