Cinque Terre

Octavio Islas

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Director del Centro de Altos Estudios en Internet y Sociedad de la Información, Universidad de Los Hemisferios, Quito, Ecuador. Miembro del Sistema Nacional de Investigadores Nivel 2.

Las marcas más valiosas del mundo 2006-2012, según Millward Brown

En este texto me referiré a las diez marcas más valiosas del mundo de 2006 a 2012, según Millward Brown. Aquí el concepto “Economía del Conocimiento” (Toffler), definitivamente cobra significado.

Si en la relación de las diez marcas más valiosas del mundo del estudio de 2006, las actividades de cinco marcas se inscribían en la “Economía del Conocimiento”, a partir de 2009 siete de las diez marcas más valiosas del mundo realizan actividades relacionadas con ésta.

Además de estos estudios destacan otros realizados anualmente por Interbrand, de los que me ocuparé en la otra entrega. Ambos permiten afirmar que hoy en día las actividades de algunas de las marcas más valiosas del mundo ya no se inscriben en la economía del petróleo.

Los tiempos de General Electric

Millward Brown tiene más de 35 años en el mercado y actualmente cuenta con 82 oficinas en 52 países. Desde 2006 da a conocer un estudio anual sobre las 100 marcas más valiosas del mundo, donde destaca en años recientes la importancia de una variable emergente: la reputación.

En el primer estudio las actividades de cinco de las diez marcas más valiosas del mundo (Microsoft, General Electric, China Mobile, Google e IBM) correspondían al desarrollo de la “Economía del Conocimiento”.

Tabla 1. Valor de las diez principales marcas en 2006

Google desplaza a Microsoft

En 2007, Microsoft, que el año anterior se ubicó en primer lugar, cayó al tercero. En cambio Google fue considerada en primero.

Tabla 2. Valor de las diez principales marcas en 2007

Apple se incorpora

En el tercer estudio por segundo año consecutivo Google se mantuvo en la cúspide, y por primera ocasión Apple fue considerada dentro este grupo. Apple incrementó su valor de marca 123% con respecto a 2007. En este año ya aparecen siete marcas relacionadas con la “Economía del Conocimiento”:

Tabla 3. Valor de las diez principales marcas en 2008

Se afianza el buscador

En 2009 por tercer año consecutivo Google es la marca más valiosa del mundo. Su valor además superó los 100 mil millones de dólares. IBM se ubicó en la cuarta posición. Por segundo año consecutivo siete de las diez marcas más valiosas pertenecen a la “Economía del Conocimiento”.

Tabla 4. Valor de las diez principales marcas en 2009

En la cúspide, la “Economía del Conocimiento”

Según los resultados del estudio 2010 las actividades de las cuatro marcas más valiosas del múndo (Google, IBM, Apple y Microsoft) pertenecen la “Economía del Conocimiento”. Además, por cuarto año consecutivo Google fue considerada la marca más valiosa del mundo, y por segundo año consecutivo su valor se estimó en una cifra superior a los 100 mil millones de dólares. Ese año el valor de la marca Apple superó a Microsoft:

Tabla 5. Valor de las diez principales marcas en 2010

Apple desplaza a Google

En 2011 el valor de las tres marcas más valiosas (Apple, Google e IBM) superó los 100 mil millones de dólares. Apple desplazó a Google y su valor de marca superó los 150 mil millones de dólares. También ese año, las actividades de siete de las diez más valiosas del mundo (Apple, Google, IBM, Microsoft, AT&T, China Mobile y General Electric) son parte de la “Economía del Conocimiento”.

Tabla 6. Valor de las 10 principales marcas en 2011

Apple en la cima

Según el estudio 2012, por segundo año consecutivo el valor de tres marcas dedicadas a la “Economía del Conocimiento” superó los 100 mil millones de dólares (Apple, Google e IBM). Además, por segundo año consecutivo Apple fue reconocida como la más valiosa del mundo, y su valor de marca superó los 180 mil millones de dólares. Google fue desplazada a la tercera posición por IBM. A partir de 2010, los expertos consideran a IBM como una marca más valiosa que Microsoft.

Tabla 7. Valor de las diez principales marcas en 2012

Conclusiones

En el primer estudio de Millward Brown (2008) la marca japonesa Toyota fue la más valiosa en la industria automotriz, con un valor estimado de $MD 30,201. En la industria automotriz estadounidense, Ford tuvo un valor de $MD 13,844 y se ubicó en la posición 34.

Según el estudio de 2012, Toyota fue ubicada en la posición 28 y su valor fue estimado en $MD 21,779. Ford ni siquiera fue considerada entre las 100. La marca más valiosa de esta industria es BMW -alemana-, cuyo valor fue estimado en $MD 24,623 -cifra considerablemente menor a la estimada para Apple ($MD 182 mil 951). En este año ninguna marca automotriz estadounidense se consideró entre las 100 más valiosas del mundo. Sin duda el advenimiento de Internet 2.0 alteró también la marcha de la “Economía del Conocimiento”. Si en el primer estudio de Millward Brown, Microsoft fue la marca más valiosa del mundo, en el estudio actual se ubica en la quinta posición, superada por Apple, IBM, Google y Mc- Donalds. Google inició operaciones en 1998, y su valor de marca, diez años después, superó al valor de Microsoft.

Imposible establecer con certeza el inminente fin de la economía basada en el petróleo. Sin embargo, resulta factible suponer que la economía del petróleo será sucedida por la “Economía del Conocimiento”

Fuentes de información

Costa, J. (2004). La imagen de marca. Un fenómeno social. España: Paidós.

Friedman, T. (2006). La Tierra es plana. Breve historia del mundo globalizado del Siglo XXI. Madrid, España: Ediciones Martínez Roca.

Brandz Top 100 Global Brands (Reportes 2006-2012). Disponibles en: http://www.wpp.com/wpp/marketing/brandz/brandz-reports.htm

Peters, T., y Waterman, R. (1981): In Search of Excellence. New York: Harper & Row.

Ries A., y Ries L. (2001). 22 leyes inmutables de la marca. Cómo convertir un producto o un servicio en una marca mundial. México: McGraw-Hill.

Toffler, A., y Toffler, H. (2006). La revolución de la riqueza. España: Debate.

Villafañe, J. (2002). Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas. España: Pirámide.

Villafañe, J. (2004). La buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas. España: Pirámide.

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