Cinque Terre

Alejandra Escobar

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Editora de etcétera

Los medios frente al recorte de la publicidad oficial

Entre agosto y septiembre pasados, el tema de la publicidad oficial volvió a ocupar espacios relevantes en los medios de comunicación, y no es para menos, si tenemos en cuenta que el gasto ha crecido exponencialmente en los últimos años, hasta situarse entre 45 y 50 mil millones de pesos durante el sexenio que está por concluir, y porque casi todos los medios de comunicación dependen de tales recursos para existir (con excepción de las dos principales televisoras del país y del periódico Reforma).

Los analistas que participan en el debate coinciden en disminuir los montos que se dedican a la publicidad oficial (por ello reconocen como buen paso la disminución en 50% de esos recursos, anunciada por el presidente electo), aunque difieren respecto del planteamiento de acabar definitivamente con la asignación de publicidad oficial por los riesgos que conlleva la merma de la pluralidad social expresada en los medios. Todos convergen en la necesidad de que haya una norma que defina criterios y reglas para asignar recursos y, en esa perspectiva, hay quienes sostienen que el enfoque definitivo debe ser la cantidad de audiencia a la que cada medio se dirija (etcétera difiere de que el imperio del rating sea determinante para captar recursos, e incluso considera que ese criterio podría ser un incentivo para el amarillismo o el sensacionalismo).

Para definir la forma de asignación, el próximo coordinador de Comunicación Social de la Presidencia, Jesús Ramírez Cuevas, ya plantea una reforma a la Ley de Comunicación Social avalada en abril pasado; incluso, que ésta se realice antes de que la normativa entre en vigor el próximo 1 de enero.

Foto: Cuartoscuro

El 1 de agosto, durante una entrevista para El Financiero-Bloomberg, comentó que la reforma a la ley debe incluir “criterios muy precisos que consideren el ámbito del alcance nacional, del rating, digamos lectores, pero también otro tipo de criterios: de carácter cultural, de influencia regional y de importancia en la vida local. Creo que además hay que incorporar a los medios digitales. Es un proceso de diálogo entre periodistas, ONG, especialistas y la sociedad civil con el futuro gobierno. Yo esperaría que antes del 1 de diciembre pudiera reformarse esta ley para establecer con transparencia cuáles son los criterios y que no quede al arbitrio de la autoridad o a la voluntad del nuevo gobierno, que ya haya una base legal”.

Ramírez Cuevas, el hombre que concentrará toda la publicidad del gobierno de Andrés Manuel López Obrador, coincide en que la asignación debiera hacerse según la audiencia y la función social; sin embargo, la tarea no parece sencilla, al menos en un primer sentido, ante la falta de mediciones oficiales vigentes.

En cuanto a televisión, por ejemplo, de acuerdo con la Encuesta Nacional de Consumo de Contenidos Audiovisuales 2016, la última en su tipo publicada por el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), sigue siendo la reina de los medios audiovisuales, ya que el 96% de los entrevistados afirma tener un televisor en sus hogares, con un promedio por hogar de 1.2 aparatos(1).

Del total, 74% reporta consumir contenidos, donde los noticieros (49%) son lo más vistos, seguido por películas (47%), telenovelas (42%), series (32%) y deportes (30%).

En cuanto a canales, Las Estrellas, Azteca 13 (ahora Azteca 1), Canal 5, Azteca 7 y Canal 11 se ubican entre los más vistos, en ese orden. Imagen Televisión entonces apenas concentraba el 3% de preferencia; sin embargo, es importante mencionar que fue el 17 de octubre de 2016 cuando inició transmisiones, y la encuesta fue levantada entre el 14 de octubre y el 24 noviembre de ese año.

Si bien el posicionamiento de cada televisora influye en la ciudadanía, la programación que se emite la dictaminan los niveles de audiencias, y éstos no siempre son proporcionales al género que más difunden las televisoras.

El “Reporte Trimestral de Audiencias de Radio y Televisión con Perspectiva de Género (enero-marzo 2018)” del IFT, destaca que los géneros televisivos a los que se les dedicó más tiempo de transmisión fueron magazine, noticieros y mercadeo; sin embargo, estos fueron poco rentables por no corresponder con los niveles más altos de audiencia(2).

En contraste, los más rentables fueron reality show, dramatizado unitario y telenovelas que, con menos horas de transmisión, registraron niveles más altos de audiencia. Estos tres géneros fueron los más vistos por mujeres y hombres, pero el orden también varía entre género y edades.

Si de nombres hablamos, “La rosa de Guadalupe” (Televisa), “Me declaro culpable” (Televisa), “Exatlón México” (TV Azteca), “Papá a toda madre” (Televisa) y “Tenías que ser tú” (Televisa) son los programas de televisión abierta que más rating obtuvieron en los primeros tres meses del año.

De los casi 50 mil millones de pesos de publicidad oficial que se han erogado el último sexenio, las televisoras obtuvieron una tercera parte. Según escribió Javier Tejado Dondé el pasado 11 de septiembre en su columna de El Universal, en 2017 la administración de Enrique Peña Nieto facturó 10 mil 700 millones de pesos, de los cuales, 33.9% fueron repartidos a la televisión abierta, local y nacional, así como a la restringida.

En cuanto a la radio, 41% de los encuestados se dijeron usuarios, 71% de las emisoras en FM y 14% de señales AM. Programas musicales (79%), noticieros (32%), entretenimiento (15%), deportes (12%) y culturales (9%) son los géneros más escuchados por la audiencia.

A diferencia de la televisión abierta, no existe un estudio nacional que dé cuenta de las emisoras y programas más escuchados. Cada particularidad, precisamente, depende de la oferta en cada estado pues, también en contraste con la televisión abierta, existe un abanico más amplio de radiodifusoras alrededor del país. En 2017, este medio de comunicación concentró el 15.8% de la publicidad oficial.

Ahora, si bien la televisión es el aparato que está en más hogares, no quiere decir que sea el medio donde pasan mayor tiempo los mexicanos. Este medio es Internet.

De acuerdo con el “14 Estudio sobre los Hábitos de los Usuarios de Internet en México 2018”, de la Asociación de Internet.MX, México alcanza un 67% de penetración entre la población de personas de 6 años en adelante, con 79.1 millones de usuarios conectados.3

Según el estudio, los mexicanos pasan 13 horas al día expuestos a los medios de comunicación, y es la red a la que dedican más tiempo: 8 horas con 12 minutos, 11 minutos más que en 2017. El tiempo restante se reparte en 3 horas para la televisión sin Internet, 3 minutos menos que en 2017, y radio sin Internet, con 1 hora 45 minutos, 1 hora 5 minutos menos que en 2017.

Respecto a las actividades que competen a los medios de comunicación en el estudio, destacan tres: redes sociales (89%), búsqueda de información (82%) y leer/ver/escuchar contenido relevante (65%).

Según las cifras citadas por Tejado Dondé, en 2017 el gobierno federal destinó 7% del presupuesto de publicidad oficial para los medios electrónicos; asimismo, Fundar informó que la inversión publicitaria del gobierno federal en este ramo pasó de 5.7% en 2013, a 5.9% en 2016.

Foto:Tercero Díaz / Cuartoscuro

Finalmente, respecto a los medios impresos, que el año pasado concentraron el 17.2% de la publicidad, tampoco se conoce un estudio oficial que registre alcance, impacto y tiraje de los diarios y revistas del país, tanto nacional como en el ámbito local; o, todavía más, segmentado según características sociodemográficas.

Tampoco existe alguno que dé cuenta de los intereses de los consumidores.

El tema no es sencillo, y la asignación de los recursos menos. La falta de criterios y transparencia de los objetivos de la publicidad oficial han generado arbitrariedad en la erogación de los recursos. El reto del próximo gobierno no sólo es la disminución de la publicidad; la tarea va mucho más allá: implica diálogo entre los expertos en materia, así como un análisis puntual sobre la industria y las audiencias y, claro, entender lo que se quiere comunicar y a quién se va a dirigir.


Referencias

1 http://www.ift.org.mx/sites/default/files/contenidogeneral/comunicacion-y-medios/encca2016vfcompressedacc.Pdf
2 http://www.ift.org.mx/sites/default/files/contenidogeneral/comunicacion-y-medios/reportetrimestraldeaudienciasderadioytelevisionconperspectivadegenero1t2018.Pdf
3 https://www.asociaciondeinternet.mx/es/component/remository/Habitos-de-Internet/lang,eses/?Itemid=

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