jueves 28 marzo 2024

Neuromarketing y campañas electorales

por Ana Lilia González

La humanidad, en general, juzga más por los ojos que por las manos, ya que a todos es dado ver, pero palpar a pocos: cada uno ve lo que pareces, pero pocos palpan lo que eres y estos pocos no se atreven a enfrentarse a la opinión de muchos, que tienen además autoridad en el Estado, para defenderlos.

Nicolás Maquiavelo en El Príncipe (Cap. XVIII, p. 91):

“En política, la razón no ha existido nunca”, se lee en el encabezado de una entrevista de Juan Diego Sánchez, al experto en neuromarketing político, Francisco Misiego, y complementa: “es una cuestión que ahora podemos decir claramente desde los descubrimientos neurocientíficos”.

Apelar a las emociones o sentimientos de los votantes en el plano real, tanto como en el mundo de los internautas para lograr un nivel profundo de influencia, es lo que está en boga.

La neurociencia dejó de ser un área limitada a los laboratorios de investigación para convertirse en instrumental de aspirantes y figuras públicas, ya que el neuromarketing ha rescatado la mejor parte para la venta de ideas y propuestas que determinan la elección de las personas no solo en el comercio, sino también en la arena política, dando lugar al Neuromarketing Político.

Su efectividad se sustenta precisamente en la afirmación de Misiego, puesto que en el campo de la política, las decisiones de las masas no se toman con la razón, sino basadas en la emoción.

No es nuevo que se hable de manipulación del electorado a través de las campañas políticas, lo innovador son herramientas como la neurociencia aplicada en las estrategias de mercadotecnia.

El neuromarketing investiga y estudia cómo se comporta el cerebro en un proceso de compra y mide exactamente tres aspectos o elementos clave: la atención, la emoción y la memoria (Muy Interesante).

Por su parte el neuromarketing político es la influencia que se puede lograr en los consumidores en cuando a temas de la rama en específico: votar por ciertos candidatos, o por otro tipo de asuntos públicos (Revista Merca2.0, 2014).

La revista Merca2.0 propone tres definiciones, de las cuales tomaremos la siguiente: En el libro Political Marketing: Theoretical and Strategic Foudations de Wojciech Cwalina, Andrzej Falkoski y el mismo Bruce I. Newman, definen el marketing político como “la integración de propuestas que permiten tener un entendimiento del comportamiento humano”, que es la base para lograr una buena campaña de marketing político, pues se hace “énfasis en los mecanismos psicológicos del comportamiento del votante” y que “no se limita solo a los periodos de elecciones y campañas, pues ya no hay diferencia entre la elección y el resto del calendario político”. Mantener la estrategia durante toda la temporada, construye confianza, credibilidad y  legitimización. El marketing político “es una disciplina”.

El estudio de procesos e intercambios entre entidades políticas y su ambiente, con referencia particular del posicionamiento de comunicaciones en distintas entidades” (Revista Merca2.0, 2014).

Esta última definición resulta particularmente interesante al proponer que una campaña de marketing político,  no concluye con el proceso electoral, sino que puede contribuir a mantener una buena imagen de los candidatos, abonar a la confianza y legitimar el trabajo de estos cuando ya están ejerciendo el poder.

Éste es quizá el aspecto menos cuidado por parte de muchos candidatos, puesto que una vez pasada la elección y obtenido el triunfo, se olvidan de tales aspectos.

¿Cómo funciona?

En un “mundo de malos” –con el riesgo de parecer maniqueísta– , “los buenos” son destacados y todo aquel gesto que denote caridad, generosidad, sencillez, empatía –aunque sea fabricado– es bien visto, bien recibido y tiene impacto en la percepción que el colectivo se crea de un político.

No obstante, también la capacidad de generar los sentimientos de odio de los votantes o simpatizantes hacia los contrincantes en la contienda es pieza clave en el juego del poder.

Por eso, las imágenes o videos en donde se puede observar a los candidatos comiendo con los posibles electores, repartiendo abrazos, tomándose selfi es con ellos demostrando cariño, cercanía y calidez, son de hondo calado en las emociones de las personas, al igual que cuando tienen desplantes o momentos de “natural humanidad” (por ejemplo, esa moda de las “ladies y lords”), pero en el sentido contrario.

Las estrategias de posicionamiento de candidatos que basan su diseño en el neuromarketing, le apuestan a tocar las fibras más sensibles del electorado, las emociones más primarias que se traduzcan en reacciones y en conductas que les sean favorables al momento en que estos ejerzan su derecho a elegir a quienes les representarán en las esferas del poder público.

Según los expertos de esta herramienta de mercadotecnia, es el miedo, la esperanza o el rechazo, lo que mueve a las personas.

El miedo a que se repitan situaciones negativas que se viven con determinado personaje público en temas esenciales como seguridad, empleo, salud o vicios en la manera de ejercer el poder, aunado a la creación de una expectativa de que con tal o cual candidato, esto no suceda, sería lo que en la profundidad de la mente de las personas determina sus preferencias y decisiones finales al momento de ejercer el voto.

Alexia de la Morena, administradora de marcas comerciales, periodista y neuropsicóloga especializada en publicidad, señala que “en esta línea se puede ver como a través del conocimiento de las áreas del cerebro activadas, los asesores conocen cómo afecta el discurso político del candidato a la población” y continúa: “Curiosamente, el eje central de todo alegato político, bien sea de un país u otro, bien de una ideología o la contraria, se basa en las emociones tales como el miedo, la esperanza y el rechazo que pueden hacer más manejable y manipulable al elector”.

Los escenarios posibles del uso de esta herramienta son: que se ame u odie a un candidato, pero jamás la indiferencia, pues a nadie beneficia el pasar inadvertido en una contienda política, a menos que se esté en medio de un escándalo o crisis de reputación, en cuyo caso, ser invisible es lo más conveniente.

Aquí aplica aquella famosa frase que se atribuye a William Shakespeare; “Ámame u ódiame, ambas son a mi Si me amas estaré siempre en tu corazón, si me odias, estaré siempre en tu mente”. El neuromarketing aplicado a las campañas políticas generará invariablemente alguna de estas reacciones, con la diferencia de que una beneficia a determinado candidato y la otra tiene amplias posibilidades de hundirle.

Esto podría explicar en buena medida por qué algunos candidatos con claras deficiencias en sus propuestas, con plataformas políticas prácticamente nulas, ambigüedades en temas esenciales que generan controversia y sobre los cuales jamás se pronuncian, pero que en sus apariciones sostienen un discurso con características mesiánicas, son capaces de generar no solo simpatía en los votantes, sino incluso detonar el fanatismo en personajes que son reconocidos como intelectuales y de quienes se esperaría una visión más razonada y equilibrada. Al final, intelectuales o no, la emoción nos mueve.

La respuesta es simple: trastocan las emociones de quienes les escuchan, puesto que han identificado tanto las palabras clave que responden a las necesidades más recónditas alojadas en el cerebro de las personas y lo complementan con imágenes y lenguaje no verbal, que son asimilados de inmediato con un mensaje directo: soy tu mejor opción.

En los casos de algunos candidatos se ha utilizado el neuromarketing político como parte de la estrategia de campaña o en el ejercicio de poder, como:

• Enrique Peña Nieto. Respecto de ello, The New York Times publicó una nota en donde revelaba que el entonces candidato (2012) utilizó diversas herramientas relacionadas al neuromarketing para posicionar su imagen entre los votantes (Merca2.0, 2015).

• Francisco Olvera Ruiz. Gobernador del estado de Hidalgo, México (NYT).

• Polonia. Primera Ministra Ewa Kopacz y su Partido Plataforma Cívica, según NYT, trabajaron con una empresa de neuromarketing antes de las elecciones en 2015, mismas que perdieron.

• Colombia. Juan Manuel Santos en 2014, quien presuntamente contrató la misma agencia que EPN, y ganó la elección (NYT).

• Turquía. Primer Ministro Ahmet Davutoglu y su Partido de la Justicia y del Desarrollo, contrató una empresa de neuromercadotecnia turca para la elección de 2015, la cual ganó en octubre de 2015 (NYT).

Otros candidatos cuyos nombres han sonado como ejemplos del uso de esta herramienta son Hillary Rodham Clinton y John McCain (NYT).

Tecnología + Neuromarketing

Con base en un artículo publicado en la Revista Mexicana de Comunicación, en los años recientes la mercadotecnia política ha registrado un acelerado desarrollo que tiene sus bases en tres grandes elementos: avance tecnológico que ha propiciado la inclusión de innovadores instrumentos y medios para mejorar la comunicación con los ciudadanos a través del uso de nuevas tecnologías de la información, la comunicación, el cómputo y el diseño gráfico. Como segundo elemento, refiere el desarrollo de un marco legal que regula la competencia política entre partidos y candidatos en una  elección.

Y finalmente, hace alusión a los avances registrados en las ciencias de la comunicación, las ciencias políticas y la propia mercadotecnia empresarial.   Para los fines de este artículo, haré referencia principalmente a los avances tecnológicos que se materializan en el uso de Internet, concretamente de las redes sociales, mensajeros instantáneos y otras aplicaciones, que recientemente son utilizados como parte de la estrategia de campaña de muchos políticos.

Las redes sociales se han convertido en excelentes aliadas para la clase política para bien y para mal, ya que si bien no coincido con atribuirles características que conlleven el que sean un fin y no un medio, un mensaje y no canal, lo cierto es que su ubicuidad, accesibilidad, rapidez y plasticidad hacen que éstas actúen como caja de resonancia en la transmisión de contenidos que impactan significativamente, no la razón de los internautas, pero sí su comportamiento y emociones en la red.

Desde esta perspectiva, un mensaje perfectamente estructurado, teniendo como flanco la emoción, es capaz de edificar o destruir la reputación de cualquier persona, particularmente de una figura pública.

La indignación y el enojo son las emociones que más eco y solidaridad parecieran encontrar en estos espacios virtuales, incluso aunque su origen sea dudoso o se demuestre que es falso.

Esto se ha documentado principalmente en redes sociales como Twitter, en donde las descalificaciones, las noticias falsas, los mensajes de odio –con todo y las recientes medidas que ha implementado la administración de esta red–, los linchamientos virtuales y el desprestigio son el pan de cada día.

La inmediatez constituye un elemento con el que los medios tradicionales son incapaces de competir.

Las redes sociales poseen esta característica, a lo cual se une el conocimiento de la manera en que determinados mensajes o imágenes pueden penetrar en los individuos, a partir de la investigación con carácter científico, que provee la neurociencia al marketing.

Periscope, las transmisiones en vivo desde Facebook y la publicación de videos en la red social YouTube, ocupan actualmente los primeros lugares en las preferencias de los internautas para el consumo de contenidos, situación que también ha sido capitalizada por los políticos en campaña, figuras del poder público y otras, para intentar incidir en las decisiones de los votantes o legitimar sus actuaciones. Recordemos que somos una sociedad altamente visual.

Conclusiones

Pero… ¿una elección puede ganarse solamente desde el mero gabinete, desde el mero diseño y aplicación de las nuevas estrategias de marketing político? ¿Qué tanta certeza de ganar una elección pueden propinar a los candidatos para la toma de decisiones? ¿El uso de neuromarketing en las campañas electorales es ético en tanto su carácter invasivo?

Esas son algunas de las interrogantes que surgen al abordar el tema del neuromarketing como estrategia electoral para atraer votantes y definir una elección.

Sin duda alguna, tienen un grado de influencia alto, ya que la medición científica de las emociones, deseos, identificación de aquellos elementos que pueden implicar determinada reacción y posterior decisión en los electores representa un elemento con un grado de confiabilidad considerable.

Y aunque muchos de los expertos que han colaborado con partidos y candidatos utilizando neuromarketing se rehúsan a hablar de ello por la indignación que ha generado en las personas aludiendo implicaciones de orden ético. Es un hecho que forma parte de las principales tendencias que en la actualidad conforman el diseño de las campañas políticas.


Referencias

1. http://mpolitico.com/2011/11/04/en-politica-la-razon-no-haexistido- nunca- rancisco-misiego-experto-en-neuromarketingpolitico/ 

2. https://www.muyinteresante.es/tecnologia/articulo/que-esel- neuromarketing-921450098441 

3. https://www.merca20.com/que-es-el-marketing-politico- 3-defi niciones/ ¿Qué es el marketing político?

4. https://www.merca20.com/epn-uso-neuromarketing-en- 2012-nyt/ 

5. https://www.nytimes.com/2015/11/04/universal/es/laneuropolitica- leyendo- a-mente-de-los-votantes-con-nuevastecnologias. Html 

6. Maquiavelo, Nicolás, El Príncipe, p. 91.

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