Cinque Terre

Rubén Aguilar Valenzuela

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Consultor, profesor y articulista y exvocero presidencial

La comunicación presidencial en México: Fox, Calderón y Peña

Este texto compara el concepto de comunicación presidencial, la estrategia y los mecanismos que se pusieron en práctica desde el gobierno del presidente Vicente Fox (2000-2006), que logró la alternancia en México, después de que durante 80 años gobernara un mismo partido; quien lo siguió, el presidente Felipe Calderón (2006-2012 y el presidente Enrique Peña (2012- 2018), que recuperó la presidencia para el Partido de la Revolución Institucional (PRI) después de 12 años de gobiernos del Partido Acción Nacional (PAN).1

Trata de demostrar que el posicionamiento de los temas en la agenda mediática que interesan al gobierno, se explica no solo a partir de la estrategia y los instrumentos utilizados, sino también de la concepción que se tiene de ella. Analiza además el resultado de estas tres maneras de poner en práctica la comunicación presidencial y disputar la agenda con los medios.

Introducción

Con frecuencia se afirma que comunicar es gobernar y que lo que no se comunica no existe. Se puede estar de acuerdo o no con eso, pero es evidente que en una sociedad mediática como la nuestra la comunicación es una necesidad de primer orden.

En buena medida, el éxito que alcanza un gobierno está relacionado con la manera como ejerce su comunicación. Pueden conseguirse los mejores logros pero si no se comunican adecuadamente, no son valorados por la sociedad. La comunicación es un elemento central de la gobernanza.

A continuación se analiza el modo como los gobiernos de los presidentes Fox, Calderón y Peña Nieto -quien lleva en el cargo dos años- entienden la comunicación, así como la estrategia e instrumentos a los que se recurre para lograr insertar los temas de interés del gobierno en la agenda mediática. Se valora también el resultado de estas tres maneras de asumir la comunicación gubernamental.

I. El momento

La toma de posesión de Vicente Fox como Presidente de la República ocurrió el 1 de diciembre de 2000. Se puso fin así al gobierno del partido que detentaba el poder desde 1920. El PRI, con distintos nombres, gobernó de manera ininterrumpida durante 80 años. La alternancia en la presidencia abrió una nueva etapa en la historia moderna de México.

El nuevo gobierno -que surgió del PAN- se propuso establecer una relación distinta a la de sus antecesores entre el poder y los medios. Entre otros elementos, ello entrañó el respeto irrestricto a la libertad de expresión y de prensa. Se planteó también definir y desarrollar una comunicación gubernamental más abierta, menos convencional, que en su momento despertó todo tipo de reacciones en la sociedad y entre quienes generaban la opinión publicada.

A Felipe Calderón correspondió ser el Presidente que siguió a la alternancia y continuó con un gobierno encabezado por el PAN. Asumió el cargo el 1 de diciembre de 2006. Al inicio de su gestión, optó por deslindarse de la estrategia y el modelo de comunicación gubernamental utilizados por quien lo antecedió; además, retomó algunas prácticas del pasado.

Su administración impulsó una estrategia de comunicación centrada en la figura del Presidente; por tanto, los integrantes de su equipo no salían a los medios. La comunicación ponía de relieve solo un tema: la lucha del gobierno contra el narcotráfico y la publicitación de los resultados supuestamente exitosos de dicha estrategia.

Con el presidente Enrique Peña, quien asumió el cargo el 1 de diciembre de 2012, el PRI regresó a la presidencia. El cambio más visible en su estrategia de comunicación es que dejó atrás el tema central de la lucha contra el narcotráfico. La agenda presidencial se desnarcotizó.

El gobierno retomó prácticas utilizadas en el pasado por el PRI; entre ellas, el cuidado excesivo de la figura del Presidente y el discurso políticamente correcto. El gobierno adopta como tema central la aprobación de las que han dado en llamarse “Reformas estructurales”. En un primer momento, puso de relieve la publicitación del mecanismo que las haría posibles: el “Pacto por México”; después, se centró en el éxito de haberlas conseguido

II. La concepción y los temas
A. El gobierno de Vicente Fox Quesada

En los primeros tres años y medio del gobierno de Fox hubo cuatro responsables de la Coordinación de Comunicación Social de la Presidencia. Todos con perfiles, experiencias y formaciones muy distintas. Los cuatro con ideas diferentes sobre la comunicación gubernamental y los instrumentos que deben utilizarse, para tratar de ganar presencia en la agenda de los medios. El Presidente señaló a su gabinete la importancia de librar la batalla por participar en la construcción de la agenda. Él ponía el ejemplo sobre cómo tratar de influir en ella mediante discursos, entrevistas y declaraciones a los medios.

En julio de 2004, llegó el quinto responsable, quien permaneció hasta el final de la administración. El nuevo equipo -en buena parte integrado por académicos cuya formación correspondía a diversas disciplinas socialesformuló una idea precisa de cómo entender la comunicación gubernamental. Señaló que esta se propone informar y dar a conocer las razones que fundamentan tanto las políticas públicas como las decisiones que toma el gobierno.Se estructura a partir de datos duros y se ofrecen los argumentos que desde la lógica del gobierno justifican su proceder. Se planteó también que dicha lógica era parte integral de las políticas públicas y que tenía su propia razón de ser; empero, su propósito fundamental era acompañar la acción de las distintas dependencias. Aquí es donde cobró todo su sentido.

El acompañamiento buscó dar a conocer el contenido, propósito y logros de las distintas dependencias del gobierno federal; pero también se propuso obtener la simpatía y aceptación de la sociedad a las políticas públicas bajo su cargo. Otro de los propósitos de la acción comunicativa fue generar los consensos y la adhesión de los ciudadanos al gobierno y su proyecto, así como reducir los niveles de disenso y falta de adhesión a él.

El nuevo grupo coincidió con el Presidente en que la comunicación tiene carácter estratégico. En buena medida, su éxito o fracaso depende de la efectividad tanto de su comunicación como de su capacidad para estar en contacto directo y permanente con la ciudadanía. Se estableció que la comunicación estratégica solo puede lograrse mediante medios masivos como la radio y la televisión; por eso todos los días había que librar la batalla por ganar la construcción de la agenda, la cual constituye una tarea compartida entre el gobierno y los medios.

B. El gobierno de Felipe Calderón Hinojosa

La idea que se adopta es que resulta complicado y costoso disputar la agenda mediática y que -por lo mismo- en la relación costo-beneficio, no tiene sentido intentarlo. No hay esfuerzos claros de influir en ella por vía de desplegar ideas. El Presidente se mantuvo alejado de las declaraciones y los medios en el intento de que no se le criticara o se le “golpeara”. El propósito se logró a medias pero a un costo alto: no influir en la construcción de la agenda mediática.

El gobierno dio prioridad a las posibilidades del marketing y dejó de lado la comunicación. Al arranque optó por publicitar un solo tema: la “guerra” contra los cárteles de la droga. Se dedicó a promover sus acciones en esa batalla mediante spots en radio y televisión. Al elegir un solo tema de suyo “vendedor”, se colocó de manera inmediata en los medios, los cuales -a las pocas semanas- se lo arrebataron y lo convirtieron en suyo a lo largo del sexenio. Los medios internacionales se apropiaron también de esta agenda.

La administración quiso después posicionar otros temas por vía del marketing, pero siempre fracasó. La importancia que el Presidente atribuyó desde un principio al tema del narcotráfico impidió que pudiera “subir” cualquier otro. El gobierno construyó su propia “cárcel” y después ya nunca pudo desligarse del tema de la violencia. En ocasiones logró colocar otro durante dos o tres días, pero de inmediato los medios y el propio gobierno volvían al del narcotráfico y los hechos cruentos.

El gobierno no acompañaba estos “nuevos” temas desde la lógica de la comunicación gubernamental; por tanto, una vez transcurridos dos o tres días, desaparecían. El Presidente, que mantenía un perfil bajo en los medios, no contribuía a que tales temas se sostuvieran en la agenda mediática. En los hechos, solo se extendían en la medida en que la oposición los hacía suyos, para rebatirlos y denostarlos. La estrategia del gobierno era no reaccionar y dejar que la situación se diluyera.

C. El gobierno de Enrique Peña Nieto

La presidencia soslayó el tema de la lucha contra el narcotráfico y colocó en primer lugar el de los acuerdos políticos para lograr la aprobación de las reformas estructurales y después dedicarse a informar y publicitar que se habían conseguido; asimismo, que con ellas se ofrecía una nueva plataforma para el desarrollo del país. Las reformas conformaron el eje que articuló la comunicación de este gobierno.

Se cuidó mucho la imagen del Presidente y se evitaron encuentros y entrevistas con los medios, para impedir que en ellas se le pudiera cuestionar o hacerlo salirse del guión establecido. El discurso nunca ha arriesgado y se ha mantenido tanto en un tono conciliador como en la lógica de lo políticamente correcto. Las puestas en escena de los eventos en los que participa el Presidente están bien diseñadas, pero con cierta rigidez que no permite que fluyan con frescura y espontaneidad.

El Presidente recuerda con frecuencia las cinco líneas estratégicas que planteó en su discurso de toma de posesión: las que se supone organizan y dan identidad a la acción del gobierno en el sexenio. En los medios no solo el mandatario está presente: también los titulares más importantes de las dependencias del gobierno federal. De tal manera, cuentan con más posibilidades de influir en la construcción de la agenda mediática.

La identidad corporativa -que es parte de la imagenestámuy cuidada. El PRI siempre ha privilegiado dicho aspecto de la comunicación; así pues, este gobierno pretende proyectar la presencia de una estructura institucional sólida. Ello es muy evidente en el diseño delmarketing, que técnicamente se halla bien elaborado: innova y rompe con esquemas tradicionales; empero, no logra comunicarse con facilidad a las grandes audiencias.

III. La estrategia
A. El gobierno de Vicente Fox

La estrategia del presidente Fox fue disputar todos los días la agenda con los medios. En muchas ocasiones el ruido mediático era intenso; y el mandatario, muy criticado: más por las formas de comunicación que utilizaba que por el contenido de lo que decía. A pesar de ello, nunca renunció a contender por la agenda para que la sociedad estuviera enterada de lo que el gobierno pensaba y ponía en práctica. Pedía a sus secretarios salir y colocar los temas propios de sus dependencias. Él daba el ejemplo y salia a los medios a debatir y a promocionar las acciones gubernamentales.

Los medios daban entrada a los temas: la agenda del gobierno se hacía valer; empero, por lo general no criticaban las acciones sino que se iban directo sobre las maneras de ser y decir del Presidente. En lo personal, Fox estaba en el centro de la crítica; mas no su gobierno. Él pagaba los costos, pero lograba su propósito: que los medios cubrieran los eventos del gobierno y discutieran con él. La cobertura de la televisión se centraba en las acciones; pero la radio, y sobre todo la prensa escrita, en los “errores” del Presidente.

El círculo rojo: el grupo de quienes generan opinión y traman las decisiones (compuesto por 20 %de la sociedad), rechaza -unos con más fuerza que otros- la manera de ser del Presidente. Dicho sector se informa a partir de periódicos y revistas. Las maneras de ser de Fox rompen con las viejas tradiciones y causan enojo; pero en ningún momento estuvo dispuesto a cambiar. En su análisis de costo- beneficio, consideraba que un viraje en la estrategia no le reportaba ganancia alguna.

El círculo verde: la población en general que representa 80% de la sociedad, gustaba del modo de ser del Presidente. Su mensaje llegaba muy bien en este sector. En todos los eventos se le escuchaba con atención y conseguía convencer.

La originalidad de Fox: ser diferente de los presidentes anteriores, le ocasiona un gran desgaste en un sector de los medios así como en el círculo rojo. Hacia la mitad de su mandato, la disputa por la agenda había perdido eficacia. La presencia del gobierno en los medios iba a la baja. El Presidente se desesperaba por no influir en la agenda mediática. La estrategia no era ya la adecuada.

En abril de 2005, el Presidente creó la figura del portavoz de la Presidencia. La tarea es asignada al coordinador de Comunicación Social, quien a partir de ese momento asumió las dos responsabilidades.

B. El gobierno de Felipe Calderón

La estrategia del presidente Calderón fue la contraria. No disputó la agenda mediática y la dejó solo a los medios. Al no librar la batalla por la agenda, su persona e imagen quedaron menos expuestas a la crítica en los medios, mas no necesariamente ocurrió lo mismo en la sociedad. Las consecuencias fueron dos: la presencia del mandatario en los medios resultaba escasa, y la acción del gobierno pasaba inadvertida. Se disponía de poca información sobre las acciones de la administración. Lo único que los medios mostraban eran acciones y resultados (buenos o malos) de la guerra contra el narco. La sociedad solo percibía esa proyección.

La estrategia contemplaba también que los secretarios, para no hacer ruido en los medios, mantuvieran un perfil comunicacional bajo. No existían para la sociedad y los medios. Eran contadas las ocasiones en las que los integrantes del gabinete salían a los medios. Para poder hacerla, requerían del permiso de Los Pinos. Ellos podían constituirse en un poderoso instrumento para insertar temas en la agenda de los medios; no obstante, se encontraban al margen de ella. No influían en nada. Solo tenían presencia, aunque limitada, los ministros que estaban relacionados en la lucha contra el narco.

C. El gobierno de Enrique Peña

El elemento central de su estrategia es mantenerse alejado de los medios, para no arriesgar al mandatario. Solo se hace presente mediante los discursos, siempre políticamente correctos, pronunciados en los eventos que también se encuentran cuidados y protegidos. El presidente no arriesga y no da cabida a la crítica; sin embargo, no logra conseguir un lugar en las grandes audiencias.

En el círculo rojo el Presidente está bien posicionado; empero, en el tiempo que lleva de mandato, en el círculo verde su nivel de aceptación es bajo. Su discurso es previsible, por eso no consigue despertar el interés de los medios y la sociedad. En sus intervenciones nunca hay algo que sorprenda: su imagen es plana y no despierta el interés de las grandes mayorías.

La estrategia logra su propósito de evitar que el Presidente haga frente a situaciones difíciles y -de tal modo- se reduce al mínimo la posibilidad del error y con ello de que la crítica lo ataque; pero esa zona de confort en la que se encuentra le impide entrar en contacto de manera creíble e interesante con las grandes audiencias locales y nacionales. Por otro lado, en el diseño de la estrategia de comunicación no se vislumbran mecanismos para que el Ejecutivo entre en contacto directo con las masas.

Así se ha comportado el Presidente: privilegiando los grandes temas políticos y el encuentro con las dirigencias partidarias y empresariales. No obstante, se halla alejado del contacto más directo con los sectores mayoritarios de la población. Ha estado ausente también de las regiones más recónditas del territorio nacional.

La agenda de cambios -exitosa como consecuencia de la aprobación de los “reformas estructurales” que parecían impensables- despierta interés y simpatía por parte de la comunidad internacional, del círculo rojo en el país, mas no del círculo verde. Se trata de un tema de comunicación que resulta difícil de comprender para las grandes audiencias que articulan su aceptación o rechazo al gobierno a partir de beneficios directos y tangibles.

IV. Los instrumentos
A. El gobierno de Vicente Fox

En los primeros años del gobierno dos instrumentos resultaron notables. El primero: el uso del marketing, sin embargo, al no haber focus, ningún tema logró colocarse. A los dos años y medio, hubo casi 300 distintas campaña al aire. El segundo: el estilo personal y las declaraciones del presidente que le consiguen tanto simpatía como consensos en el círculo verde: el mayoritario, pero la descalificación del círculo rojo: el minoritario, con gran capacidad de dar a conocer y divulgar su opinión.

La estrategia del marketing se modificó a mediados de 2004, cuando -para resolver el problema anterior- se eligieron cinco temas para colocarlos. Ello lograba que la ciudadanía, en particular el círculo verde, reconociera las acciones del gobierno que le representaban un beneficio directo y palpable.

Ante la evidencia de que su gobierno perdía capacidad para insertar temas en la agenda -así como de su propio desgaste-, el Presidente creó la figura del portavoz. Los medios se ocupaban cada vez más de su manera de ser y decir, pero cada vez menos de las acciones del gobierno. Era una nueva figura de la administración pública que intentó instalarse al inicio del gobierno; sin embargo, solo se mantuvo seis meses.

Desde abril de 2005 hasta noviembre de 2006, el portavoz daba los días hábiles una conferencia de prensa. Los periodistas nacionales, la prensa extranjera y las agencias formulaban de manera abierta sus preguntas. Inmediatamente, el gobierno volvió a estar presente en la disputa por la agenda mediática. La cobertura que la prensa daba a la conferencia impartida por el portavoz era muy amplia, sobre todo en radio y televisión.

Otro instrumento eran las entrevistas que el Presidente daba a radiodifusoras y televisiones locales, para hacer el spin (réplica) de sus giras. En los tres últimos años de su gobierno, concedió casi 800 entrevistas de radio y un poco menos de 300 de televisión. De tal manera consiguió una gran presencia en la geografía profunda del país.

B. El gobierno de Felipe Calderón

En este periodo se privilegiaron cuatro instrumentos para articular la comunicación. El primero: la oficina intentó recurrir a ciertos usos de los tiempo del PRI, sin detenerse a considerar que se cursaba otra época. Se hablaba a los medios para protestar por las notas negativas y se presionaba a la fuente que cubría las actividades del presidente. El segundo: el uso intensivo del marketing, aún más que el gobierno anterior, para colocar los temas. Se puso en primer término el tema de la lucha al narcotráfico. El tercero: los discursos del Presidente. Los medios los retornaban en contadas ocasiones, salvo en los casos relacionados con la lucha contra el narcotráfico: tema recurrente en sus intervenciones. El mandatario concedía entrevistas solo de manera ocasional. No resultó, por lo tanto, un mecanismo conveniente para tener presencia en la construcción de la agenda pública. El cuarto: el uso de las nuevas tecnologías, en particular Twitter, que el Presidente manejaba con frecuencia a lo largo del día. Fue el primer mandatario en hacerlo.

C. El gobierno de Enrique Peña

En lo que va del gobierno, cuatro instrumentos han sido utilizados para articular la comunicación. Primero: los discursos del Presidente que se despliegan en la lógica de lo políticamente correcto. Nunca arriesgan: resultan planos y poco atractivos. Segundo: Twitter. El mandatario lo usa con frecuencia; en ocasiones varias veces en el transcurso del día.

Tercero: el uso intensivo del marketing que tiene un diseño moderno y original, rompe con lo que antes se había hecho; pero parece estar más dirigido a ciertos sectores sociales y no “conecta” con las grandes mayorías. Cuarto: esfuerzo por estar presente en la prensa internacional, que se desplegó muy bien en la época del presidente Carlos Salinas (1988-1994). Hasta ahora el ejemplo más claro ha sido la aparición del mandatario en la portada de Time con el título de “Saving Mexico” [Salvando a México].

V. Valoración de la comunicación presidencial

Para valorar el resultado de la comunicación presidencial -que tiene como propósito central elevar los niveles de consenso y reducir los de disenso- pueden utilizarse (entre otros) tres indicadores: el porcentaje de aceptación que muestra el mandatario; la calificación que los ciudadanos le otorgan y -en una realidad como la de México, donde no hay reelección- si el candidato del partido del presidente gana o no la elección.

A. El gobierno de Vicente Fox

A lo largo de su mandato, el Presidente recibió la crítica intensa y abierta proveniente del círculo rojo, al que nunca pudo conquistar. Contaba con espacios para difundir su opinión, que no necesariamente se convertía en opinión pública; pero tenía la aceptación mayoritaria de los integrantes del círculo verde.

Al final de su mandato, Fox alcanzaba un porcentaje de aceptación positiva que rondaba 70. Si se acepta que el círculo rojo representa 20 y el verde, 80, esto quiere decir que prácticamente la totalidad del primer círculo rechazaba al Presidente y el segundo lo aceptaba.

Al término de su gobierno, la calificación de Fox era 7.0: alta; más aún si se considera que en el nivel mundial -en la mayor parte de los casos-, quien encabeza la alternancia termina desgastado y con bajos niveles de calificación; asimismo, su partido pierde la siguiente elección. Los ejemplos son muchos, pero en este caso Fox resultó la excepción.

El candidato del partido de Fox, Felipe Calderón, ganó la elección presidencial. Puede considerarse -por la vía de los hechos- que la mayoría de los ciudadanos con su voto refrendó el gobierno del PAN; de manera particular, el encabezado por Fox. Los datos anteriores muestran que la concepción, la estrategia y los instrumentos de comunicación que aplicó, le brindaron buenos resultados.

B. El gobierno de Felipe Calderón

En buena parte de su sexenio, el Presidente evitó la crítica del círculo rojo, que resaltaba sus diferencias de estilo respecto de Fox. Al inicio de su mandato, arrancó con niveles de aceptación mayores que los de Fox, y en los primeros años mantuvo una aceptación razonable que se ubicó por arriba de 60. Sin embargo, al final de su administración el nivel descendió, en buena medida a causa de los resultados de la estrategia de “guerra” contra el narcotráfico.

Al concluir su sexenio, Calderón tenía un porcentaje de aceptación positiva que rondó 55. De tal manera, puede señalarse que la mitad de la población lo aceptaba; la otra mitad lo rechazaba. En el círculo rojo contaba con mayores niveles de aceptación que en el verde.

Al finalizar su gobierno, la calificación de Calderón era 5.7: baja. Más aún si se toma en cuenta que no tuvo que cargar con el desgaste propio de la alternancia, pues se trata del primer presidente posterior a ella. Mantener buenos niveles de calificación en el círculo rojo no le fue suficiente para elevar el promedio general.

La candidata del partido de Calderón, Josefina Vázquez Mota, perdió la elección presidencial. Los votantes decidieron por el regreso del PRl. La ciudadanía no refrendó el gobierno del PAN. Todo indicaba que era una manera de rechazar la estrategia de la “guerra” contra el narco, que elevó los niveles de violencia en vez de hacerlos descender.

Haber optado por comunicar solo el tema de la lucha contra el narco -al que el presidente se refería viniera o no al caso-, por momentos parecía una obsesión: resultó un error. Los datos revelan que la concepción, la estrategia y los instrumentos de comunicación a los que Calderón recurrió, terminaron en fracaso.

C. El gobierno de Enrique Peña

La estrategia de comunicación funcionó bien al Presidente al arranque de su gestión y le generó una percepción positiva en la mayor parte de la sociedad. En dicha etapa, el tipo de comunicación y sus productos se consideraron nuevos y distintos de los producidos por los gobiernos anteriores; pero el modelo se desgastó en muy pocos meses.

A lo largo de los dos primeros años, el tema central que articuló la acción de gobierno así como su comunicación, fue la aprobación de las “reformas estructurales”. Ellas interesaron mucho al círculo rojo; también a la prensa internacional. Sin embargo, no llamaron la atención del círculo verde, que no pudo percibir un beneficio inmediato de las mismas.

Los integrantes del círculo verde demandan que la acción del gobierno llegue de inmediato y arroje resultados palpables en su beneficio. Si esto no ocurre, mantienen distancia del Presidente y su gobierno, al que tienden -entonces- a calificar de manera negativa. La comunicación por sí misma requiere del respaldo de las acciones percibidas por la ciudadanía como un bien. En su visión, ello todavía no ocurre.

En lo que va de su administración, Peña Nieto tiene una aceptación por debajo de 50 y una calificación de menos de 5.0. Estas cifras obedecen a que las acciones del gobierno no aportan todavía algo palpable a la gente, aunque también están relacionados con la manera de comunicarse.

Aún falta tiempo para que otro candidato del partido de Peña haga frente a la contienda por la presidencia; entonces se sabrá si la ciudadanía refrenda o no al PRI. Hasta ahora, la opinión podría cambiar; los datos anteriores muestran que la concepción, la estrategia y los instrumentos de comunicación que el mandatario ha utilizado no han rendido los resultados esperados.

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