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Rubén Aguilar Valenzuela

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Consultor, profesor y articulista y exvocero presidencial

Liderazgo, comunicación y crisis

Los especialistas en gestión, pero también los teóricos de la administración, pasando por los grandes dirigentes políticos, plantean que las dos tareas a las que se debe dedicar el máximo responsable de una organización son: la planificación estratégica y la comunicación.

La realidad es que no atienden ni una ni la otra y acaban haciéndose cargo de una multiplicidad de tareas que no les corresponden y terminan por abandonar la conducción estratégica, para acabar en sólo acciones tácticas. Lo mayor se sacrifica por lo menor.

El seguimiento del plan estratégico, con las adecuaciones que surjan de su seguimiento y evaluación, es la herramienta fundamental con la que el líder conduce el proceso. El plan le dice siempre cuál es el propósito y hacia dónde hay que ir. No se puede prescindir de él.

La comunicación es una herramienta básica en la gestión de cualquier organización, por lo que el líder debe saberse manejar en ella y con ella, y también contar con profesionales especializados que lo apoyen en este campo.

Pocas organizaciones discuten hoy día la importancia de un director financiero, de un director de marketing o de un encargado de obras, pero son pocas las organizaciones que reconocen la necesidad de contar con un buen responsable de comunicación y una estrategia adecuada en el campo.

La comunicación es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier crisis. La imagen, lo que perciben los “clientes” es una suma de acciones y un cúmulo de detalles que es preciso conocer para gestionar adecuadamente cualquier situación conflictiva. Una decisión errónea, un titular del periódico, puede terminar con el trabajo de muchos años y con el crédito ganado a pulso día a día.

El 95% de las organizaciones, tarde o temprano, suelen sufrir una crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen pública, en su credibilidad y, también, en su cuenta de resultados. Pero sólo el 10% de las organizaciones que padecen algún problema grave aprovechan esta circunstancia para corregir errores, sacar conclusiones y, además, salir fortalecidas.

La falta de recursos financieros, la suspensión de obras, los recortes de personal, la contaminación ambiental, la corrupción en la gestión o un fallo humano con consecuencias para la salud o seguridad de los ciudadanos y un largo etcétera son situaciones de crisis que seguramente van a ser “noticia” en los medios. Esas “noticias” afectan por igual a las organizaciones públicas y privadas cualquiera que sea su tamaño.

Algunos, los menos, de estos posibles sucesos están contemplados en los planes estratégicos, pero casi siempre las crisis llegan sin previo aviso y toman por sorpresa a la organización y sus dirigentes. Es común, con todo, que los directivos o funcionarios, en definitiva los últimos responsables, vivan convencidos que este tipo de desgracias sólo ocurren a los otros, y que a ellos eso jamás les sucederá. Gran error porque “eso” ocurre y tarde o temprano les va a pasar.

¿Las organizaciones privadas y públicas están preparadas para hacer frente, con solvencia, a las crisis? El no es contundente y se puede comprobar, cada día, en los medios de comunicación que informan de sucesos que hacen temblar los cimientos de todo tipo de instituciones. El impacto mediático negativo siempre se puede minimizar si se cuenta con una estrategia de comunicación. ¿Cómo prepararse para algo que no se sabe cuándo ni cómo ocurrirá? La palabra clave es prevención e implica contemplar todos los escenarios posibles y planificar la actuación en función de los mismos. Significa no dejar la gestión a la improvisación o las ideas “brillantes” del directivo a cargo cuando ocurre la crisis.

La mayoría de las organizaciones cuando ya tienen la crisis encima reaccionan con nerviosismo y sin método. Y, además, tienden a buscar culpables, a no dejarse asesorar por los especialistas y terminan por gestionar la crisis en solitario. Un buen líder debe contar, de antemano, con el equipo gestor de las crisis y tener diseñado un manual de procedimientos que indique lo que se debe hacer y quién debe hacerlo.

La crisis implica siempre la comunicación y por eso mismo nunca se debe salir con aquello de que el líder “está en reunión” o “no tiene nada que decir”. La evasión y el silencio deben erradicarse y asumir de frente cualquier situación. Ante una crisis, no importa su dimensión, hay que dar siempre la cara y comunicar la propia visión de los hechos. Esa, junto con la planeación, son las tareas estratégicas del líder.

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