viernes 29 marzo 2024

Internet en las elecciones de EU

por Juan Freire

El resultado de unas elecciones es consecuencia de la combinación de múltiples procesos, algunos dependientes de las propuestas y estrategia electoral de los candidatos, y por tanto hasta cierto punto controlables, pero hubo otros muchos externos e incontrolables. Como consecuencia, no sólo es difícil predecir un resultado, sino que es también extremadamente complicado poder evaluar el impacto de cada uno de esos procesos en el resultado final. Las elecciones presidenciales en EU son, si cabe, el exponente máximo de esta complejidad. En este sentido, afrontar el análisis de la influencia de Internet es una tarea arriesgada.

Muchos estarán tentados a hacer una lectura directa de la relación entre estrategia digital de los candidatos y resultados de las elecciones. Pero la propia campaña demostró que el electo presidente de EU deberá en parte su elección a una combinación de eventos impredecibles (o de consecuencias impredecibles). Baste recordar los efectos de algunas declaraciones más o menos afortunadas de Obama o McCain (o de Clinton durante las primarias), de la entrada en juego de Sarah Palin como candidata republicana a la Vicepresidencia, o de la crisis financiera que está afectando especialmente a EU. Cada uno de estos eventos dio lugar a bandazos en la opinión pública y tuvieron un impacto en el resultado final.

Por tanto, el análisis de las estrategias en Internet se debería realizar siempre como parte de una estrategia electoral global en un escenario específico. Los resultados son elementos de referencia, pero no deberíamos hacer una lectura demasiado simple que caiga en el extremismo de permitir sólo dos posibilidades: ganar gracias a Internet o Internet no tiene ninguna relevancia. Los resultados de las primarias sí nos pueden aportar algunos indicadores. Internet sí tuvo mucho que ver en el resultado de las primarias en el Partido Demócrata. En el caso de los republicanos, sólo Ron Paul se diferenció del resto gracias a su uso de las herramientas y redes digitales, pero aun así su éxito fue muy limitado, posiblemente por la marginalidad de sus propuestas.

En estas elecciones, el análisis del efecto de Internet consiste en realidad en la comparación del impacto de la estrategia de Barack Obama, el único candidato que basó gran parte de su acción en la red, con respecto a su opositor que se han centró en una campaña mucho más convencional y básicamente analógica. Pero la presencia digital de Obama no es más que una extensión y amplificación de su estilo de comunicación y relación con sus simpatizantes. Y en este aspecto, de nuevo, Obama presentó un perfil muy diferenciado al habitual en la política estadounidense.

Política más allá de los partidos
Las elecciones estadounidenses siempre han sido un evento, y de algún modo un espectáculo, global. Pero las de noviembre de 2008 han supuesto un nuevo hito en el nivel de atención. Y este interés se extendió a las primarias, que normalmente suscitaban un nivel de atención inferior. Existen tres razones para explicar este retorno de los ciudadanos a la política. Es evidente que las personas que entraban en juego son la principal causa; al fin y al cabo, en esta ocasión se disputaban la candidatura por primera vez una mujer y un negro en el Partido Demócrata.

Internet puede ser una segunda razón, dado que al menos uno de los candidatos, y en concreto, el más carismático, supo conectar con una buena parte de la población que está abandonando los medios de comunicación tradicionales para volcarse en los nuevos medios sociales: Obama ha sido el primer político que ha sabido comunicar con los votantes con una vida ya digitalizada, utilizando sus propios canales.

Existe una tercera razón para explicar la fascinación con las elecciones estadounidenses. La capacidad de los outsiders para, desde dentro de los partidos políticos mayoritarios, hacerse con el poder y desafiar a las propias estructuras de poder. Barack Obama y John McCain jugaron, con enorme éxito, este papel de “agentes libres” capaces de defender un programa propio y coherente más allá de las consignas (muchas veces incoherentes) de las maquinarias de los partidos.

Desde este punto de vista, Obama y McCain tuvieron mucho más en común entre ellos que con sus compañeros de partido (como Hillary Clinton por un lado y Mitt Rommey o Mike Huckabee por otro). Rudolph Giuliani y, especialmente, Ron Paul representaban también opciones heterodoxas en el lado republicano. John Edwards, en los demócratas, representaba por el contrario el modelo ortodoxo. No es ésta una clasificación ideológica sino de estrategia política y de actitud personal y compromiso con la ciudadanía. En estos planos, Obama y McCain jugaron en el mismo equipo.

Los antecedentes en las primarias de 2004
Las elecciones presidenciales de 2004, y en particular la campaña de Howard Dean en las primarias demócratas, diseñada y gestionada por Joe Trippi, es el antecedente más relevante para entender lo que sucedió con las estrategias digitales de los candidatos. En su momento Trippi se centró en la comunicación y recaudación de fondos. Su éxito fue elocuente, dado que un candidato a priori marginal logró tener serias posibilidades de elección, con un importante impacto comunicativo y logrando recaudar fondos suficientes, con base en pequeñas donaciones, para desarrollar una campaña fuerte. Pero este efecto fue finalmente limitado dado que no llegó a ser elegido como candidato.

La principal diferencia entre la campaña de Dean en las primarias de 2004 y las de Obama en 2008, además de sus herramientas y objetivos directos (que analizaremos a continuación), fue la repercusión offline. Mientras que hace cuatro años el impacto fuera de Internet fue reducido, en el caso de Obama la estrategia digital logró amplificarse de modo espectacular en los espacios analógicos generando tres efectos fundamentales: 1) recaudación de fondos, 2) comunicación de sus mensajes, y 3) reclutamiento y dinamización de numerosas redes de activistas que trabajan intensamente en su favor.

Para Andrew Rasiej, fundador de Personal Democracy Forum y uno de los principales expertos en política digital, el éxito de Obama refleja claramente los cambios que han operado en la sociedad en los últimos años, especialmente en lo que respecta a los papeles de los medios. Sólo así fue posible que la campaña de Obama se impusiera e incluso tuviera éxito yendo a contracorriente de las opiniones de los grandes medios.

Historia de la campaña digital de Obama

El desarrollo de la campaña digital de Barack Obama fue espectacular. En poco más de un año logró cohesionar un equipo fuerte y una extensa red de contenidos y activistas. Para ello siguió en buena medida el modelo de start-up tecnológica y, en concreto, se apoyó en las herramientas, cultura y estrategias de la Web 2.0. Parte de ese éxito se debe al propio equipo que diseñó y llevó a cabo la campaña.

Un elemento clave para entender este proceso es David Axelrod, el director de campaña de Obama y responsable máximo de su estrategia global (que se trasladó a los medios digitales, especialmente en su estilo narrativo). En un perfil aparecido en The New York Times en abril de 20071 explicaba las bases de su estrategia: “El optimismo, la presencia constante de la biografía del candidato, la combinación de un mensaje de reforma con el pragmatismo natural del candidato, la insistencia en las categorías normales de la política no eran de aplicación, incluso el mismo eslogan oficioso gritado desde las multitudes”. La presencia de Obama y sus redes de apoyo en Internet no se pueden entender sin este marco más amplio que le sitúa fuera de la política convencional y lo conectaba directamente con la cultura digital. En este sentido, mientras Obama supo situarse como una “marca digital” (se le califica de “cibergénico”), McCain declaró su desconocimiento de las herramientas y la cultura digital.

Pero la campaña digital no fue responsabilidad directa de Axelrod. Ésta se inició a comienzos de 2007 con la incorporación, como director de New Media, al equipo del candidato de Joe Rospars, que ya había trabajado con Howard Dean. El primer paso de este equipo, que incorporó a diversos expertos en nuevos medios (entre ellos Chris Hughes, uno de los cofundadores de Facebook), fue crear BarackObama.com el sitio y red social que se ha convertido en plataforma desde donde se han lanzado la mayor parte de operaciones. El equipo siempre osciló entre la decena y poco más de la veintena de personas (las cifras exactas no han sido divulgadas), en su gran mayoría entre los 25 y los 40 años y con un perfil de usuarios avanzados y con experiencia profesional con los medios sociales digitales, además de entusiastas y pioneros de la comunicación digital. Por ejemplo, Sam Graham-Felsen pasó de periodista de The Nation y activista independiente a incorporarse en el equipo de campaña como blogger in chief en marzo de 2007.

El equipo de nuevos medios generó contenidos, insertó publicidad en otros sitios de la red y además contó con un grupo dedicado a analizar las tendencias de tráfico (una herramienta esencial para comprender el comportamiento de los usuarios y optimizar la capacidad de atracción de los sitios). En resumen, este equipo presenta una estructura y modelo organizativo equivalente a una start-up propia de la Web 2.0.

Elementos estratégicos

El seguimiento que realiza el especialista en comunicación política Antoni Gutiérrez-Rubí de la campaña electoral de EU, y especialmente de la desarrollada por el equipo de Obama y de su estrategia de comunicación2, es imprescindible para entender las razones de su éxito. Gutiérrez-Rubí identifica cinco escenarios digitales en que Obama ganó la batalla a Clinton y McCain:

–Política de base: la política de los activistas.

–Política del voluntariado activo: SMS y callcenters.

–Política digital: la publicidad online.

–Política de proximidad, de bolsillo: Twitter.

–Política de confianza en las redes: My .BarackObama.

Un largo artículo aparecido en agosto en The Washington Post, “Obama’s wide web”3, analizaba con detalle la historia y anatomía de esta campaña y resulta otra referencia imprescindible. Podríamos sintetizar estos cinco puntos en tres en que se basó la ya famosa triple ‘o’ de la campaña digital de Obama (“Obama online operation”):

–Redes sociales. MyBarackObama.com, su centro de operaciones digital, cuenta con unos dos millones de usuarios registrados (‘amigos’ siguiendo la jerga propia de los servicios de redes sociales en Internet). Su perfil en Facebook cuenta con 1.4 millones de amigos.

–Mensajería mediante telefonía móvil (SMS).

–Bases de datos, alimentadas por las redes sociales y los SMS.

Estos tres pilares de la estrategia digital tuvieron por objetivo final desarrollar organizaciones locales y descentralizadas que se encargaron de la comunicación, casi viral, de los mensajes y de las acciones específicas. Estas organizaciones surgieron y se dinamizaron sobre la marcha y contaron con un alto grado de autonomía de acción. Por tanto, el equipo de campaña asumió en este proceso un nivel de incertidumbre elevado, algo poco habitual en la política donde se tiende a tratar de controlar de modo estricto todos los mensajes y acciones que forman parte de una campaña.

En contraste con la estrategia de Barack Obama, los republicanos se centraron también en la movilización de sus redes de apoyo, pero en este caso por métodos “analógicos” tradicionales. El equipo de McCain apoyó en las iglesias cristianas conservadoras (un proceso que se reforzó por la incorporación de Sarah Palin).

Un informe elaborado por la consultora McCann acerca de las características de los súperinfluyentes en Internet los identifica como personas que gracias a un uso hábil e intensivo de las herramientas de los social media han logrado tener una altísima influencia sobre los usuarios de Internet. El estudio les otorgó un elevado impacto en la campaña electoral estadounidense, como una evidencia de las repercusiones que Internet tiene en la vida cotidiana. Para la consultora estos súperinfluyentes ayudaron a Obama a vencer, dado que generando contenidos de modo intenso en blogs o microblogs (como Twitter) impulsaron las donaciones y las manifestaciones de apoyo.

Las herramientas digitales y su impacto

El equipo de Barack Obama entendió el cambio de paradigma que se ha operado en la comunicación a raíz de la irrupción y desarrollo de la Web 2.0. Es ya imposible, o escasamente eficaz, tratar de centralizar y controlar el mensaje. Vivimos en una era en que cualquier personaje público u organización debe contar con presencia digital distribuida que combine diversos sitios, canales y formatos de comunicación, algunos dependientes directamente de la propia organización interna pero muchos otros creados y gestionados por terceros. En el caso de Obama, utilizó preferentemente tres tipos de herramientas y modelos comunicativos: audiovisual, SMS y las redes sociales que usan blogs y microblogs. En contraste, el equipo de McCain empleó aparentemente las mismas herramientas pero siempre subordinadas a su campaña analógica.

1. Video. El equipo de video de Obama encabezado por Kate Albright-Hanna supo explotar el potencial de YouTube. Los más de mil 300 videos (y más de dos mil horas, a mediados de septiembre de 2008) superan ampliamente a los disponibles (menos de 300) en el canal de John McCain. Pero, lo que es más relevante es que el impacto de los videos de Obama fue muy superior (unos 88 mil suscriptores y 16 millones de visitas al sitio de YouTube respecto a unos 20 mil suscriptores y poco más de 1.4 millones de visionados). Según estimaciones de TubeMogul.com (publicadas en The Washington Post en agosto), los visionados totales de los videos de Obama superaron los 52 millones.

Siguiendo la estrategia de David Axelrod, la capacidad de Obama para narrar su historia, su visión de la sociedad y sus propuestas le otorgó un alto nivel de atención pública. El equipo de Obama logró que los videos se entendieran como una forma de storytelling, en las que el candidato no es el único protagonista (incluyen, por ejemplo, numerosas historias de los activistas que lo apoyan), y no como publicidad o propaganda.

2. SMS y bases de datos. La campaña de mensajes cortos a través de la telefonía celular estuvo encabezada por Scott Goodstein, ex asesor de Clinton y responsable de Catalyst Campaigns. Comenzó en junio de 2007 e incluyó la distribución fondos de pantalla y tonos musicales, y el lanzamiento del sitio WAP Obama Mobile desde el que los usuarios pueden consultar noticias y descargar videos. Ésta fue la parte de la campaña que suscitó mayores dudas y críticas al seguir el formato de una campaña publicitaria al utilizar un medio que requería pagos de los usuarios.

Pero sorprendentemente esta campaña también tuvo gran éxito, provocó una difusión viral de mensajes y sirvió de modo eficiente a la organización de eventos locales de modo rápido. Pero, además, los SMS contribuyeron en gran medida a alimentar las bases de datos de simpatizantes, con mensajes dirigidos en ocasiones a recolectar nombres, números de teléfono y direcciones de correo electrónico que alimentaron la gigantesca base de datos de Catalyst (se estima que cuenta en estos momentos con unos 280 millones de registros).

3. Redes sociales. El sitio BarackObama.com incluye una plataforma de redes sociales, desarrollada por el cofundador de Facebook integrado en el equipo, que fue utilizada por simpatizantes y activistas para organizarse. Pero además el candidato contó con perfiles y actividad y todas las redes sociales más o menos populares (un trabajo intenso dado la proliferación de servicios de este tipo). La propia campaña fomentó la diversificación de iniciativas de este tipo. Estas plataformas fueron utilizadas para la organización de las redes de simpatizantes y activistas, pero también como espacios para el debate y la publicación de contenidos y como herramientas, junto con los SMS, para la recaudación de fondos.

A mediados de septiembre, los amigos asociados al perfil de Facebook eran aproximadamente 532 mil en el caso de McCain y un millón 879 mil en el de Obama. A pesar de la diversificación de su presencia en Internet, el sitio principal de Obama recibió un flujo muy importante de visitas de modo que, según The Washington Post, fue unas tres veces superior al sitio de McCain.

Fue especialmente interesante la evolución de la estrategia de Obama respecto a la financiación y su campaña digital. Hasta su victoria en las primarias defendía la financiación pública de las campañas y rechazó las contribuciones de los grupos de interés. Pero la elevada recaudación obtenida de fuentes privadas, que incluyó aportaciones a través de la Web que alcanzaron una cifra récord, unos 200 millones de dólares, le llevó a renunciar ya en la campaña presidencial a la financiación pública que, de haberla aceptado, hubiese limitado las posibilidades de financiación privada. Independientemente del debate político y ético sobre esta cuestión, demuestra claramente el potencial de su modelo de financiamiento que fue alimentado en parte por su campaña digital.

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