En el mundo se libra, día con día, una guerra cultural por la que los diversos bandos en pugna intentan obtener dominio y rentabilidad en amplios territorios a través del soft power (poder suave), que significa la influencia obtenida a través de la introducción de valores e ideas para hacerlos permear a sociedades enteras. En esa disputa están envueltas las industrias creativas o del entretenimiento (que algunos prefieren llamar culturales), las que muchas veces cuentan con el respaldo de sus gobiernos nacionales.
Para trazar una vasta geopolítica actual de esa batalla, Frédéric Martel ha publicado recientemente su libro “Cultura mainstream. Cómo nacen los fenómenos de masas” (México, Taurus, 2011), en el que el objeto principal de estudio es la llamada cultura de mercado que pretende imponerse como dominante. Para realizar esta investigación, el autor viajó por todo el mundo, sosteniendo cientos de entrevistas y observando directamente el funcionamiento de las industrias y los mercados del entretenimiento.
Sobre ese libro etcétera charló con Martel, quien es periodista y doctor en Sociología, autor de siete libros y profesor del Institut d’Études Politiques y en la École des Hautes Études Commerciales de París.
¿Cuál es la razón de su libro?
No es fácil dar la respuesta, por lo que voy a tener que mezclar un poco. Creo que estamos en medio de una revolución doble: la primera es la globalización y la segunda es la digitalización.
En Europa, en México y en otros países emergentes en general (China, India, Indonesia, Brasil) se da la combinación de estos dos fenómenos. Lo que hace que la revolución se torne más importante es que, a su vez, estos países están emergiendo, con lo que se aceleran doblemente esos procesos.
Creo que hay una guerra o una competencia económica (por utilizar distintas palabras) por los contenidos y el soft power (poder suave), lo que quiere decir que no vamos a matarnos los unos a los otros por esta guerra, pero sí a sostener un pleito por tener influencia.
Esto tiene que ver con la música, las películas, los libros, videojuegos, etcétera, lo que es la cultura mainstream y que es el tema de mi libro.
Para hacer el libro viajó alrededor del mundo, se entrevistó con funcionarios públicos y con directivos de empresas. Tuvo ciertas restricciones, por ejemplo, por parte del gobierno chino, pero también de parte de algunas empresas comerciales. ¿Qué dificultades tuvo para realizar su investigación?
Trato de ser un escritor que no sea solamente académico o teórico; trato de trabajar, principalmente, con los pies en la tierra, con gente que quizá no necesariamente está pensando en lo que está haciendo
pero que está haciendo lo que quiere hacer. Así es que es muy importante conocer a los actores (no los de teatro, de cine, sino los jugadores clave) de la escena; además, el juego ahora está en los cinco continentes y en muchos países.
Las restricciones dependen mucho del país: por ejemplo, cuando vas a Brasil, México o Argentina es muy fácil entrevistar a la gente y trabajar. Pero en China o en Estados Unidos (EU) es muy difícil por muchas razones: en EU las corporaciones buscan proteger su información, y tienen gente de relaciones públicas cuyo trabajo es, en realidad, no comunicar. En China hay, más bien, un programa de censura.
En India o en Egipto ocurre como con el desorden del país: no te regresan una llamada, no te contestan un correo, pero luego te los encuentras en una fiesta de Bollywood y te presentan a todas las personas. La clave es que tienes que trabajar por adelantado, y para ser honesto, en muchos casos conocer a las personas, especialmente a los presidentes de corporaciones grandes, que no te van a dar mucha información; la que te dan es acerca de sus competidores. Pero bueno, hay información en periódicos o en otras publicaciones y, además, de lo que ves aprendes mucho, por lo que hay que estar allí si quieres descubrir más.
Para entender más las dimensiones de esta guerra, ¿cuál es el peso económico de la industria creativa, del entretenimiento?
No tenemos todos los números; antes era más fácil, por ejemplo con los cds: había un producto que cruzaba las fronteras y era fácil conocer los números y se podía cuantificar. No era algo perfecto, pero era una forma de medir, de juzgar. Hoy en día hay menos productos en la cultura, pero hay más servicios, más flujos culturales y más formatos, por ejemplo, las series de televisión. Debido a esto, es extremadamente difícil saber los números reales.
Pero te diría que es parte muy importante de la economía, y tal vez sea el primero o segundo producto de exportación de EU, que tiene el 60 por ciento de exportación de productos y de servicios culturales del mundo.
El punto importante y las buenas noticias es que EU sigue estando muy fuerte, pero ya no está solo: ahora hay países emergentes como China, India, México, Brasil, Indonesia, Sudáfrica, Turquía y otros, que están compitiendo en esta guerra.
Al principio del libro me atrajo la cita de Joseph Nye y el soft power: ahora se trata de conservar el poder a través de la cultura y no de la fuerza. ¿Cómo influyen los gobiernos en la determinación de los contenidos de la industria del entretenimiento?, ¿tienen políticas específicas para ello? Esto especialmente, no exclusivamente, en el caso de EU.
Igualmente, depende mucho del país. Mi hipótesis es que mientras el gobierno esté muy involucrado en los contenidos, especialmente cuando quiere promover algún tipo de valor por razones políticas, entonces la industria cultural y de entretenimiento va a fracasar.
Si vemos los contenidos en EU, observamos cómo el gobierno no está realmente involucrado. Le dan fondos a las industrias, las regulan y las promueven para tener soft power en el extranjero, mucho más de lo que pensaríamos. En el libro muestro cómo en las industrias del cine, de la música, de Internet, el gobierno de EU está detrás, pero no afecta los contenidos. La industria cinematográfica ha criticado, por ejemplo, desde el inicio las guerras de Vietnam y de Irak, y al gobierno no le gusta ese tipo de películas, pero se han hecho.
Por otro lado, China hoy quiere promover algunos valores y hay mucha censura en muchos productos, y es por eso que tienen éxito al interior de su país, pero fracasan en el extranjero.
En la primera parte del libro se describe un fenómeno de EU relacionado con los multicines: el paso del suburb (el barrio residencial a las afueras de las ciudades) al exurb (extra urbia, la ciudad que no deja de extenderse), de las palomitas a la Coca Cola. ¿Este cambio en la industria del entretenimiento realmente generó cambios sociales y culturales, en tanto los centros comerciales se convirtieron en el centro de la vida de las comunidades?
Absolutamente. Para hacer un resumen muy rápido: la cultura tradicional era la cultura del zócalo en el centro de la ciudad (el downtown) en Europa, y después surgieron los suburbios y surgieron los autocinemas; posteriormente, el segundo o tercer anillo de suburbios es llamado exurb. Es lo que vemos también aquí en México: personas que están a más de 10, 20 o 30 kilómetros del centro, por lo que no pueden ir a las siete de la noche, después del trabajo, a ver una película. Esta es la historia de los cinemas multiplex, que llegan a donde esas personas viven. Así que donde hay un exurb hay un centro comercial e incluso por eso hay avenidas.
Es por esto que para entender los cambios culturales hay que ver también la revitalización urbana, la densificación poblacional y el exurb, que no son fenómenos exclusivos de EU: en México, en Bombay, en Dubai, en El Cairo también se observan.
Otro tema que me llamó la atención del libro es la posible relación entre régimen político y la industria creativa, por ejemplo en las casos de China, Al Yazira o Rotana (la empresa mediática de Al Waleed, de Arabia Saudita), que parecen estar un poco estancadas en cuanto se desarrollan en regímenes autoritarios, mientras que parecen avanzar donde hay más democracia, como en EU. ¿Hay alguna relación entre ambos aspectos?
Yo diría que sí. Hay tres o cuatro elementos que explican por qué hay culturas industriales fuertes. El primero es la demografía: cuando tienes jóvenes, quieren ver películas, entretenerse con videojuegos, escuchar música; así es que un país joven ayuda a tener una industria cultural fuerte.
El segundo es la economía: esos jóvenes necesitan dinero para ir a ver la película y para comprar música. El tercero es que se necesita un producto o servicio que sea mainstream para que atraiga a mucha gente, y se puede hacer por cualquier régimen, el que sea; pero para crear una buena cultura mainstream, para innovar, para tomar riesgos y para hacer investigación y desarrollo se necesita un ecosistema que tenga diversidad, contracultura, libertad de expresión, que tenga gays, minorías y participación de mujeres. Por ejemplo, en China, Arabia Saudita, Cuba, Venezuela o Irán no tienen estos ecosistemas debido a que quieren una cultura mainstream, pero no quieren dar posibilidades de que las mujeres participen en las películas, por ejemplo, no reconocen a las minorías, están en contra de los gays o no hay libertad de expresión.
Entonces es por esto que los factores democráticos no son los únicos, pero cuando ves los distintos factores, es uno de ellos.
En su opinión, EU ha procesado muy bien la diversidad cultural…
Sí, ese es uno de mis argumentos clave. En Francia, Europa en general, en India, en Canadá y en México se promueve la diversidad cultural; se hace esto con la Organización Mundial de Comercio (OMC) y la UNESCO, y eso es bueno. Por cierto, en EU hicieron lo opuesto: ellos no querían promover la diversidad cultural como lo hace la OMC o la UNESCO, y trataron de destruir (como explico en el libro) la cultura cinematográfica y musical en México para promover sus propias industrias.
Por su parte, por ejemplo, Francia está a favor de la diversidad cultural en el extranjero, pero en casa no le importan los lenguajes locales, ni la cultura de la segunda generación de árabes que viven en Francia ni la cultura folclórica. Creo que es un poco lo mismo en México.
En EU realmente les importa la diversidad cultural en su propio país, aunque estén en oposición a esto en el extranjero; esto se debe, primero que nada, a que tienen 30 millones de mexicanos, 38 millones de negros y 14 millones de asiáticos viviendo allá. Así es que básicamente les importa la diversidad cultural no tanto como una ideología, no como algo que tengas que promover en el extranjero, sino solamente por las cosas que tiene que hacer en casa.
En ese sentido ¿el nacionalismo es un obstáculo para el desarrollo de la industria creativa? Por ejemplo, está el caso de Europa, que está descrito en el libro.
Sí y no. No, porque a veces cuando quieres hacer una película o un libro mainstream doméstico, el nacionalismo puede ayudar, porque reúne a gente en torno a tu historia, tu libro o tu película. Pero entonces ya no la puedes exportar, y por eso es que al final es no.
Muy a menudo los franceses hacen películas para los franceses, y después están tristes porque a los mexicanos no les gustan esas películas. Eso es fácil de entender. Y los alemanes están haciendo películas para los alemanes, los japoneses para los japoneses (aunque en este caso son muy fuertes en exportación de animación).
Si vemos ahora cuando hacen una película en Estados Unidos, le están hablando al mundo, así es que ésta es una de las razones por las cuales apoyan la diversidad, y esto ayuda a explicar por qué son exitosos.
¿Nos podría explicar más ampliamente su tesis acerca de la concentración vertical de la industria del entretenimiento en Estados Unidos? Llama la atención debido a que también se señala que hay una desconcentración que hace participar a pequeñas empresas independientes.
Yo diría que el sistema antiguo era el de una fábrica: todos trabajaban como empleados para esa fábrica, que era el modelo del estudio de cine, y así obtenían su producto. Como trato de explicar, hubo un cambio importante en EU: el estudio se convirtió en una suerte de banco; los bancos están organizados con agencias de talento con contratos múltiples para reunir a cientos de personas y compañías, especialmente negocios pequeños, compañías que apenas están iniciando, y que juntas hacen una película. Así que el actor que unifica a todo este proyecto descentralizado es la agencia de talentos.
En el panorama de estas grandes industrias de contenidos, ¿qué espacios hay para manifestaciones culturales locales o de alta cultura dirigidas a minorías? ¿La cultura mainstream amenaza con liquidar a estas expresiones?
Al principio creíamos que la globalización era una americanización, lo que significa, básicamente la uniformización; bueno, es cierto que en el mundo compartimos o tratamos de estar todo el tiempo viendo las mismas películas, las más taquilleras; de leer los mismos libros, los best sellers, y estamos oyendo los mismos éxitos musicales. Si vamos, por ejemplo, a Francia, a México y después a Japón e incluso a Egipto, a Dubai o a Taiwán vamos a ver las películas Avatar o Spiderman, y luego quizá la serie Las aventuras de Tintín, de Hergé, y que fue producida como película por Steven Spielberg, y hay libros de Dan Brown y se oye a Lady Gaga.
Es cierto que hay este tipo de uniformización pero es solamente una parte muy pequeña, porque en todos lados la música es muy local, y los libros de literatura que se leen son básicamente de escritores nacionales. En México también se ve Esposas desesperadas, pero las telenovelas son mucho más importantes, y en la música quizás muchos escuchen a Lady Gaga, pero estoy seguro de que escuchan mucha más música mexicana. Es básicamente lo mismo en todos los sectores, con la excepción de la industria cinematográfica, especialmente en México, donde es un desastre debido a la influencia de Estados Unidos: en este país la Motion Picture Asociation of America (MPAA) es representada por un peruano que fue un agente secreto, y que ha pretendido si no destruir, si debilitar a la industria nacional. Pero la conclusión principal de mi libro es que la globalización y digitalización no están transformando la cultura en una cultura uniformizada; pero, por otro lado, las culturas nacionales y regionales son mucho más fuertes con aquellos dos procesos. Así es que son buenas noticias.
Hay empresas que, aunque sus dueños formalmente se encuentren en un país, como Sony en Japón o Bertelsmann de Alemania, dejan mucho margen de decisión en manos de sus ejecutivos norteamericanos. ¿Cómo se da este fenómeno?
Se trabaja de dos formas: por un lado hay empresas francesas, alemanas y japonesas que producen principalmente contenidos estadunidenses; pero también los norteamericanos hacen esto: hoy en día están produciendo películas locales, por ejemplo, en la República Checa, en Hong Kong o incluso francesas. Así que cada vez sabemos menos de la nacionalidad de un producto. A veces son películas hechas en México pero son películas norteamericanas.
Hablando de empresas y fenómenos globales hay un par de menciones que hace en el libro que es la participación del crimen organizado en la industria creativa. ¿Qué nos puede decir de la relación entre ambas esferas?
Eso fue muy específico de India, aunque ya no es el caso necesariamente, porque ahora el gobierno regula y da fondos a Bollywood porque se dio cuenta de que es un soft power, por lo que tiene que cuidar esta industria. Eso ocurre también en Italia y quizás en China. Pero sí me gustaría hacer una broma: en México tengo una gran esperanza de promover la industria cinematográfica y la industria de los contenidos si utilizamos a su propia mafia, por lo que pronto veremos un éxito taquillero en México (risas).
También es de destacar el vínculo de la producción de tecnología y los contenidos. Está el ejemplo de Japón, que en buena medida se dedicó a la producción de tecnología y se rezagaron en contenidos. ¿Cómo ha sido la conexión entre ambos ámbitos de la producción?
Es difícil de contestar porque depende de la industria y del país. Creo que en el mundo ideal deberían ir separadas: no deberías tener un solo dueño para contenidos y para la fábrica de computadoras. Hay un conflicto de intereses. De hecho, en muchos casos, especialmente en Estados Unidos, así funciona: en Disney hacen televisión y hacen filmes, pero no son dueños de las redes de cines, y, por el lado opuesto, las compañías telefónicas no son dueñas de los contenidos.
Otro ejemplo sería Sony, donde hay un comcast, que es interesante y aterrador a la vez: compró Universal y NBC, así es que lo que ocurre es que un operador de cable quiere hacer películas y televisión.
En lo anterior hay un debate, que se está dando en varios países, como en México: hasta donde sé, tienen aquí un doble conflicto de interés con dos monopolios entre la industria telefónica de Carlos Slim, y el proveedor de contenidos que es Televisa; ambos quieren ir al otro sector: Slim quiere entrar en contenidos, y Televisa quiere entrar a la red, lo que es un gran desastre, que será incluso mayor si el gobierno no los regula.
Así es que yo creo que la libertad es importante para las industrias culturales, y mientras no las censures o las controles es bueno; pero a la vez el gobierno tiene que regular para evitar estos conflictos de interés y para crear una competencia auténtica entre competidores reales. Y no quiero juzgar el caso mexicano, pero la competencia no es libre en este país.
¿Qué efecto ha tenido en el periodismo la industria del entretenimiento? Hoy se habla mucho del infoentretenimiento.
En los periódicos realmente no tanto, pero sí en la televisión y la radio. No soy un purista, pero creo que es bueno tener periodismo mainstream y también que se cuenten buenas historias en televisión y en la radio. Pero hay que separar muy claramente la información y el entretenimiento; hay que tener reglas con etiquetas muy claras cuando haces el periodismo, pero no los dos a la vez. Yo creo que puedes hacer entretenimiento serio y también puedes hacer periodismo serio que sea mainstream, lo que siempre es una cuestión de balance.
Hay dos visiones muy interesantes sobre esta guerra cultural: al principio de libro usted cita a Samuel Huntington y su tesis del choque de civilizaciones; más adelante cita al director de una empresa egipcia, quien dijo que pretende un matrimonio de civilizaciones. ¿De cuál de los dos caminos estamos más cerca con el desarrollo de la industria del entretenimiento?
Creo que de ninguno de los dos. Estoy de acuerdo con las personas que pensaron en un pleito de contenidos entre los países, pero no creo en el hecho de que las civilizaciones sean bloques coherentes y que el pleito sea solamente entre ellas.
Por otro lado, creo que cada civilización tiene muchos pleitos dentro de su misma civilización; por ejemplo, la relación entre Francia y México, entre periodistas y un terrorista francés… Podemos compartir muchos valores con las mujeres que tratan de no mantener el velo en Egipto, por ejemplo, o a la mejor más de ellos con los gays de Irán que con un extremista musulmán. El pleito es mucho más complicado y la guerra no se va a ganar, porque va a ser una batalla constante. Realmente no es una guerra que se pueda ganar, pero tampoco se puede perder.
Entonces, va a ser un debate múltiple, varias batallas en muchas direcciones.
En este sentido, para mí fue muy sorprendente conocer la forma en que EU está organizando la protección de su industria cinematográfica en contra de la cultura mexicana a través del tipo de la MBAA que mencioné antes, quien está tratando no necesariamente de destruir, sino de debilitar las industrias cinematográfica y musical de México.
Creo que México tiene una gran cultura y la tiene que defender, tiene que tratar de exportarla y organizar su protección.
Y también, de cierta forma, pienso que un francés y un mexicano pueden hablar muy bien juntos, aunque no necesariamente con Nicolás Sarkozy pero sí quizá con el siguiente Presidente de Francia; compartimos el mismo tipo de relación con Estados Unidos: los amamos, pero a veces también los odiamos; queremos copiarlos y, a la vez, separarnos de ellos. Básicamente estamos en una relación odio-amor, y de esta forma nos podemos ayudar entre nosotros, y aprender cómo podemos ser, a la vez, globales y también nacionales.
