Mario Villanueva S.

Periodista.

La venta de la imagen pública

Cada vez se ha hecho más frecuente el comercio delo privado, de la imagen pública e incluso de lo íntimo. Copiado de Europa y Estados Unidos, en México el fenómeno se había limitado al mundo de la farándula y el jet set. De un tiempo a la fecha se ha extendido al deporte e incluso a la política. Pocos son los que se han resistido al encanto de las cifras de varios ceros. Sobre el tema, las opiniones atraviesan por la aprobación, el repudio y la complicidad.

El modelo es sencillo: algunos medios proponen y las figuras públicas endosan lo privado (embarazo, nacimiento, boda, baby shower, bautizo, fiesta, sesión fotográfica, vacaciones, noviazgo, etcétera). El objetivo: trascender las puertas de la intimidad, mostrar al público lo que nunca ha visto. Las reglas de la exclusividad. La importancia del personaje otorgaría el valor monetario y determinaría el impacto mediático del “producto”.

Comerciar con lo privado

“Mantener en reserva la imagen propia de la familia, del físico, es ciertamente derecho de las personas; últimamente se ha dado la tendencia a renunciar a ese derecho a cambio de algún beneficio personal”. Es la visión de José Carreño Carlón, catedrático de la Universidad Iberoamericana y titular del programa Agenda Pública de ForoTV. Al respecto, explica que figuras del espectáculo, deportistas e incluso políticos han aceptado contar su vida y vender su imagen para anunciar un producto y que, en algunos casos, han involucrado a su familia. Carreño Carlón señala que los políticos que entran en esa dinámica -que no renuncian ciertamente a su privacidad- colocan su intimidad en el debate público y, al hacerlo, otros pueden cuestionarla o ponerla en entredicho. Ejemplifica: “Si un político pone su vida privada en la promoción de campaña, de alguna manera describiendo su vida de padre, de esposo, como idílica; si algún reportero encuentra que no es tan idílica, esto va a tener ciertas consecuencias, porque la propia persona abrió la puerta de su vida privada al debate público”. En ese sentido, Rossy Pérez Navarro, directora de la agencia Consecuencias Publicitarias, afirma que exponer lo privado significa más riesgos que beneficios en el contexto de lo que podría representar una estrategia publicitaria. Afirma que uno de los elementos que sustentan el éxito de la mercantilización de la imagen pública es el factor sorpresa: lo inesperado.

José Carreño describe que esta tendencia de la venta de la información privada fue iniciada por la revista española Hola!, cuando comenzó a pagarle a las grandes celebridades en decadencia económica pero pertenecientes a la realeza o a alguna dinastía monárquica europea: “No sólo abrieron las puertas de sus mansiones decadentes, sino de sus historias, a las grandes revistas del corazón”.

Gilberto Barrera, director de espectáculos del Diario Basta, dice que la venta de la imagen pública es un fenómeno que forma parte de los planes comerciales de la industria periodística y que, en gran medida, se debe a que “la comunidad artística ya no tiene un ingreso ni salarios fijos o un sueldo suficiente; ya no hay exclusividades, de modo que aprovechan cuantas oportunidades se les presente mientras tienen fama; son oportunidades de ganar más dinero de lo que perciben regularmente”. En alguna ocasión, Matilde Obregón, directora de TV Notas, dijo a la prensa que cuando los famosos mexicanos supieron cómo trabajaban las publicaciones extranjeras y conocieron del negocio que significaba vender una entrevista o un evento social comenzaron a comerciar con su imagen.

Acerca de las cifras, Pérez Navarro niega que sean detantos ceros. “No es negocio para ninguna de las partes, ni para el medio ni para el artista, porque lo que se paga por una nota amada: sesión de fotos, una boda, etcétera, son cantidades irrisorias y no las sumas estratosféricas que se manejan”.

Al referirse de las llamadas “estrellas de televisión” justifica que entren a ese negocio sobre todo si quieren formar parte de una estrategia bien pensada y planeada: “Una actriz gana mil 200 pesos por capítulo en una telenovela; cuando le ofrecen 50 mil por unas fotos para las que invierte cinco horas, entonces sí es beneficioso”. Al respecto, el director de Espectáculos de Diario Basta dice que ésta es una buena estrategia publicitaria que garantiza tres o cuatro meses de exposición. Por su parte, Infante dice que “Hola, People, Quién, TV Notas y Caras pagan sumas muy jugosas por los eventos y las declaraciones de los artistas; por una boda pagan hasta un millón de pesos; es un negocio y esto no va a cambiar; cuando a un artista le pagan el evento deja de ser el evento del artista y se convierte en el evento de la revista”.

Barrera explica que, aunque por una exclusiva se paga menos que hace unos años, no dejan de ser cifras sorprendentes. Pero “no sólo se paga la boda, se incluyen los eventos de alrededor: la despedida de soltera, la petición de mano, la entrega del anillo, el vestido de novia; sobre un evento magno hay varios pequeños y se pagan por separado”.

El académico de la Universidad Iberoamericana precisa que, sin importar si el personaje pertenece al mundo del deporte, el entretenimiento o la política, el medio de comunicación y su público forman parte de un nicho específico que se interesa por la vida de “los ricos, famosos y poderosos”. Cita la promoción que el jefe de Gobierno capitalino, Marcelo Ebrard, hizo para la revista Quién sobre su noviazgo con la ex embajadora de Honduras, Rosalinda Bueso.

“Tiene un sentido político (…;) No es el género periodístico más socorrido o de la mejor calidad del debate público, pero satisface a una audiencia que se interesa por lo que hacen los ricos, famosos y poderosos, o que en este caso dicen qué hacen, porque en muchos casos como en éste, es un diseño estratégico de comunicación pública que integra aspectos de vida privada a efectos de construcción de una imagen deseada”.

¿Fenómeno o industria?

José Carreño Carlón niega que sea un negocio y menos una industria de la comunicación pública, “porque forzadamente se puede hablar de periodismo de espacio público; el espacio público tiene como límite la esfera privada; es decir, la esfera pública ideal es el espacio en el que los particulares discuten los asuntos públicos, obviamente con el compromiso de mantener aparte la vida privada, de no discutir la vida privada; en ese sentido es un deterioro, es una transgresión al ideal de la esfera pública; tiene más qué ver con la comunicación estratégica, la comunicación pública que a veces aprovecha o invade el periodismo con sus estrategias para construir mensajes, para construir imágenes o para destruirlas”. Augura que el comercio de la imagen pública se ampliará hasta romper el espacio que tienen las noticias. Rossy Pérez Navarro afirma que hay una corresponsabilidad entre publicidad, medios de comunicación, público y personajes en la construcción de esto que llama fenómeno. Puntualiza que no es nuevo y que considera que “se irá diluyendo con el tiempo, porque no siempre les llamará la atención como para seguir consumiendo esos contenidos”.

Gilberto Barrera considera que la venta de la imagen pública es un tema de circulación y de confiabilidad con el lector, a partir de lo que se genera una ganancia. “Cuando se anuncia una exclusiva, evidentemente que esto genera mayor circulación; hay empresas como Notmusa que tienen una partida presupuestal muy ambiciosa, muy fuerte, y dedican cantidades impresionantes para eventos con estas características; tabulan un año de pago de exclusivas”. Cree que se irá reduciendo el número de medios enfocados a este tipo de información y “se quedarán los más valiosos, lo que no es inventado, lo bien trabajado”. La opinión de Gustavo Adolfo Infante es distinta: “No sé si esto vaya a terminar, porque siempre habrá un cuentachiles que necesite el dinero”.

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