Cinque Terre

Emiliano López Rascón

Productor de Radio y Artista Sonoro

Ironías de la publicidad en la radio

En 1988 el Museo de Culturas Populares publicó en LP de acetato doble una selección histórica de jingles y promocionales publicitarios que se escucharon en la radio mexicana, desde sus inicios, hasta mediados de los años sesenta. La edición preparada por Gastón Martínez Matiella portaba el título: Cantares de Miscelánea, y su recuerdo contiene paradojas e ironías que dan para pensar en las propias de la publicidad radiofónica de hoy.

A 25 años de lanzada a la venta esta compilación, fruto de pacientes rastreos en archivos empolvados, básicamente de la XEW y la XEB, justo cuando inicia la transición del vinilo al disco compacto. Una edición de lujo, limitada, que no se vendía en cualquier lugar, que se agotó pronto y que ya no se ha editado en CD.

En retrospectiva, tan precaria como sus pasajeros era la nave de acetato giratorio que transportaba las voces y creaciones de Wello Rivas, Tilín el fotógrafo de la voz, Evangelina Elizondo, Carlos Martínez Gil, la orquesta Carta Blanca, Pura Córdova, La orquesta de cuerdas El Vapor, el “vate” Ricardo López Méndez, Raúl Astor, Avelina Landín, Las Tres Conchitas, Hermanas Navarro, Amparo Montes y bastantes otros… documentos culturales menos bendecidos por la crónica y la crítica, momentos menos célebres de estas celebridades, aunque en su momento seguramente más escuchados que sus mismos éxitos.

Llevando la esencia efímera de la publicidad al extremo, el arcaico spot de radio destinado a consumirse, es preservado en otro medio que se volvía rápidamente obsoleto, como si la aguja al frotar el disco marcara que esos tiempos también se agotaban y que las 33 revoluciones por minuto se tornaban en pulso cadente de la nostalgia. De tales intentos por detener el tiempo, fallidos por definición, resultan estas joyitas refugiadas en fonotecas públicas y privadas que, además de alimentar la lujuria o regodeo del coleccionista o las hipótesis del académico, resultan herramientas recurrentes para la ambientación histórica en el teatro, los medios audiovisuales y especialmente para quienes hacemos dramatizaciones o documentales radiofónicos. Sintomática -o sintónicamentehoy que se encuentra de todo en la red, nadie ha tenido el gesto de digitalizar y compartir el disco en Internet. Llenar este vacío es algo en lo que ya estaremos trabajando.

Pero Cantares de Miscelánea a través de su esplendor gastado, de ese sonido monaural, con un espectro de frecuencias limitado al rango medio, codificado por minitemblores de agujas magnetizadas, nos documenta la relevancia y lustre que tenían esas producciones, que si hoy escuchamos inocentes o cursilonas, solemnes o engoladas, tampoco alcanzamos a evocar la perplejidad de los futuros investigadores de nuestra cultura al documentar el supersticioso límite de los 30 segundos de duración, ni los absurdos, surreales, sintomáticos insertos legales forzosos de muchos spots.

Hay cierta reverberación histórica de esos jingles que, además de su utilidad para ilustrar una época dentro de un radiodrama, nos proporcionan una referencia histórica de lo que han cambiado las cosas, y por lo tanto, y por cierto, y para esperanza o escalofrío, de cuánto pueden cambiar. Más allá de su elegancia caduca o la pedantería del “bien hablar” nos cantan otras grandezas y orfebrerías de la radio. Al oírlos uno se percata rápido de que el dedicarse a producir comerciales en ese tiempo era cosa importante: voces estelares, guionistas célebres e intérpretes protagónicos de la cultura nacional: lo que, por contraste, da cuenta del literal abaratamiento en la producción actual que en la mayoría de los casos ni siquiera es hecha por productores de radio, sino de televisión.

Y aquí se desprende otra gran paradoja: Si una campaña multimedios tiene presupuestos millonarios y diferenciados para la filmación y edición del video, sesiones fotográficas para espectaculares e impresos, si los publicistas atienden de manera específica el medio Internet, no solo en diseño y hospedaje de páginas web; sino ahora también con expertos en la promoción en redes sociales y macizos anexos del #hashtag, ¿Por qué es tan común que el spot de radio solo resulte ser el de TV sin imagen? ¿A poco el espectacular o los folletos se sacan de algún cuadro congelado de la tele? ¿No hay sesiones, y un proceso de producción fotográfico específico para ello, aunque se lleven a cabo en el mismo llamado? Los resultados generalizados son lamentables: cada vez escucho peores comerciales al aire, empezando desde lo técnico. Y es que con raras excepciones los editores de TV, creyendo que por manejar una banda de sonido saben lo necesario, casi nada saben de audio y absolutamente nada de radio. Y los que saben, casi siempre porque primero hicieron radio. Cuando me toca trabajar con un técnico demasiado parlanchín le pregunto por compresión, dinámicas, multibandas, imagen estéreo, RMS, resolución, limitación, valores de pico, umbrales, rango de frecuencias y normalmente consigo hacerle callar.

Invito a un experimento: póngase audífonos a un monitor de TV y escuche; -pero no vea- durante media hora, digamos, un noticiero. Si puede grábelo con cortes comerciales. Notará tal disparidad en el volumen que no necesitará una interpretación gráfica del audio para percatarse de lo que digo. Todavía más fehaciente para cualquiera es el cambio abrupto de nivel entre película de media noche y el corte comercial, cuyo diferencial llega a ser de hasta nueve decibeles más alto que el del clip anterior. Sí, apreciado lector, ese sobresalto nocturno es culpa de la nula preocupación que tienen los de la TV por el audio.

(Excursus: Y van a tener que ocuparse, porque la alta fidelidad ya llegó a los teatros en casa y a los nuevos equipos de TV que incluyen un audio con mejor respuesta de frecuencias, menor distorsión armónica y más decibeles gracias a los cuales se oyen más nítidos, no solo los diálogos, música y diseño sonoro; sino también los ejemplos del amateurismo sonoro de los operadores de video. No solo eso, parece que 60 años después, laptops primero, smartphones y tabletas después, le aplican a la TV el mismo desplazamiento y necesidad de reinvención que sufrió antes la radio. La mirada se desplaza al navegador y a la interacción. El sonido audiovisual vuelve a tener importancia porque las pantallas chicas compiten con la grande. Cada vez más se oye la tele mientras dedos y ojos están atentos al gadget, por eso los monitores smarTV cada vez incorporan más herramientas de navegación e interacción web. Diseñar un mensaje sonoro autónomo de la imagen se vuelve entonces estratégico y para eso se necesita todavía más que ingeniería en audio, se necesita una nueva expertise de comunicador radiofónico de cuya mutación podrá surgir una nueva especialidad en la narrativa sonora: Radio expandida o radio con vistazos.)

Pero, ¿qué justifica la práctica de hacerle segunda a la tele con la radio? Lo he preguntado a gente del medio y siempre aparecen dos argumentos, el primero parte de medias verdades y el segundo si parece provenir de los abismos de la estupidez humana.

Reforzamiento ¿Y si es lo contrario? Dado el abismo que se abre entre la radio y la TV en los costes de compra publicitaria, el spot en la tele tendrá normalmente menos impactos que en la radio, así es común en el diseño del plan de medios de las agencias buscar que el audio refuerce, recuerde y remita al de televisión. Parten del supuesto de que una vez asociado el audio y la imagen en la mente del receptor bastará que solo lo escuche para que prenda al pequeño cácaro que lleva dentro y proyecte mentalmente la imagen asociada. También podrían darle retacitos y tocar una campana, para que cuando solo la suenen, nuestro potencial consumidor salive, genere un imperioso deseo de comprar el producto, se siente, y presente la pezuña. Este pavlovismo, además de poco eficaz, puede resultar contraproducente porque pasa por alto que así se prescinde de la mayor potencialidad persuasiva de la radio, la cual, precisamente porque siempre tiene los ojos vendados, estimula la imaginación, fantasía y deseo. Su no visibilidad facilita involucrar al auditorio en la construcción de la semiosis, dirían los técnicos; en quitarle solo media envoltura al dulce, decimos los rudos.

Ahorro ¿Cuánto? La producción de un spot de radio con jingle, talento, locutores, estudio de grabación con cabina de “Star Trek” y micrófonos de condensador, preamplificadores de bulbos, el último sistema Avid Venue de hardware y software, con meseros, edecanes, botana gourmet y agua de manantial del Himalaya, incluso masajista y cama solar, es decir lo más emirato concebible (y cada vez más raro en la industria), no llega a los 100 mil pesos. En televisión, y sin tanta flamboyance, el costo es normalmente diez veces mayor. Lo caro de las campañas, son los espacios en radio, televisión, inserciones y espectaculares. 30 segundos de televisión abierta en intercortes de la telenovela en prime time anda sobre los doscientos mil pesitos. Esos mismos segundos en radio de alto rating en cadena nacional andan por los 50 mil, es decir, que en dos impactos ya se igualó el costo de producción del spot más caro. Los actores y el compositor del jingle suelen recibir regalías adicionales si su trabajo aparece también en radio, así que ni siquiera se ahorra en eso, que es de lo más oneroso. Si un spot mal producido es un desperdicio de espacio y por lo tanto de dinero, el argumento económico, tan esgrimido, solo puede ser sostenido sin sacar la calculadora o con daño neurológico.

Una explicación más clara la dan José Javier Muñoz y César Gil: “Muy pocas agencias publicitarias cuentan con profesionales especializados en comunicación radiofónica. Muy pocas emisoras tienen en su plantilla especialistas en la realización publicitaria, equivalentes a los creativos de las agencias” (La Radio: teoría y práctica. IORTV 2ed. 1994 pp. 224)

Regresando finalmente a Cantares de Miscelánea, ilustra que la forma jingle tiene una larga tradición, pero que hoy parece estar condenada a la intrascendencia: es un tapiz, una alfombra, una cama, dicen en el medio. Documenta asimismo, que tenían su tiempo propio, acorde con su narrativa intrínseca, duraciones de hasta dos minutos y que en algún momento gracias a la lógica segundona de la radio cayó en el asfixiante segundero impuesto desde los pautados de la televisión: veinte y treinta segundos. 20 0 30. Tic o tac. Ahora que regresan las tornamesas y el acetato con más resistencia y fidelidad ¿habrá llegado el tiempo de cambiar nuevamente de agujas? ¿Es el tiempo del scratch? ¿Es hora de declarar la independencia para la producción del spot radial?

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