jueves 28 marzo 2024

No somos un folleto publicitario

por Luis Torres Albarrán

Una fría mañana de febrero de 1995, al salir a la calle, los habitantes de Estocolmo se encontraron por vez primera con Metro, un periódico que les ofrecía una síntesis de las noticias más importantes de su ciudad, de su país y del mundo, con tan sólo tomarlo de donde lo encontraran en medio del trajín de la hora pico… ¡sin costo alguno!

Hoy, al paso de 13 años, la fecha se recuerda como el inicio del auge de los diarios de distribución gratuita que, luego de imponerse en Europa, se extendería por América y Asia, alcanzando así dimensiones de fenómeno global.

Desde hace dos años y medio, la ciudad de México también participa de este fenómeno, una vez que por sus principales avenidas comenzara a circular Publimetro, la primera edición mexicana de la cadena sueca Metro International.

La llegada a México
Publimetro el nombre que tuvo que adoptar la edición de Metro International en el DF, ante la existencia de Metro, el diario sensacionalista filial de Reforma entró en circulación el 18 de mayo de 2006.

Para añadir a México a la lista de más de 20 países donde tiene presencia, Metro International se asoció con las empresas mexicanas Inmobiliaria Torraco y MX Shares para, luego de dos años de análisis, estar en condiciones de echar a andar el proyecto.

A diferencia de otras ciudades, donde el periódico se distribuye principalmente en el metro, en la ciudad de México explica Antonio Torrado Monge, presidente y director general de Publimetro fue necesario arrancar de otra manera:

Cuando tratamos de traer el modelo de negocio a México, vimos que aquí el problema es que el (nivel) socioeconómico de la gente que utiliza el metro es D. Entonces dijimos: bueno, los anunciantes no van a querer anunciarse con gente que no tiene poder adquisitivo. Decidimos hacer el análisis, pero con un nivel A/B/C ; C y tratar de llegar a gente joven, activa, (por eso) el modelo de negocios que establecimos aquí fue un poco diferente al que está en todo el mundo, ya que aquí empezamos a distribuir en los semáforos.

Actualmente, de lunes a viernes, 112 promotores se encargan de la distribución de los 130 mil ejemplares diarios de Publimetro en las delegaciones Benito Juárez, Coyoacán, Álvaro Obregón, Tlalpan, Cuajimalpa, Miguel Hidalgo y Cuauhtémoc, así como en los municipios conurbados de Naucalpan, Tlalnepantla, Huixquilucan y Atizapán.

Ante la drástica reducción del tiraje de los diarios tradicionales y de la misma compra de éstos, lo que esta publicación pretende, a decir de Torrado, es lograr que la gente vuelva a leer, entregándole un periódico gratuito de calidad.

Si existe la televisión gratuita y el radio gratuito, ¿por qué no un diario gratuito?, cuestiona.

La oferta y la demanda
Diariamente, en más de 150 de las ciudades más importantes del mundo, millones de hombres y mujeres de entre 18 y 45 años se dirigen a sus empleos a pie, en autobús, en metro, en tren… Son jóvenes estudiantes o profesionistas que gustan de la tecnología, están al tanto de las últimas tendencias en moda y estilos de vida, cuentan con poder adquisitivo, pero carecen de tiempo disponible.

Tal es el perfil global en el que encajan los lectores de Publimetro, esos hombres y mujeres que muy temprano, entre semana, se hacen de su ejemplar, por dar una referencia, en el cruce de Reforma e Insurgentes. Es a ellos, en palabras de Alfredo González Castro, director editorial, a quienes se dirige la publicación:

Nosotros vamos a la gente que tiene cierto poder adquisitivo, pero que no le interesa comprar periódicos. No porque no quiera, sino porque no tiene tiempo para leer los formatos grandes, tradicionales (…) Es gente a la que le interesa estar informada saber qué está pasando en su ciudad, en su país, en el mundo y en todos los ámbitos: culturales, deportivos, de espectáculos, política…, pero no necesariamente profundizar mucho en las cosas.

Pensando en ellos es en quienes, todas las tardes-noches, González y su equipo conforman la síntesis noticiosa que, al día siguiente, hará posible que se informen en términos muy generales del acontecer en México y el mundo, empleando no más de 30 minutos en la lectura de un diario ágil y ligero, que no pesa, que no pinta y que no estorba:

Somos alrededor de 17 personas: un equipo de editores por secciones que también hacen la función de reporteros, un equipo de diseñadores, área de corrección y digamos que la parte de la mesa. Y, bueno, tenemos alianzas con CNN, BBC y (con Metro International) una red de 500 periodistas en 23 países (…) Generamos contenidos locales, pero mucho, mucho, mucho también se genera afuera.

De ahí que, el 4 de noviembre, Publimetro no pudiera ni pretendiera, según aclara Alfredo González armar una cobertura especial en torno al accidente en que perdiera la vida Juan Camilo Mouriño, hasta ese día secretario de Gobernación:

No tenemos mucha capacidad para cubrir acontecimientos cotidianos. Nuestra principal fuente de información son las agencias y los demás medios, casi no tenemos despliegue para coberturas, porque la estructura del equipo es muy pequeña (…) Somos más periodismo de testimonio, recogiendo todo lo que hay, no entramos mucho a la profundidad ni a la investigación ni hacemos mucho trabajo de campo. No invertimos en eso.

Invertimos en buscar temas que sabemos que le pueden generar interés a nuestros lectores, pero no desplegamos para coberturas. Podríamos hacerlo en algún momento, pero es muy complicado, por el tamaño del periódico. Cuando es agenda nuestra, cuando son nuestros tiempos, es diferente.

¿Y la línea?
Así, sin atender más agenda que la propia por encima de la del gobierno, los partidos, los demás medios, Publimetro suma ya más de 630 ediciones. No falta quien señale que si el periódico se regala, es porque la información que contiene no es de calidad ni tiene credibilidad, a quienes Alfredo González les responde:

Podría ser y no podría ser. Nosotros no publicamos rumores, no calificamos ni de buenos ni de malos a los protagonistas de las historias: nos regimos bajo estrictos lineamientos éticos del ejercicio periodístico. El hecho de que sea un periódico gratuito no está peleado con las normas básicas del periodismo (…)

Nosotros nunca vamos a publicar un cuerpo ensangrentado; no publicamos desnudos; no somos un periódico que emita opiniones: las opiniones que vas a encontrar en el periódico van a ser de expertos, de fuentes, de protagonistas de historias, nunca una opinión de Publimetro. ¿Por qué? Porque Publimetro no responde a ningún interés político, religioso ni económico. El único interés es la política editorial, de acuerdo al perfil de nuestro lector que hemos trazado desde que iniciamos operaciones aquí en el DF.

Tenemos pocas páginas, pero en esas pocas páginas, todos los días, tratamos de que existan las noticias que traen los periódicos que cuestan diez pesos, las estaciones de radio, los canales de televisión y más (…) Lo que buscamos, para hacer las cosas diferente, es encontrar un ángulo distinto.

Ese afán de innovación es el que ha llevado a Publimetro a trabajar ediciones especiales pintadas de verde, rosa o amarillo, como aquellas dedicadas al combate de los efectos del calentamiento global, a la lucha contra el cáncer de mama o al fomento de la importancia que tiene para la gente el hecho de sonreír, todas ellas armadas exclusivamente con notas relacionadas con cada uno de los tres temas.

Mediante este tipo de apuestas, asegura Gonz ález, el periódico busca, por un lado, ganarse la fidelidad de quienes ya lo leen y, por otro, conquistar nuevos lectores. Sin olvidar, por supuesto, que de lo que se trata es de ofrecer un medio que, como producto final, encuentre equilibrio entre información y servicios:

Tenemos muy claro que vivimos de la publicidad, pero también tenemos claro que somos un periódico, no un folleto publicitario.

Con miras a 2009
El año que está a punto de comenzar es año de elecciones intermedias. Año de mucha, muchísima información. Por eso, se le pregunta a Alfredo González qué representa para Publimetro dicho planteamiento:
El periódico va registrando la historia de todos los días y hacemos planeaciones sobre eventos, sobre fechas coyunturales, pero no pretendemos tanto estar sobre la agenda política (…) Lo que hacemos es que esas coyunturas las cubrimos de acuerdo con la agenda Publimetro (…) Simplemente vamos registrando la historia y sobre la marcha vamos atendiendo temas que creemos que le interesan al perfil del lector. No somos muy pretenciosos en la parte política.

(En ese sentido, 2009) no representa mayores desafíos. Representa mayores desafíos desde el momento en que nosotros tenemos que buscar fórmulas para captar mayor número de lectores, ésa es la manera en que va midiendo el éxito del producto. El desafío es qué productos, qué contenidos estamos generando para tener más movilidad y más lectoría de nuestro producto.

Planes a futuro
El que Publimetro sea un diario de circulación gratuita lo mismo que todas las demás ediciones de Metro International se debe, en buena medida, a que se sustenta por completo en sus ingresos vía venta de publicidad.

Entre sus clientes, lo mismo se encuentra el gobierno de la ciudad de México, que la administración federal, que las más prestigiadas tiendas departamentales. ¿La razón? La efectividad en la entrega, a decir de Antonio Torrado Monge:

No tenemos devoluciones, garantizamos que, del tiraje que tenemos, se entrega hasta el último diario: impactamos lo que ofrecemos. Nuestros números están para que los revise cualquier gente (…) Nuestro principal negocio es el de marketing y distribución, a través de nuestro equipo de ventas, que es casi la mitad del personal: alrededor de 20 gentes vendiendo en la calle.

A dos años y medio de haber comenzado a circular, Publimetro es un periódico rentable: en 2007 cerró con un punto de equilibrio técnico; en 2008, está cerrando con números negros. De ahí que, según comenta Torrado, el pasado 6 de noviembre haya comenzado a circular en Monterrey, con un tiraje de 55 mil ejemplares diarios:

Es lo que nos va a fortalecer ante nuestros anunciantes: darles más opciones (…) El cliente para nosotros es lo primordial y, si no le damos otras alternativas, pues van a buscar alguien que se las dé (…) La competencia en cualquier momento va a llegar. Tenemos que estar creativos, desarrollando ideas nuevas todos los días, porque es la manera en que vamos a tener al cliente a gusto, con fidelidad a nosotros (…) Hoy día, tenemos anunciantes de todo tipo, porque hemos sembrado esa confianza.

La prioridad, el negocio

La contundencia con que la gente de Publimetro defiende su producto en el sentido de que es un periódico y no un folleto publicitario acaso sea directamente proporcional a aquella con que comercializa sus páginas.
Y es que, al margen de la calidad de la síntesis informativa que ofrecen en cada edición, lo que resulta evidente es que su prioridad tal y como ellos mismos también han reconocido es la venta de espacios publicitarios.
De acuerdo con las tarifas de su propio Media Kit, un cálculo de etcétera estima que, en su edición del viernes 14 de noviembre, Publimetro se embolsó más de dos millones 650 mil pesos tan solo por la venta de anuncios de plana completa.
Nada mal para un diario eminentemente metropolitano, que dice tirar 130 mil ejemplares al día, si se le compara, por ejemplo, con los 145 mil 650 de Reforma a nivel nacional.

La prensa gratuita en el mundo

” En 54 países alrededor del mundo, circulan 245 periódicos de distribución gratuita
” En todo el mundo, se distribuyen cerca de 41.6 millones de ejemplares de estos periódicos
” Durante los últimos cinco años, la circulación de los periódicos de distribución gratuita ha aumentado tres veces
” Del total del mercado de periódicos de circulación gratuita en el mundo, Metro International maneja 25%

Fuente: Metro Anual Report 2007 (disponible en www.metro.lu)

Metro en el mundo

” Metro International tiene 72 ediciones locales en 18 idiomas diferentes en 21 países
” Diariamente, a nivel mundial, Metro International distribuye ocho millones 800 mil ejemplares
” Más de 20 millones de personas leen alguna de las ediciones locales de Metro International al día
” Algunas de las más de 150 ciudades donde Metro International tiene presencia son: Amsterdam, Barcelona, Boston, Copenhague, Filadelfia, Hong Kong, Lisboa, Madrid, Marsella, Milán, Nueva York, París, Praga, Roma, Santiago, Sao Paulo, Seúl, San Petersburgo, Toronto y Vancouver

Fuentes: Metro Anual Report 2007 (disponible en www.metro.lu) y Media Kit Publimetro.

¿Dónde está Publimetro?

En la ciudad de México, Publimetro se distribuye a través de diez rutas estratégicas, conformadas por más de 600 cruceros y lugares cerrados aerolíneas, agencias, cafeterías, corporativos, restaurantes, universidades:
Ruta 1: Santa Fe (11 mil copias)
Ruta 2: Lomas-Chapultepec (11 mil copias)
Ruta 3: Polanco-Reforma (13 mil copias)
Ruta 4: Insurgentes Norte (10 mil copias)
Ruta 5: Insurgentes Sur (12 mil copias)
Ruta 6: Universidad (10 mil copias)
Ruta 7: Coapa (10 mil copias)
Ruta 8: Satélite (12 mil copias)
Ruta 9: Pedregal (10 mil copias)
Ruta 10: Interlomas (16 mil copias)

Fuente: Media Kit Publimetro.

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