Cinque Terre

Rubén Aguilar Valenzuela

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Consultor, profesor y articulista y exvocero presidencial

La comunicación gubernamental y la noticia

La comunicación gubernamental tiene en la noticia periodística su mejor vehículo de difusión. Éste es el lugar privilegiado para que la autoridad se ponga en contacto con los ciudadanos y éstos conozcan lo que piensan y hacen sus gobernantes.1

A continuación propongo elementos para hacer que la noticia, no la propaganda o la información pagada por el poder a los medios o vendida por éstos a aquél, se convierta en el elemento central del trabajo de la oficina de comunicación de la presidencia, de un gobierno estatal o municipal.

A. La política de comunicación

Una buena política de comunicación gubernamental debe cumplir, entre otros, con los siguientes seis puntos:

1. Buena información

Se debe generar y trasmitir información buena y atractiva.

La agenda de eventos del gobernante y los mensajes que éste pronuncia deben ser interesantes. Si la prensa no se “engancha” con éstos, lo más seguro es que no tendrán acogida en los medios o que su cobertura sea marginal. La actividad de la autoridad por sí misma no es noticia, para serlo tiene que ser atractiva e interesante. De otra manera, deben dar lugar a la “nota”.

2. Buenos formatos

Los eventos, los mensajes y los productos comunicacionales deben tener formatos que interesen y llamen la atención de los medios. En muchas ocasiones los políticos se quejan de la cobertura que tienen sus eventos y mensajes, pero éstos se realizan de manera tal que no son atractivos y por lo mismo no interesan a nadie.

3. Actitud proactiva

El gobernante no debe estar a la espera de que los medios lo busquen. Debe ir a su encuentro y hacerse presente en ellos. Lo debe hacer desde su propia agenda, pero reconociendo la que tienen los medios, para poder responder a ella. En una sociedad democrática no se puede hacer valer solo la agenda del gobernante. La agenda mediática debe ser una construcción del gobierno y los medios.

4. Transparencia

Decir tal cual son las cosas, es un elemento constitutivo de la comunicación gubernamental en una sociedad democrática. El gobernante no debe mentir no solo por razones éticas, sino también políticas. La mentira siempre se descubre. De lo que se trata es que el gobernante sea capaz de transmitir de manera clara y transparente la acción de su gobierno. Así, la sociedad puede enterarse de lo que hace el gobierno y también dar seguimiento al mismo.

5. Estar presente en el espacio público

El gobernante debe estar presente en el espacio público, que es la manera de hacerse visible para la sociedad y los medios. Hay dos vías para hacerlo: estar en éstos a través de entrevistas y ruedas de prensa, pero sobre todo mediante la organización de la agenda diaria. Ésta le debe permitir, a través de los eventos, “ser visto” por la sociedad, por todos los grupos que la integran, ahí donde se quiere que esto ocurra. Es importante hacerse presente en las profundidades del territorio y no solo en las capitales o grandes ciudades.

6. Responder a las acusaciones

El gobernante debe analizar cuándo debe o no responder a las acusaciones que le hacen. En ocasiones pueden ser maniobras de actores políticos o de los propios medios, para obligar a que se reaccione. En estos casos no habría que entrar al juego. Hay ocasiones en que es indispensable hacerlo. Las acusaciones nunca deben minimizarse, pero siempre debe valorarse cuándo y cómo conviene responder.

B. La relación con los medios

Hay actitudes y acciones que favorecen la relación con los medios, pero también otras que la desfavorecen. El espacio privilegiado de la comunicación gubernamental es la noticia, por eso mismo es fundamental mantener una buena relación profesional con quienes las registran y trasmiten. Propongo lo siguiente:

1. Elementos que favorecen la relación

a. Comprender el trabajo del periodista Implica que el gobernante se ponga en la situación del periodista y que entienda sus problemas y dificultades. Supone saber reconocer su trabajo y mantener contacto personal con éste, pero sin ser ingenuos.

b. Dar nota

Los periodistas necesitan noticias. Si el gobernante da la “nota”, se ayuda y también facilita el trabajo de éstos.

c. Contar con la vía de transmisión (declaración, discurso, etcétera). Entender la lógica de cada medio

Se debe tener la línea editorial de cada medio y en razón de ésta ver qué les interesa. Es importante saber quién y cómo decide qué sí y no va en las noticias que recoge el medio.

d. Formatos periodísticos

Todo producto informativo, oral y escrito, que salga de las oficinas del gobierno debe tener formato periodístico para facilitarles el trabajo y también garantizar mayor acogida y penetración de los mensajes.

e. Entregar la información en formatos asequibles

Hacer entrega de los discursos (escritos, CDs), de los audios y videos de los eventos a los periodistas para facilitar su trabajo, pero también para garantizar que lo que tuvo lugar y dijo el gobernante esté en sus manos.

f. Agradecer al periodista

En las ocasiones que se debe agradecer al periodista la cobertura profesional que ha hecho de un evento o de una gira. Siempre es bien recibido cuando se reconoce el trabajo que se hace.

2. Elementos que dificultan la relación

a. Hacer perder tiempo al periodista

Esto ocurre no solo cuando los eventos no empiezan a tiempo, sino también cuando en éstos no hubo “nota”. El gobernante en estos casos genera el espacio para la crítica.

b. Mala organización Realizar eventos donde no es evidente para qué se hizo y el mensaje tampoco es claro. El periodista se desorienta y se genera un espacio para la crítica.

c. Mal trato

No atender debidamente a los periodistas y no darles las facilidades para que hagan su trabajo. Se

les debe garantizar buenas condiciones de transporte, de comunicación y tratárseles siempre con respeto.

d. Llamar a los ejecutivos

Siempre es mal visto comunicarse con los ejecutivos de los medios para denunciar o presionar a un director editorial o al periodista que cubre la fuente, simplemente porque no gusta como cubren al gobernante.

e. Llamar al director

Es también mal visto hablar con el director de un medio para protestar la información porque no se está de acuerdo con ella. Caso distinto es si hay un error deliberado o accidental.

f. Privilegiar a medios

El trato informativo debe ser igual para todos los medios. Si a unos se les da información que no se entrega a otros hay una reacción natural de malestar de los excluidos de la misma.

Conclusión

El gobernante y su oficina de comunicación deben tener muy claro que la noticia periodística es el espacio privilegiado para que la comunicación gubernamental se difunda y llegue a las grandes audiencias.

En esa conciencia conviene poner en práctica una serie de principios básicos para generar una comunicación adecuada: la buena información, los buenos formatos, la actitud proactiva, la transparencia, estar presente en el espacio público y responder a las acusaciones cuando sea necesario.

Es indispensable, para que los periodistas recojan la noticia, la planteen en sus justos términos y la difundan, mantener una buena relación profesional con ellos. Esto exige hacer todo lo posible para facilitar su trabajo, lo que implica, entre otras cosas: comprender su trabajo, darles la “nota”, entender la lógica de cada medio, utilizar formatos periodísticos, entregar la información en formatos asequibles y agradecer las buenas coberturas.

También es necesario evitar elementos que dificultan el trabajo de los periodistas y que de no tenerlos en cuenta, abren espacio para la crítica al gobernante. Éstos son: hacer perder tiempo al periodista, organizar mal los eventos, darles mal trato, llamar a los ejecutivos o directivos de los medios para presionar y privilegiar a unos medios sobre otros.

Nota:

1El texto incorpora ideas de la Dra. María José Canel que fueron expuestas en reuniones en las que me tocó participar.

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