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Octavio Islas

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Director del Centro de Altos Estudios en Internet y Sociedad de la Información, Universidad de Los Hemisferios, Quito, Ecuador. Miembro del Sistema Nacional de Investigadores Nivel 2.

La trascendencia de Comprender a los medios…

Comprender los medios de comunicación: Las extensiones del ser humano es el tercer libro de Herbert Marshall McLuhan. Publicado hace 50 años, es un texto fundamental en la ingeniería de la comunicología social, pues estableció un parteaguas definitivo en la literatura comunicológica que consiguió trascender la fatalidad de su tiempo histórico para extender la conversación posible en nuestro presente y abrir cuestionamientos todavía fundamentales en el posible porvenir de las llamadas ciencias de la comunicación.

Este texto se divide en tres apartados. En el primero destaco la importancia de ese libro en el desarrollo de la Media Ecology (Ecología de los Medios), en el segundo refiero cuáles fueron los principales antecedentes del libro y en el tercero afirmo que Comprender los medios de comunicación… no solo es un libro visionario, sino vigente, en el cual subyacen los fundamentos de la Tétrada de McLuhan (1988), avanzadas visiones relativas al advenimiento de Internet, la convergencia digital, las hipermediaciones y el prosumismo.

1. La importancia de Comprender los medios…

En 1964 la editorial McGraw-Hill publicó la primera edición del libro Understanding Media: The Extensions Of Man. De la primera edición fueron vendidos más de 150 mil ejemplares, afirmándole como auténtico bestseller en su tiempo. McLuhan contaba con 53 años de edad cuando publicó su tercer libro, que es considerado como la biblia del “mcluhanismo”.

McLuhan nació el 21 de julio de 1911, en Edmonton, Canadá, y falleció el 31 de diciembre de 1980 en Toronto. Realizó su doctorado en letras inglesas en la Universidad de Cambridge y el 11 de diciembre de 1943, in absentia, fue aprobada su tesis doctoral: The Place Of Thomas Nashe In The Learning Of His Time (en castellano: El lugar de Thomas Nashe en el aprendizaje de su tiempo).

McLuhan no solo es conocido por su tesis: “The medium is the massage”, por haber anticipado los avanzados conceptos de aldea global y Edad de la Información (Information Age). En él debemos reconocer al curioso y sistemático explorador que destacó la importancia de los ambientes mediáticos en la comprensión del devenir histórico de la humanidad; quien afirmó que podemos comprender a las tecnologías y los medios de comunicación como prolongaciones de nuestro cuerpo, facultades y sentidos; que es posible distinguir entre medios calientes y fríos con base en la definición del medio y el grado de participación de las audiencias. McLuhan introdujo una interesante Tétrada que permite explicar los cambios culturales generados por los medios y las tecnologías a través de la historia.

Si bien acostumbraba afirmar que no había elaborado una teoría rigurosamente estructurada: I have no theory, only observations -en castellano: no dispongo de una teoría, solo de observaciones- (Federman y de Kerckhove 2003, p. XII), como atinadamente destacan Tom Wolfe (2011) y Robert Logan (2014), de facto sí lo hizo. Hoy es reconocido como el fundador de la Ecología de los Medios, también conocida como Escuela de Toronto, Escuela de Nueva York, Escuela de San Luis, Escuela Norteamericana de Estudios Culturales, y Mediología.

Neil Postman (1931-2003), sociólogo estadounidense y catedrático en la Universidad de Nueva York, definió así el objeto de estudio de la metadisciplina concebida por McLuhan:

“La Ecología de los Medios analiza cómo los medios de comunicación afectan la opinión humana, la comprensión, la sensación, y el valor; y cómo nuestra interacción con los medios facilita o impide nuestras posibilidades de supervivencia. La palabra ecología implica el estudio de ambientes: su estructura, contenido e impacto en la gente. Un ambiente es un complejo sistema de mensajes que impone en el ser humano formas de pensar, sentir, y actuar. Estructura lo que podemos ver y decir, y por consiguiente, hacer. Asigna roles e incide en el ejercicio de los mismos. Especifica qué podemos y qué no podemos hacer. En algunas ocasiones, como es el caso de un tribunal, un salón de clases, o una oficina, las especificaciones son formales y explícitas. En el caso de ambientes mediáticos (libros, radio, cine, televisión, etcétera), las especificaciones por lo general son implícitas e informales, parcialmente ocultas, por el supuesto de que no estamos tratando con un ambiente sino simplemente con una máquina. La ecología de medios pretende hacer explícitas estas especificaciones tratando de encontrar qué roles nos obligan a jugar los medios, cómo los medios estructuran lo que estamos viendo, y la razón por la cual éstos nos hacen sentir y actuar de la manera en que lo hacemos. La Ecología de los Medios es el estudio de los medios como ambientes”.1

Lance Strate, discípulo de Postman y fundador de la Media Ecology Association, atinadamente sostiene que el tercer libro de Marshall McLuhan admite ser considerado como la primera lectura seminal en la Ecología de los Medios. Sobre la relevancia del pensamiento de McLuhan, Strate afirmó: “Ningún individuo es más central en la Ecología de los Medios que McLuhan, no porque él fuera el primero en emplear este punto de vista, sino más bien porque él lo popularizó, y produjo la primera gran síntesis del pensamiento ecológico en medios. Para algunos, el McLuhanismo es suficiente en sí mismo, y todas las respuestas se pueden encontrar en sus escritos. Para otros, eran las preguntas que se formuló y que tenían el verdadero significado, ya que abrió un campo relativamente nuevo de estudio, sondeado territorios desconocidos, y sirvió como fuente de inspiración. Para la gran mayoría, fue este libro, publicado por primera vez en 1964, lo que los convirtió en el estudio de los entornos multimedia”.2

2.- Los antecedentes de Comprender los medios…

Entre los principales antecedentes del libro Comprender los medios de comunicación… destacan, por obvias razones, los dos libros que le antecedieron: The Mechanichal Bride. Folklore of Industrial Man (1951) -en castellano: La novia mecánica. Folclore del hombre industrial-; y The Gutenberg Galaxy: The Making Of Typographic Man (1962) -en castellano: La Galaxia Gutenberg. Génesis del homo typographicus-; así como el proyecto “La comprensión de los nuevos medios”, o “Proyecto NAEB #69”.

En La novia mecánica. Folclore del hombre industrial,3 McLuhan exploró, a través de 59 glosas o breves meditaciones, el impacto de los medios sobre la cultura popular estadounidense.

Si bien el libro no representó un éxito editorial -fue ignorado por la academia y la crítica especializada-, McLuhan fue capaz de realizar un primer acercamiento práctico al objeto de estudio de la Media Ecology: el análisis de los efectos que producen los medios y las tecnologías, en general, en la cultura de las sociedades (en este caso, en la sociedad estadounidense).

En su segundo libro, La Galaxia Gutenberg. Génesis del homo typographicus, McLuhan analizó el tránsito a la Edad Mecánica, período que comprendió desde la difusión de la imprenta en la Europa de la modernidad, hasta las primeras décadas del siglo XIX, cuando fue introducido el telégrafo. No pocos miembros de la Media Ecology Association consideran el texto como el más erudito de McLuhan, en el cual además anticipó el contexto histórico y teórico del cual derivaría su tercer libro: Understanding Media: The Extensions Of Man. Humilde, McLuhan afirmó que ese libro era una simple nota a pie de página en el pensamiento de Harold Innis.

A diferencia de su primer libro, The Gutenberg Galaxy: The Making Of Typographic Man, fue objeto de amplio reconocimiento, como el expresado por Raymond Williams, quien reconoció a McLuhan como: “uno de los pocos hombres capaces de contribuir significativamente a los problemas de la teoría avanzada de la comunicación” (Fernández y Sampieri, 2004: 78).

Además, otro importante antecedente de Comprender los medios… fue el proyecto “La comprensión de los nuevos medios”, o “Proyecto NAEB #69”, financiado por la National Association of Educational Broadcasters (NAEB) y la United States Office of Education. En él McLuhan realizó algunas entrevistas a reconocidos expertos -Peter Drucker, por ejemplo-. Sin embargo, las instituciones que lo patrocinaron consideraron que sus resultados eran poco viables para ser adoptados en estudiantes de preparatoria. En las conclusiones McLuhan introdujo su conocida tesis sobre los medium como extensiones de los sentidos.

3.- Notas sobre la trascendencia y actualidad de Comprender los medios…

Comprender los medios de comunicación: Las extensiones del ser humano es un libro visionario y definitivamente vigente, en el cual subyacen los fundamentos de la Tétrada de McLuhan, y en el cual el fundador de la Ecología de los Medios anticipó el advenimiento de Internet, la convergencia, las hipermediaciones y el prosumismo (entre otras visiones).

El libro se divide en dos partes. La primera comprende siete capítulos, en los cuales se advierten los principales argumentos teóricos del mcluhanismo. Éstos son los subtítulos en la edición a cargo de Paidós (1996): 1.- El medio es el mensaje; 2.- Medios calientes y medios fríos; 3.- La inversión de un medio recalentado; 4.- El amante de juguete; 5.- Energía híbrida; 6.- Los medios como traductores; 7.- Desafío y colapso. La segunda parte del libro comprende 26 capítulos, dedicados al análisis de algunos de los medios representativos de varias edades comunicativas, la palabra hablada -Edad Oral- (capítulo 8 la palabra escrita -Edad Mecánica- (capítulo 9 la televisión -Edad Eléctrica (capítulo 31).

En las primeras líneas de la Introducción, en la cual expone el concepto de aldea global (p.27), McLuhan parece anticiparnos el advenimiento de Internet:

“Tras tres mil años de explosión, mediante tecnologías mecánicas y fragmentarias, el mundo occidental ha entrado en implosión. En las edades mecánicas extendimos nuestro cuerpo en el espacio. Hoy, tras más de un siglo de tecnología eléctrica, hemos extendido nuestro sistema nervioso central hasta abarcar todo el globo, aboliendo tiempo y espacio, al menos en cuanto a este planeta se refiere. Nos estamos acercando rápidamente a la fase final de las extensiones del hombre: la simulación tecnológica de la conciencia, por la cual los procesos creativos del conocimiento se extenderá, colectiva y corporativamente, al conjunto de la sociedad humana, de un modo muy parecido a como ya hemos extendido nuestros sentidos y nervios con los diversos medios de comunicación (…) En la edad eléctrica, en la que nuestro sistema nervioso se ha extendido tecnológicamente hasta implicarnos en toda la humanidad e incorporarla toda en su interior, participamos necesaria y profundamente de las consecuencias de todos nuestros actos” (McLuhan, 1996: 25-26).

En el capítulo “El medio es el masaje” -así fue titulado en la versión de Paidós (1996), que en realidad debió ser titulado “El medium es el masaje”-, McLuhan presentó la tesis que definitivamente le inmortalizaría: “the medium is the massage”.4 Conviene tener presente la diferencia entre medium y media, fundamental en la comprensión de la obra de McLuhan, la cual desafortunadamente no fue objeto de la debida atención por algunas de las casas editoriales que tradujeron ese libro al castellano. Medium es cualquier extensión de nosotros, toda nueva tecnología. En cambio el término media efectivamente remite a los medios de comunicación. Sin duda, no pocas de las críticas hacia McLuhan parten del desconocimiento de tal diferencia conceptual.

En el capítulo “La inversión de un medio sobrecalentado”, es posible advertir la presencia de algunos de los fundamentos teórico-conceptuales que con el tiempo iría trabajando McLuhan hasta lograr articular su Tétrada, que incluiría Eric, el mayor de sus seis hijos, en el libro Laws Of Media. The New Science -en castellano: Las leyes de los medios. La nueva ciencia- en 1988, ocho años después de la muerte de Marshall McLuhan.

De acuerdo con Robert Logan (2010), la “Tétrada de McLuhan” comprende cuatro leyes que admiten ser aplicadas, sin excepción, a todas las creaciones del hombre, tangibles como intangibles, abstractas o concretas. Las cuatro leyes parten de los siguientes cuestionamientos sobre el impacto de los media y los medium en la ecología cultural de las sociedades: Para definir las referidas leyes, Marshall y Eric McLuhan partieron de las preguntas: ¿Qué extienden los medios o tecnologías? ¿Qué vuelven obsoleto? ¿Qué recuperan? ¿Qué revierten?

En el cuarto capítulo, “El amante de juguete”, McLuhan presentó argumentos que años después recuperaría al formular su Tétrada, por ejemplo, los relativos a los efectos culturales en la extensión de toda tecnología, considerados en la primera ley de la Tétrada, y el principio de la autoamputación, fundamental en el desarrollo de la segunda ley. Según McLuhan, las tecnologías extienden, pero también amputan.

Figura 1. Tétrada de McLuhan.

Fuente: Federman M, De Kerckhove, D. (2003).

En el capítulo “Energía híbrida. Les liasons dangereuses” -en castellano: las amistades peligrosas-, McLuhan reflexionó sobre las posibles interacciones entre medios (media), anticipando la convergencia digital, las hipermediaciones y las narrativas transmediáticas:

“La hibridación o encuentro de dos medios es un momento de la verdad y de la revelación del que surgen nuevas formas. El paralelismo entre dos medios nos mantiene en las fronteras de formas que nos despiertan de la Narciso-narcosis. El encuentro de varios medios es un momento de libertad y de liberación del trance ordinario y del entumecimiento que imponen a los sentidos” (McLuhan, 1996: 76).

Años más tarde, convencido del sentido práctico de sus teorías, McLuhan realizó una versión sonora de su libro The Medium Is The Massage. An Inventory Of Effects (1967) -en castellano: El medio es el masaje. Un inventario de efectos- que fue producida a finales de la década de 1960.

En el capítulo “Los medios como traductores”, McLuhan anticipó la importancia de las comunicaciones digitales a través de computadoras:

“Ahora estamos en condiciones de poder ir más allá y de transferir todo el espectáculo a la memoria de un ordenador. Porque el hombre, como señala Julian Huxley, posee un aparato de transmisión basado en su poder de almacenamiento de la experiencia. Y esta capacidad para almacenar, por ejemplo, en el lenguaje mismo, es también un modo de transformación de la experiencia (…) Después de haber extendido, o traducido, el sistema nervioso central en tecnología electromagnética, una fase posterior podría ser el verter también la conciencia en el mundo del ordenador” (McLuhan, 1996: 80-81).

Cada uno de los 26 capítulos de la segunda parte fueron dedicados al análisis de los media disponibles en diferentes edades comunicativas. En algunos capítulos McLuhan plasmó avanzadas hipótesis sobre las comunicaciones mediadas por computadoras. En el capítulo “La palabra hablada: ¿Flor del mal?”, por ejemplo, McLuhan aventuró:

“La tecnología eléctrica no necesita palabras, como tampoco necesita números el ordenador digital. La electricidad señala el camino de una extensión del proceso de la conciencia en sí, a escala mundial, y sin expresión verbal alguna (…) Hoy en día, los ordenadores prometen ser una herramienta de traducción instantánea desde cualquier código o lenguaje a otro (…) El siguiente paso lógico parece ser, no traducir los lenguajes, sino prescindir de ellos a favor de una conciencia cósmica general…” (McLuhan, 1996: 98).

En el capítulo “Las carreteras y los caminos de papel”, McLuhan reparó en los efectos de las velocidades eléctricas y la gestación de un nuevo orden informativo (como ha ocurrido con Internet): “Las velocidades eléctricas producen centros en todas partes. En este planeta han desaparecido los márgenes (…) resulta fácil predecir que cualquier nuevo modo de trasladar la información afectará a su vez toda la estructura de poder existente” (McLuhan, 1996: 109).

Sobre los efectos de la Edad de la información señala: “En la edad de la información instantánea, el individuo deja su trabajo especializado y fragmentado para asumir una función de recolector de información” (McLuhan, 1996: 154). McLuhan también anticipó el impacto de nuevas plataformas para producir información sobre nuestra cultura tipográfica: “Los modos eléctricos de mover información están modificando nuestra cultura tipográfica tan claramente como la imprenta afectó el manuscrito medieval y la cultura escolástica” (McLuhan, 1996: 184). Sobre el impacto de las nuevas tecnologías en la ecología cultural de las sociedades anticipó: “una vez que una tecnología nueva ha penetrado en un entorno social, no deja de impregnar dicho entorno hasta que queden saturadas todas sus instituciones” (McLuhan, 1996: 189).

En el último capítulo del libro -Automation: Learning A Living-, que en la edición de Paidós fue traducida como “La automatización”, McLuhan adelantó profundas revoluciones en la enseñanza, derivadas de la incorporación de nuevas tecnologías, así como la realidad virtual: “…con la recuperación instantánea de la información, posible gracias a la electricidad, concluyen siglos de presión especializada en la pedagogía y la ordenación del saber (…) si los planes de estudios siguen ajustándose a los actuales patrones de fragmentada inconexión, nos prometen una ciudadanía incapaz de comprender el universo cibernético en que vivira” (McLuhan, 1996: 351-352).

Con respecto a la red global que posibilitó el advenimiento de Internet, McLuhan afirmó:

“Una de las facetas más importantes de la edad eléctrica es el establecimiento de una red global que asume muchas características del sistema nervioso central. Éste no es una simple red eléctrica, constituye un campo unificado de experiencia. Como han señalado los biólogos, el cerebro es un lugar de interacción en el que pueden intercambiarse y traducirse todo tipo de impresiones y experiencias, lo que nos permite reaccionar como un todo al mundo. Naturalmente, cuando entra en juego la tecnología eléctrica, las operaciones más variadas y de mayor alcance de la industria y de la sociedad rápidamente asumen una posición unificada. Sin embargo, esta unidad orgánica de los interprocesos, que el electromagnetismo ha infundido en las más diversas y especializadas áreas y órganos de acción, es totalmente opuesta a la organización de una sociedad mecanizada” (McLuhan, 1996: 351-353).

Con quince años de anticipación a Toffler, McLuhan especuló en torno al prosumismo (término efectivamente acuñado por Toffler en el libro La Tercera Ola (1979):

“La automatización introduce la verdadera producción en masa, no en términos de cantidad sino en virtud de un instantáneo abrazo inclusivo (…) La automatización no afecta solamente a la producción, sino a todas las fases de consumo y comercialización; en un circuito automatizado, el consumidor se convierte en productor, del mismo modo que el lector del mosaico de la prensa telegráfica se hace sus propias noticias o, simplemente, en sus propias noticias” (McLuhan, 1996: 351-354).

En el último capítulo McLuhan señaló que “un ordenador consciente seguirá siendo una extensión de la conciencia” (McLuhan, 1996: 355), anticipando el establecimiento de una red de conocimiento a partir de la retroalimentación: “La retroalimentación, o diálogo de la máquina con su entorno, supone entrelazar aún más las máquinas individuales en una galaxia que abarca todo el planeta” (McLuhan, 1996: 358). Además auguró el advenimiento de los nómadas digitales: “De repente el hombre se ha convertido en nómada recolector de conocimientos, nómada como nunca, mejor informado que nunca” (McLuhan, 1996: 362).

Conclusiones

Comprender los medios de comunicación: Las extensiones del ser humano es un texto fundamental en la renovación teórica y conceptual de las ciencias de la comunicación, pues sigue ofreciendo inteligentes respuestas al complejo comportamiento de Internet y los nuevos medios sociales digitalizados. Sensibles a tal situación, en la década de 1990, la revista Wired designó a Marshall McLuhan su santo patrón.

De Comprender los medios de comunicación: Las extensiones del ser humano se derivan preguntas y cuestionamientos, muchos de las cuales incluso perfilarían el advenimiento de una ciencia emergente: la ingeniería de la comunicología social -todavía por construir-, siendo la obra y pensamiento de Marshall McLuhan un indispensable principio.

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Notas
1 Traducción a cargo del autor. Véase What is Media Ecology? (¿Qué es la Ecología de los Medios?), Neil Postman. Disponible en: http://www.media-ecology.org/media_ecology/ Consultado: 14 de julio de 2014.
2 Ibid.
3 En el año 2002, la editorial Gingko Press publicó una nueva edición del primer libro de McLuhan.
4 Sobre el significado de tal tesis, central en el pensamiento de Marshall McLuhan, Eric, el mayor de sus seis hijos, suele afirmar: “si el medium es el mensaje, nosotros somos el contenido”.

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