Cinque Terre

Rubén Aguilar Valenzuela

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Consultor, profesor y articulista y exvocero presidencial

La comunicación ante la crisis

Se entiende por crisis cualquier evento o problema que puede ser previsible o no, que afecta la gestión y también la imagen de una persona u organización, evitando su buen desempeño y el logro de los objetivos.

Las crisis más comunes en los gobiernos y las instituciones públicas tienen su origen en: a) eventos políticos y conflictos sociales (protestas violentas, tomas de tierras… b) accidentes de transporte y afectaciones al medio ambiente (derrames petroleros, caída de aviones… c) acciones criminales (secuestros, asesinatos, sabotajes…) ;d) derechos humanos y asuntos jurídicos (discriminación racial, abuso sexual… e) eventos económicos (variaciones de precios, devaluaciones, bancarrotas… f) comportamiento de los funcionarios (prepotencia, fraude, corrupción… g) desastres naturales (terremotos, ciclones, inundaciones…)
Lo más frecuente es que las personas e instituciones no estén preparadas para enfrentar la crisis y por lo mismo cuando ésta se presenta no actúan correctamente y tampoco logran comunicarse de manera eficaz, lo que agrava los problemas. A pesar de que se sabe que en algún momento la crisis se hará presente no se está preparado para enfrentarla. La cultura de la improvisación sigue campeando y se espera, en una actitud mágica, que ésta no ocurra en “mi gestión”. Se asume con ingenuidad que todo va a seguir igual y que la imagen positiva personal y de la organización se mantendrán en independencia de lo que se haga o deje de hacer en la crisis.
Los efectos
Si no se sabe manejar una crisis, los efectos previsibles son: a) el público y el personal pierde la confianza en la organización; b) el liderazgo es cuestionado y pierde autoridad; c) la organización se convierte en objeto mediático y sufre el embate de los medios; d) se plantea la incertidumbre sobre el futuro de la organización; e) la actividad y su dinámica se altera; f) la inversión de tiempo, para salir del problema concentra todos los esfuerzos; g) La opinión pública se pone en contra. Si se sabe manejar, lo más probable es que: a) el público y el personal gane confianza en la organización; b) el liderazgo sea reconocido y gane autoridad; c) la organización se convierte en objeto mediático, pero recibe el reconocimiento de los medios; d) se gane certeza sobre el futuro de la organización; e) la actividad y su dinámica se altera, pero para bien; f) la opinión pública reacciona de manera favorable.
Lo que se debe hacer
Lo primero que se debe hacer ante la crisis es no evadirla y enfrentarla de manera directa en el marco de un plan, que incluye el manejo estratégico de la información. Eso exige, entre otras cosas: a) estar siempre preparados para reconocerla; b) que el líder se haga cargo de la estrategia y la táctica; c) establecer el cuarto de “situación” y dar lugar a la discusión e intercambio de ideas; d) contar con un vocero, para controlar los mensajes; e) comunicar lo que ocurre, proporcionando la información precisa
y suficiente (no esconder lo que ocurre…), eso mitiga el impacto negativo; f) lo primero que se debe hacer es atender a las víctimas.
La comunicación
Cuando ocurre un desastre o estalla una crisis no se tienen más de 8 horas para contar la historia que se considera verdadera a partir de la propia versión. Después de eso, se habrá cedido el control de la misma a la manera que los medios de comunicación consideran que las cosas pasaron. Por eso mismo: a) antes de ese tiempo debe comunicarse, no esconderse, el problema o situación a los miembros de la organización, los medios de comunicación y la sociedad en general; b) antes de salir a hablar es necesario tener una respuesta clara a tres preguntas: ¿Qué sabemos? ¿Cuándo nos enteramos? ¿Qué vamos a hacer al respecto?
La comunicación en el manejo de una crisis debe de guiarse en el seguimiento de: a) desarrollar un plan de comunicación ante la crisis antes de que ésta ocurra; b) crear una hoja informativa que detalle el alcance del suceso y su cronología y estarla permanentemente actualizando, confirmar siempre todos los hechos; c) elegir a la persona de la organización encargada de contactar a las víctimas; d) preparar respuestas para las preguntas predecibles: por qué, qué, cuándo y cómo; e) elaborar declaraciones o guiones que puedan usar las telefonistas al recibir llamadas; f) Si es posible, comunicarse primero con el personal y luego con otras instancias; g) responder a todos los grupos sociales pertinentes; h) designar a un solo vocero que esté plenamente preparado. Tener respuestas y ensayarlas sobre las 20 peores preguntas sobre el tema que se puedan imaginar.
Lo que se debe esperar
Si no se improvisa y se está preparado de antemano para enfrentar la crisis lo que se debe de espera es el reposicionamiento de la organización que puede ser incluso mejor del que tenía antes de la crisis. Esto depende de la manera como se enfrentó y solucionó. Desde esta perspectiva, la comunicación en la crisis debe ser entendida y asumida por la organización como un instrumento fundamental para sortear el problema y elevar los niveles de reconocimiento y aceptación.
Si quiere leer más sobre el tema, consulte los textos de Rubén Aguilar publicados en nuestra página web. Recomendamos los siguientes:

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