Juan María Naveja

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Las campañas políticas y las redes sociales

Juan María Naveja de Anda y Juan María Naveja Diebold

Un relevo tecnológico en la publicidad y promoción

Es innegable que ya no hay campaña política respetable que dispense de una estrategia específica a redes sociales, incluso por encima de medios que hasta hace poco tenían un lugar en los proyectos como la radio o los periódicos. Incluso las redes demandan su propio contenido y mensaje, versiones complementarias para las redes sociales. Se suele escuchar: “El spot para la tele y el video para redes…”.

El avance no para ahí, las redes sociales han permitido una mayor segmentación y el lanzamiento de determinados mensajes, muchas de las veces para golpear al oponente o posicionar temas que ganen un espacio en la agenda.

En el caso de la elección en México, las redes sociales tuvieron un mayor protagonismo por el número de jóvenes de entre 18 y 35 años de edad, unos 40 millones con derecho al voto; de ellos, aproximadamente 15 millones votantes primerizos de entre 18 y 23 años. Las tendencias reflejan que las generaciones emergentes han migrado de la televisión convencional a las nuevas plataformas, miles de ellos no transitan por los canales abiertos ni por los sistemas de cable, su mundo es el streaming, sus fuentes de información están en las redes sociales; sus líderes de opinión son completamente diferentes a los de sus antecesores.

Foto: Saúl López / Cuartoscuro

Al mismo tiempo, hacen su aparición las fake news y el espionaje desde la red; factores que desde hace meses están en el espectro informativo de la principal potencia mundial.

¿Para las campañas políticas se están yendo los mejores tiempos de la televisión?

En una palabra: no. La televisión sigue siendo el medio que atrae la mayor cantidad de ojos y su declive contra Internet se ha estabilizado. En México, no ha penetrado la publicidad en la televisión por Internet (Netflix, YouTube, las páginas de las televisoras, etcétera), pero no tarda.

La publicidad por televisión es pesca por red, en términos de volumen es la que más presas capta. La promoción en redes sociales es pesca con arpón, requiere de mayor precisión y estrategia, pero captura precisamente el objetivo que se busca.

En la era de los datos, las campañas, tanto políticas como publicitarias, se luchan buscando al público potencial y creando un mensaje a la medida para ellos. Hay quienes saben por quién van a votar desde antes que se inicie la campaña y no cambiarán de opinión: los recursos están desperdiciados en ellos. Es al elector independiente e indeciso, pero participativo, al que hay que captar, y las redes sociales presentan la oportunidad de buscarlos casi a un nivel individual.

Te pregunto a ti, has estado involucrado en campañas con presupuestos publicitarios generosos. Ahora estás ayudándole a Miguel Ángel Martínez a buscar la gubernatura de Jalisco con un presupuesto mucho menor al de su competencia. ¿Cómo han distribuido ese presupuesto entre medios convencionales y redes sociales? ¿Es diferente a la distribución que hacen sus oponentes?

Ha sido muy diferente, en principio porque además de los presupuestos reducidos está la limitación de espacios en televisión y radio, el Comité Ejecutivo Nacional del PAN determinó que el mayor porcentaje sería para la campaña presidencial. En televisión si no tienes mínimo diez spots por canal y en radio de 15 en adelante, no penetras, sobre todo cuando tu competencia sí dispone de espacios suficientes o mayores que los tuyos.

Foto: Nacho Ruiz / Cusrtoscuro

Precisamente eso te obliga a desarrollar una estrategia con apoyo en medios alternativos, como publicidad exterior y redes sociales; Miguel Ángel Martínez no tuvo precampaña, solo dispuso de los tiempos formales para campaña, a diferencia de sus principales contendientes que llegaban con una exposición de varios años; además de que hubo una especie de cerco informativo en algunos impresos que, al no recibir presupuesto, prácticamente dejaron de cubrir las actividades del candidato. Para que te des una idea, según el monitoreo del ITESO por encargo del Instituto Electoral, de mil 441 notas informativas en los medios impresos, sólo 143 (o sea, el 9.9%), fueron sobre las actividades de candidato del PAN.

En síntesis, el presupuesto juega un papel determinante. Habrá quien argumente que con creatividad se puede competir, pero no es lo que estamos analizando; aunque Internet es aparentemente menos caro, tienes que tomar en consideración que para penetrar, necesitas estar en todas las redes sociales y con una segmentación que te permita llegar a todos los públicos, por lo tanto, con mensajes diversificados, y todo eso aumenta los costos de contratación y de producción.

Me llaman mucho la atención dos temas que mencionas: las precampañas y la percepción del valor que aporta la creatividad en generar más ruido en promociones en redes.

Cuando un producto o candidato es reconocible para la población, resulta casi imposible “ganarle” una campaña con un desconocido. Esto es más evidente en la arena política porque las elecciones tienen una ventana más corta para captar al público. Incluso es tanta la ventaja de tener ese reconocimiento previo del público que hasta se ataca a los que lo tienen como si fuera trampa. Por supuesto, cuando usan fondos públicos en puestos que han ocupado es, en efecto, trampa, pero las redes sociales presentan una oportunidad de fama instantánea. No hemos visto a una celebridad de Internet buscar un puesto público, pero hay miles de “influyentes de redes” a quienes se les paga por su patrocinio. Parece que la precampaña en redes sociales es una necesidad hoy en día, y cualquiera que tenga aspiraciones públicas debe construir su presencia años antes de lanzarse.

Lo otro que mencionas, sobre la idea de que con creatividad se puede ganar la campaña en redes, viene del concepto de viralidad en Internet. Si el contenido es suficientemente popular, la gente lo comparte y recibes el canal de promoción “gratis”. Me pregunto qué tanto sabe el público en México sobre cómo les llega el contenido a sus redes. Es evidente que incluso en países con hábitos digitales más desarrollados, las personas siguen sin entender cómo llega el contenido que consumen en Internet. En EU y Reino Unido, los usuarios se sorprendieron con el escándalo de Cambridge Analytica. El daño para Facebook de que la población se percatara de que venden la información de sus usuarios para que se les pueda canalizar contenido personalizado se sintió en su valuación, e incluso están en medio de una campaña por televisión para tratar de restaurar la fe de los usuarios de esos países.

¿Crees que el electorado mexicano sabe que el contenido que le llega en redes es seleccionado por agencias que pagan por escoger lo que ven? Ambos hemos escrito sobre la manipulación de algoritmos de búsqueda y los bots rusos que han sido lanzados para apoyar la campaña de Andrés Manuel López Obrador a la presidencia.

Definitivamente, no. Si tú le preguntas a la mayoría de los usuarios de Facebook en México, no saben de qué se trata el caso Cambridge Analytica, con todo y que pudieran haber estado en esas bases de datos. No existe una conciencia del flujo informativo, mucho menos de las estrategias propagandísticas de gobierno, partidos, candidatos y hasta organziaciones civiles que también tienen su agenda.

Pero esa ignorancia no es privativa de México, el ejemplo más claro fueron las llamadas fake news en las campañas de EU y Francia, por mencionar dos. De hecho, la “Trama Rusa” de eso se trata, ahí está su inicio: por la injerencia de Rusia para insertar noticias falsas que la gente se fue creyendo, como declaraciones que nunca formuló el Papa Francisco.

Lo que sucede es que la gente suele confiar en sus amigos o en quienes están cerca, por eso no es extraño que algunas personas crean más en quienes conocen que en los medios de comunicación, porque además ahora tienen oportunidad de protagonizar. Las redes tienen una especie de encanto que propicia el desahogo social, hay quienes se sienten reconfortados con dar su punto de vista, confrontarse con los periodistas y analistas. Sueles escuchar expresiones como “¡Ah, pero ahorita me desquito en el Face!”. Los dispositivos como celulares y tabletas se han convertido en herramientas sociales que nos han puesto a todos en exhibición, ya no hay vida privada.

Pero también debemos aceptar que, con las redes, el rigor informativo ha sido sumamente golpeado, es frecuente que los temas queden fragmentados, sin cumplir con el ciclo completo de parte y contraparte, réplica y contrarréplica; que usualmente deben cumplir los medios.

Solo para complementar sobre el valor de la fama en una campaña, la política siempre ha sido atractiva para los famosos, como artistas o deportistas, pero ahora estamos ante una nueva generación de celebridades que nunca hubieras imaginado en posiciones de poder, como Trump en la Casa Blanca, Jimmy Morales en Guatemala, Carmen Salinas en la Cámara de Diputados o Cuauhtemoc Blanco en Morelos. Creéme que no estamos lejos de que los partidos traten de seducir al Werevertumorro o Luisito Rey.

Es interesante la validación de información que generan las redes sociales. Los cibernautas fuimos escépticos del contenido de Internet desde que se inició. Todos concordábamos en que no podíamos creer todo lo que leemos en Internet, sin embargo está bien documentado que la gente cree lo que sus contactos comparten. Es un fenómeno de validación social. Si mi tío al que respeto mucho, mi compañero de la escuela que era muy estudioso, mi jefe del trabajo o quien sea el caso, le da un “like”, asumo que leyó la información y que está de acuerdo con ella.

El primer problema es que sabemos que la gente no está validando lo que publica, el segundo es que los que están recibiendo esa retroalimentación no están conscientes de que Google, Facebook, Instagram y absolutamente todos los servicios escogen cuáles publicaciones ves y en qué orden. Tu exnovia que era muy inteligente pudo haber compartido 18 publicaciones que critican a AMLO, 10 que ataquen a Meade y solo una que hable en contra de Anaya, y si una agencia pagó, puede que nomás te aparezca la que habla negativamente de Anaya. Es solo un ejemplo, pero es un ejemplo que está sucediendo activamente.

El dilema que estamos describiendo en las redes sociales se reduce a que su contenido editorial está a la venta al mejor postor, pero la crisis de desinformación en 2018 es que todas las editoriales están a la venta al mejor postor. Si existiera una prensa imparcial, la población podría recurrir a un recurso para aclarar cuáles son noticias falsas y cuáles son reales, porque en efecto, hay acusaciones en contra de todos los candidatos en todas las contiendas y, estén validadas o no, quedan como sospechosos todos. Lo que esto genera es que no hay ningún incentivo para que los candidatos traten de ser honestos, ni para que gente honesta busque candidaturas que los van a tachar, sea cierto o no.

Es más fácil que nunca manipular la información que recibe la gente, peor tantito, está disfrazado de una total libertad de expresión, cuando en realidad es una radicalización medieval. Nada es cierto, no existe la objetividad científica y, como todos somos pecadores, coronaremos a los cerdos que mejor saben vivir en este lodo. He ahí, Donald Trump y Andrés Manuel López Obrador.

Tú estás en medio de una campaña. ¿Cómo han enfrentado a las redes sociales?

Pregúntemosle directo a la fuente. Carlos Raya Gutiérrez es el Director Ejecutivo de IMC Marketing y está coordinando la publicidad y las redes sociales en la campaña de Miguel Ángel Martínez a la gubernatura de Jalisco. Carlos, ¿cómo se programa la compra de promociones en redes sociales en la campaña?

Se eligen en 2 sentidos y con base en la estrategia de comunicación:

1. Generar esperanza dando impulso a las propuestas y razones por las que el candidato mejorará las condiciones actuales.

2. Crear miedo en los votantes por elegir una opción que, de acuerdo a la estrategia, les afectará.

Ambas pueden ser segmentadas por ciudad, género, edad y lo más importante: intereres.

¿Qué segmentos se buscan?

En una estrategia digital enfocada a celulares, la segmentación se puede generar incluso por kilómetro a partir de algún punto geográfico en específico.

Hay medios, como banners digitales, que te dan más alcance, y otros, como videos en Facebook, que te pueden generar más frecuencia. Pueden ser informativos, como los videos, o de recordación, como los banners.

¿En general cómo analizas la campaña 2018 de México?

Este periodo electoral ha tenido dos grandes jugadores en cuestión de medios. Por un lado, los medios masivos que “siguen siendo el rey” del alcance y de la influencia entre los votantes; y por otro, los medios digitales que, si bien han jugado un papel importante, gracias a los rusos en esta ocasión han sido menos efectivos con las fake news.

Los medios masivos han hecho la tarea de ser los grandes influyentes a través de sus analistas, que logran crear una tendencia de opinión que permea hacia los medios digitales. Pésele a quien le pese, la radio y la televisión siguen siendo el objeto del deseo de todos los partidos y candidatos. Quien es dueño de los medios masivos tiene ese “cuarto poder”.

En el caso de los medios digitales, en esta ocasión vemos un gran cambio de estrategia en comparación con años anteriores, cuando todo se apegó a las enseñanzas de la campaña presidencial de Barack Obama en 2008. En esta ocasión estamos viendo campañas mucho más sofisticadas, en donde la pauta ya no es la estrategia principal. Ahora, el “nombre del juego” se llama influencers. Ya sea abiertamente pagados (y declarados al INE) o bajo una táctica mucho más sofisticada, en donde aparecen equipos enteros de influencers (chinos, rusos y, por supuesto, también mexicanos) que son remunerados también bajo sofisticados medios de pago (desde bitcoines hasta tarjetas de prepago para celulares).

Esta combinación de ganar la preferencia del “cuarto poder” y una intrincada estrategia de influencers y bots es la que, en mi opinión, estaba inclinando la balanza en favor de Andrés Manuel López Obrador a nivel nacional, y de Enrique Alfaro en Jalisco.

En otras elecciones en México, la televisión y la radio produjeron programas más allá de los informativos, los páneles o las entrevistas; esta vez fue bastante pobre su aportación. Los momentos de mayor audiencia fueron los debates, pero no se los pueden adjudicar porque son parte del programa del Instituto Nacional Electoral.

Por el contrario, hubo fuertes críticas a las dos grandes televisoras por el trato que se le dio a López Obrador; para el anecdotario quedaron las respuestas del Bronco en los programas de Televisa y Milenio Televisión.

Al nivel nacional me parece que hay más semejanza con las campañas publicitarias de grandes productos establecidos. Coca-Cola y Pepsi gastan una fortuna en los canales tradicionales con el único objetivo de jugar a un empate, al menos en cuanto a que no cambian la participación de mercado con esas campañas y es con otras palancas que logran pequeños ajustes temporales.

Si las campañas políticas fueran permanentes (¡demos gracias a Dios que no lo son!), los mecanismos que menciona Carlos perderían su eficacia. Los influencers eventualmente se verían como parte del equipo de promoción de los candidatos y la gente empezaría a ver los patrones que siguen los bots, si no conscientemente, su subconsciente los empezaría a ignorar.

El peligro actual es la falta de normatividad. No hay legislación y aun menos persecución de delitos electorales por medio de algoritmos y bots. Ni siquiera existe en países que ya llevan un par de ciclos electorales con esta influencia, pero estamos hablando de México, y una aplicación que es utilizada aquí con mucha mayor frecuencia es Whatsapp. El electorado mexicano usa Whatsapp más que cualquier otro medio de comunicación en este momento. ¿Cómo ves el rol de Whatsapp en la estrategia en redes sociales?

Whatsapp merece un tratamiento especial porque, siendo una red más íntima, en la elección jugó un papel muy importante. Fue una especie de resonancia que permitió multiplicar mensajes y contenidos, incluso muchas veces de personas que no están en redes como Facebook o Twitter. Se crearon chats y cadenas de seguimiento que dieron cauce a toda clase de mensajes.

Se suele decir que Twitter es la red social que más utilizan los políticos y gobernantes, no hay duda, si pensamos en que Donald Trump prácticamente gobierna desde su cuenta de Twitter. Sin embargo, en la campaña reciente, los participantes echaron mano a cuanta red estuvo disponible.

Una reflexión merece Facebook. El candidato sin partido, Jaime Rodriguez, el “Bronco”, sostiene que su comunicación es vía Facebook, asegura que llegó a la gubernatura del estado de Nuevo León gracias a la red que construyó en Facebook; está claro que para la presidencia no le fue suficiente.

Pertenecemos a generaciones muy diferentes, los medios de comunicación y las redes sociales que usamos no son las mismas; creo que quienes estamos entre los 35 y más nos informamos por las vías tradicionales, en general seguimos los periódicos en papel o en sus páginas electrónicas, estamos al pendiente de los noticiarios, atendemos los puntos de vista de los analistas y conductores conocidos. Eso es naturaleza generacional, pero no cabe duda que somos los que sostenemos la predominancia de la televisión y la radio, porque en estos segmentos se encuentran quienes toman decisiones y van desde directivos de empresas, hasta jefes de familia.

Creo que tan pronto como las próximas elecciones presidenciales (las de 2024), se estará consumando el relevo tecnológico, definitivamente no creo que desaparezcan los medios sólidos, pero sí es predecible que la comunicación politica se jugará con otras herramientas, dispositivos y hasta nuevas reglas.

En efecto. Mi generación ya no usa Facebook. Al menos no como la tuya, y no como lo hacía hace diez años. Para los mexicanos de menos de 40 años, son Instagram y Whatsapp. Snapchat pudo haber jugado un rol clave en las campañas. ¿Sabes de algún candidato que lo haya utilizado? Es una aplicación que permite aún más segmentación y podría ser el vehículo ideal para comunicarse con ese electorado primerizo que se estrena este verano. La clave con ellos era simplemente motivarlos a votar. Las encuestas son tan malas que no sabemos qué esperar, pero si en las contiendas más reñidas, convencer a estos novatos puede darle el triunfo a un candidato que sepa aprovechar a los votantes que aún no tienen lealtades en la casilla.

Fotos: Facebook

Regresando a los riesgos que presentan las redes sociales para el proceso electoral porque la gente no está enterada o no cree que en verdad está sucediendo: hay evidencia de manipulación rusa en las elecciones de México en este año. No es difícil imaginarse por qué. Hay un candidato en especial que se pelearía más con el gobierno actual de EU que los demás. En un momento crucial en las relaciones internacionales, tanto en Norteamérica como el resto del mundo, hay mucho interés en desestabilizar a competidores. México es la décima primera economía más grande del mundo y aunque nos achicamos, es un país que podría desempeñar un rol importante en la política mundial. ¿Qué amenazas extranjeras ves alrededor de las redes sociales en las campañas políticas? Hablamos de Rusia, pero la Agencia Central de Información (CIA) estadounidense es históricamente conocida por tratar de influenciar elecciones a través de la opinión pública.

Me parece que estamos asistiendo a una reconfiguración geopolítica. El daño que le hará la presidencia de Trump al liderazgo de EU será de graves consecuencias, y al mismo tiempo abrirá espacios para nuevos liderazgos, entendamos China y Rusia. No sabemos cuál será la reacción de Europa porque Francia y Alemania no acaban de aglutinar las fuerzas suficientes para garantizar el futuro de la Unión.

Con esa panorámica, habrá acciones tendientes a impulsar ideologías y controles. Rusia tiene oficio y un dirigente experimentado en materia de espionaje; además, tanto Putin como Jinping tienen asegurada la permanencia en el poder, el segundo de manera vitalicia; no quiere decir que la CIA se vaya a mantener al margen, pero si Trump continúa abandonando escenarios, le dejará el espacio a quienes sí aspiran a extender sus tentáculos. Rusia ya está en Ucrania y Crimea, y China tiene en la Ruta de la Seda su proyecto de expansión.

La Trama Rusa no es ficción, las 16 agencias de inteligencia estadounidenses coincidieron en que el gobierno de Putin intervino en las elecciones, ya veremos si con la complicidad de Trump.

Digamos que el 2 de julio se acerca contigo una persona con trayectoria de servicio público, pero desconocida para los ciudadanos, que quiere buscar su primer puesto de elección popular en 2021 ¿Cómo planearías su “precampaña? ¿Cuáles son los objetivos antes de la elección interna del partido o la recaudación de firmas? ¿Cómo se da a conocer al público?

Las de 2018 fueron las elecciones de la deslealtad. La manera en que muchos políticos y militantes cambiaron de banderas desató una gran interrogante: ¿cuál será la suerte de los partidos? La respuesta es sencilla: no van a desaparecer, eso me queda claro, pero vendrá una recomposición.

Es de creer que los partidos se verán obligados a impulsar una reforma electoral de gran calado, por lo tanto, las reglas del juego pueden ser diferentes de tal suerte que los independientes, los sin partido y los antisistema, que esta vez transitaron de un lado para otro, tengan que actuar de manera diferente.

Todo esto para decir que los medios de promoción y posicionamiento ahí están, con su antigüedad o novedad, la forma en que un aspirante a cargo de elección popular tendrá que partir del escenario previsible para 2021.

Pero hay caminos que en la política no fallan: tocar puertas, hacer trabajo de tierra, construir sociedad, exposición mediática, pero sobre todas las cosas, un proyecto claro. Entonces sí se confecciona el traje a la medida, de acuerdo a lo que se pretende, las alianzas disponibles y por crear y, desde luego, el presupuesto; la comunicación política cuesta, y cuesta mucho.

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