jueves 28 marzo 2024

Imágenes de moda

por Marco Levario Turcott

Imagina un mundo mejor

El fenómeno es planetario: el mercado de las apariencias es el más prolífico de la era moderna y significa un cambio insospechado en las mentalidades.

Sobre aquel mercado se yergue, impetuosa y arrogante, una industria enorme. Ésta sustituye aprovisionamientos educativos y culturales, ofrece solvencia etica y profesional, garantiza estatus, provee identidad, suscita reconocimiento y también expide pasaporte a cualquier forma de relación social.

El alcance de esto tiene verificativo en que el mundo virtual se sobrepone al real de una forma tal en que este último, seguido, parece ficción, y en ese entorno, no exagero, construimos la propia realidad.

Milán Kundera dijo con razón(que): “podemos y hablar de la gradual, general y planetaria transformación de la ideología en imagología”. La imagen, escribió el extraordinario escritor checo, “nos permite unir bajo un mismo techo lo que tiene tantos nombres: las agencias publicitarias, los asesores de imagen de los hombres de Estado, los diseñadores que proyectan las formas de los coches y de los aparatos de gimnasia, los creadores de moda, los peluqueros y las estrellas del show business, que dictan la norma de belleza física a la que obedecen todas las ramas de la imagología”.

La construcción de las apariencias ocurre a cada momento en todos lados. Rotas en definitiva las identidades ideológicas de los 60 y los 70 (que también tendrían su impronta snob y sus propios iconos), ahora sí, no hay duda, se es lo que parece, aunque lo que parezca no sea. El éxito en la construcción de la imagen determina quién es y quién no es o, para ser más preciso, dictamina lo que se es.

Somos a nuestra imagen y semejanza. La vida es un conjunto de imágenes y la síntesis de las más relevantes documenta la historia del hombre. En ésta hay testimonio de que creamos cosas y cuando no las destruimos las representamos, son imágenes que en veces veneramos. Esencialmente somos lo que hemos inventado y lo que imaginamos crear: esos logros y metas delimitan nuestra estatura intelectual, ética y moral.

Lo que se ve, es, pero entre lo que vemos elegimos para dar cuenta parcial de la realidad, comunicar hechos ciertos, cuando no para desvirtuarlos e incluso inventarios. Y es que, en sí misma, la imagen puede provocar malos entendidos.

Para entender al planeta y a nosotros mismos hacemos conceptos o planteamos aspiraciones y las traducimos en imágenes. No sucede al revés. Habitualmente la imagen devuelve sensaciones y sentimientos, no ideas ni definiciones. Aunque en esa amalgama amorfa y difusa de motivaciones, las imágenes también llegan a ondear aspiraciones, Imagina un mundo mejor”, decía John Lennon algunos años antes de morir acribillado por un miserable que, con esa acción, sólo quería ser famoso.

Soñamos imágenes, no letras, y en las escenas no se intercambian pareceres o hipótesis, ni siquiera hay sonidos. Soñamos en vivo y a todo color, en directo, y tales formas de representación íntima develan temores, traumas, complejos, frustraciones, sufrimientos, iras, ilusiones y hasta los deseos más lúbricos e incertidumbre también sobre si todo eso descubre el pasado personal o dibuja el futuro. (Al final, como sucede con casi todas las imágenes de la modernidad informativa, también se nos olvidan las que soñamos).

Además soñamos despiertos. Y así descubrimos que no era cierto que el mundo se sostenía en elefantes y que éste, sin embargo, se mueve aunque no lo veamos, del mismo modo que ahora miramos estrellas que ya no existen. Despiertos tuvimos ensueños, o sea fantasías, cuando algo como lo que sigue era inverosímil: conducir un automotor, navegar, volar, ver imágenes en movimiento y oírlas hablar, viajar por el espacio, comunicarnos al instante con quien sea en cualquier lugar y tantos otros actos fascinantes. Las imágenes constatan todo eso.

Una derivación de los sueños son las pesadillas. Algo sucede, pero Io que dicta la inteligencia y la generosidád humanas no está en la realidad o no la delimitan las aspiraciones que se han construido en el transcurso de la historia. Las imágenes son elocuentes: guerras, pobreza extrema, dictaduras, fanatismo, terrorismo y el deterioro ambiental. En otro nivel pero igualmente preocupante está el culto a la imagen y particularmente al televisor, la obsesión por el cuerpo y por la moda, así como el deseo de tantos por ser famosos.

Todo lo que necesitas es amor

Somos a nuestra imagen y semejanza. Insisto: Creativos, iconoclastas y festivos. Por ejemplo, hacemos paredes y después las derribamos. En 1989, luego de 38 años, cayó a pedazos el muro de Berlín y el mundo gritó y acompañó a Roger Waters, pero sobre todo vio. Era el momento más esperanzador del milenio.

Abarcadores. Desde aquella primera transmisión” televisiva del otoño de 1967, en directo a todo el globo, de “All you need is love”, hasta los conflictos bélicos que siguieron. Ahí están las fotos y los videos de la revuelta estudiantil de Francia y México, tambien la de esa joven que corre despavorida en Vietnam porque el napalm le quemaba la piel. Las imágenes de enfrentamientos sin fin en Medio Oriente; otras más conflagraciones y actos interminables político militares estadounidenses entre las que destaca Ia Guerra del Golfo (l 990) porque, en la Era de la información, sólo vimos lucecitas desde el aparato televisor y no el atroz sufrimiento de tanta gente.

Somos emotivos. Como cuando en 1970 la primera emisión a todo el planeta del Mundial de futbol en México.

Y somos espectadores aterrorizados. Dígalo si no el impresionante impacto de los aviones que hicieron trizas las Torres de Nueva York, el 11 de septiembre de 2001 (¿quién no vio aquellas escenas más de una vez solo por su carácter espectacular?). Pero sobre todo tenemos templanza. El mundo continúa indiferente, como si los informativos hablaran de otro planeta y desde el televisor se dijera que, pese a todo, el espectáculo debe seguir gracias al patrocinio de otras imagenes (entre éstas, el de las grandes marcas).

Espero que estas mil palabras que llevo digan más que una imagen.

Imagen omnipresente

En el ambiente todo es imagen. En los procesos electorales: la apariencia y las sensaciones que genera delimitan triunfos o derrotas; la pauta la dio el primer debate televisado en 1960, entre Richard Nixon y John F. Kennedy y desde entonces en las democracias desarrolladas no hay campañas sin la preeminencia del spot y las frases cortas pero contundentes que éste supone, para desprestigiar al adversario o potenciar la imagen propia.

Está en los noticieros, sobre todo en televisión (y en Internet cada vez más por su cobertura e influencia). El valor de lo que se ve suprime el parte informativo pues, si no hay imágenes, pareciera que no hubiera noticias, por eso buena parte del periodismo de hoy dia busca formas de entretenimiento y se desentiende de su función social. Los hechos no son o no impactan si no están en la pantalla o en las llamadas “ventanas” de la prensa que se mimetiza en eso. Somos dependientes del sentido visual. Más dramático es el asunto cuando a) el acontecimiento narrado tiene verosimilitud aunque no sea cierto, por el único hecho de que se le acompañan imágenes -a eso le llamamos montaje-; b) cuando el hecho carece de imagenes y entonces se suprime en los partes informativos o tiene poca relevancia -cómo explicar a traves de imágenes medidas fiscales, por ejemplo-, y c) cuando la imagen remite a acciones de corrupción y logra, antes que la resolución legal correspondiente, la sentencia absoluta del llamado tribunal de la opinion publica, dictamen que permanece incluso si la resolución legal es en sentido contrario.

La imagen está en las estrellas fulgurantes del espectáculo y en las espectaculares reputaciones estrelladas por escándalos recurrentes, tenga o no sustento Ia información que para eso se proporciona.

Imagenes impresas

En otro sendero trascurrió la creación de imágenes impresas. Antes de 1850, en Europa, se imprimían ocho mil periódicos de una página en una hora, pero desde ese año la rotativa sacaba 96 mil de 12 páginas en ese mismo lapso. Aunque incipientes, los canales de distribución mejoraban día con día. No por nada Edmon About afirmó: “En nuestros días no hace falta más que un mes para que una idea dé la vuelta a la tierra

Cuando About dijo eso, Reuters era la agencia británica más poderosa del globo, las palomas mensajeras apenas habian cedido el vuelo al telégrafo y todavía el mundo estaba a 12 años del teléfono, a 50 de la radio, a 72 de la televisión y a mas de un siglo de Internet.

En ese entonces ya se ilustraban obras literarias en diarios y revistas, como las de Dickens y Balzac quien, por cierto, en esos espacios explaya duras críticas a los pujantes hombres del dinero y a los medios de comunicacion, como consta con esta frase que le hizo decir a uno de sus personajes:

Todos los diarios son cobardes, hipócritas, infames, mentirosos, asesinos; matarán las ideas, los sistemas, los hombres, y precisamente por eso florecerán”.

(Quien sabe que habría dicho Balzac frente al televisor).

En ese marco, particularmente, en el norte de America, cobró auge otro de los antecedentes de la imagen contemporánea como lo es la historieta y su antecesora que dio vida a otras actividades: la publicidad, nacida en Londres, en las páginas del Times en i835 y que entonces dirigía John Walter.

Para muestra una cifra: en 1850 el empresario Thomas Holloway gastó más de medio millón de dólares para difundir en inserciones de diarios y en carteles, con las imágenes respectivas, sus pastillas milagrosas a los estadounidenses y al mundo entero. Y eso que aun faltaban 36 años para que John Pemberton inventara la Coca-Cola, que sería una de las marcas pioneras en el empleo de la publicidad. En aquel tiempo uno de los principales anunciantes era la industria del vestido.

Historieta, moda e imagen

Tanto en Europa como en Norteamérica, la publicidad pronto tuvo efectos en las formas de comunicación, por sus frases cortas y sus dibujos elocuentes, y uno de ellos fue precisamente la historieta. Lo fue en dos sentidos, primero en la técnica del dibujo y el mensaje y luego como espacio de distracción en los diarios para que las páginas de publicidad fueran atractivas.

En Estados Unidos, Richard Felton Outcault publicó la primera historieta el 7 de julio de 1895 en New York World, de Joseph Pulitzer. Trata de un jovencito travieso, que no habla, calvo y de orejas grandes, viste un camisón de dormir amarillo sobre el cual están casi todos sus pensamientos. (El amarillo fue porque ese color no lo registraba bien Ia competencia de rotativo.)

Yellow Kid vive en el barrio pobre de Hogan’s Alley en Nueva York; siempre exagera las cosas y por eso a él se debe el empleo del apelativo “amarillista” al referirnos al sobredimensionamiento que suelen hacer los medios de comunicacion de los hechos y las cosas.

Dos años despues del también llamado “Golfillo amarillo”, Outcault publica en el diario del principal competidor de Pulitzer, William Randolph Hearts. Trabaja en el suplemento mensual de ocho páginas en color The American Humorist, difundido en el NewYork Journal. Esto en el marco de la intensa disputa que hubo entre ambos empresarios, que llego a conocerse como “guerra amarilla”, y que fue fundamental para el impulso de las historietas (esas imágenes, por cierto, prevalecían sobre la información).

De acuerdo con Román Gubern, el primer sindicato -o agencia- lo creó Randolph Hearts en 1909 y fue precisamente el International News Service, generado para uso exclusivo de los diarios de su cadena. La aparición de los sindicatos -siguiendo a Gubern-, es importante también por otros motivos: a) dar fin a una etapa periodística tradicional y en cierto aspecto artesanal, en beneficio de un más elevado nivel capitalista de división del trabajo y de la producción; b) hacer una amplia difusión internacional del material periodístico estadounidense, pues su distribución se extendió a todos los continentes, y como consecuencia de los dos anteriores, c) crear una estandarización de los materiales, procurando cierta homogeneidad de cara al mercado internacional y eliminando los aspectos críticos o agresivos que pudieran alejar clientes en países de costumbres, religión o principios politi- cos distintos.

Los contenidos de la prensa eran fundamentalmente superficiales. Junto con las historietas, la sección de sociales, la difusión cuando no la construcción de escándalos (con sustento y sin él) asi como el recuento de hechos sensacionalistas eranlos que primaban en sus páginas.

El consumo delos diariosera masivo como nunca en la historia de los impresos hasta entonces, y por eso el medio también espacio óptimo para la publicidad, particularmente, de la moda. ¿Cual era el prototipo de la belleza femenina que se promovla en aquellos tiempos? Alison Lurie lo dice así:

Podemos ver el tipo ideal en fotografias de bellezas famosas como Maud Gonne, Lily Langtry y Jennie Churchil, así como en laminas de moda de la época. Se trataba de una mujer de hechura corpulenta, con la figura propia de una próspera mediana edad: brazos redondos y carnosos, hombros anchos, caderas y trasero grandes, y el pecho de matrona grande pero caído. Una pequeña cintura, conseguida con un rigido y doloroso encorsetamiento, acentuaba la corpulencia por arriba y por abajo. Su porte era erguido, los hombros cuadrados; el mentón prominente, el perfil griego, sus rasgos grandes y bien definidos, su expresión amablemente autoritaria”? (¿Cuántas mujeres y hombres de esta época quisiéramos que el tiempo se hubiera detenido y que continuaran los mismos patrones de belleza?).

Cien años después, los cánones estéticos se han modificado en extremo. Como escribió Laura Islas Reyes en la revista etcétera de marzo de 2007:

La imagen de las modelos, cantantes y actrices que ocupan las portadas de las revistas femeninas aparece rodeada de un halo de glamour: sus prominentes clavículas, sus piernas y caderas delgadas, el rostro afilado con pómulos muy marcados, los huesos de las costillas y columna perfectamente visibles son una inspiración para ir en busca de esa belleza ideal”.

Detalles mas o menos, ése era el requerimiento de la moda en aquel entonces. Y fue propalado en historietas como Winnie Wink/e, Blondie -el prototipo de la familia feliz estadounidense- y otras que abordaban la moda, para mujeres, las Girl strips y, para hombres, Gasoline Alley (donde por primera vez los personajes envejecen). Ahi se promovla el estilo de vida norteamericano junto con su característica doble moral, se promocionaban el vestido y también el consumo de autos.

La imagen, pese a todo, aún no alcanzaba a ser el referente universal que ahora es pero la moda ya encontraba en aquellos vehículos sus principales fuentes de promoción.

El imperio de la moda

No planteo un juicio moral, menos aun alguno de esos ejercicios de desahogo de conciencia o pose intelectual. Más bien constató una tendencia universal que considero irreversible: a la imagen la diseña la moda y esta, la moda, es la columna vertebral de la sociedad de consumo, como advirtió Jean Baudrillard. Pero a diferencia de él, y de acuerdo con Gilles Lipovetsky, creo que tendríamos una opinión muy limitada de la moda si la circunscribimos sólo en razón del prestigio o el estatus que otorga estar en sintonía con el ultimo alarido del diseño o el más novedoso de los productos?

No es la moda, como tal vez Io fue en sus inicios, signo distintivo de prestancia: el eterno imposible de una posición social inalcanzable o, para decirlo de otra manera, la expresión glamorosa de la diferencia de clase. Que así haya sido, se entiende: la desigualdad es la constante mas pronunciada en la historia del mundo. No hay adelanto cientifico y tecnológico (las vacunas o las medicinas), descubrimiento o invento asombroso que no haya pasado antes de su expansión en la sociedad, por la pátina de la esfera de clase (computadoras, autos y tantos enseres domésticos).

Antes del siglo XIV no se conocía el aguja de acero, razón por la cual no había corte y confección de vestido. No habia moda. Es natural que en los prolegómenos de su expansión, el maquillaje o los primeros diseños fueran para los sectores más pudientes de una manera tal que, un par de siglos después, por ejemplo, se considerara costumbre extravagante el uso del calzón, pocos se lo ponían y, entre esos pocos, en especial el gentil hombre francés de principios delsiglo XVIII(para la explosión de la lencería faltaban todavia dos centuriasi” Y así al paso del tiempo con diferentes objetos: el traje es emblemático, una invención de la burguesía del siglo XIX para rebajar a la aristocracia, y que ahora carece del mismo efecto de distinción -la diferencia hoy se establece en la calidad y en la marca-.

Son interminables los ejemplos del trayecto entre la exclusividad del uso de una cosa y su posterior masificación tanto en la industria del vestido y del aseo personal como doméstico y, en general, los de la vida cotidiana. Atestiguan ese sentido de diferenciación de clase, como he planteado, y su posterior masificación se debe a razones de mercado que se cimientan en “la glotoneria visual”, como dice Román Gubern, a la que es muy dada el ser humano, y también al deseo de ser y poseer, así como al estadio cultural del individuo y, en general, a la búsqueda de identidad y placidez. La expansión de la moda encuentra buen resguardo en la necesidad de imitar o de querer ser o tener lo que otro, en el impulso de oponerse a la autoridad y en la idea de afianzar la personalidad, entre varias razones más.

Insisto: la moda ya no es lo que era, el dictado unívoco de un perfil omnímodo. Dejó de ser elitista, al menos en su expectativa central ya no surge en el breve espacio de las sociedades pudientes. Más aún, para que algo o alguien sea “actual” ha de suscitar respuesta masiva desde el principio de su circulación en el mercado. Masiva, escribí, no uniforme, porque esa industria tiene sus propios recursos para que coexistan diversasinclinaciones estéticas y culturales. Esto sucede desde los primeras décadas del siglo pasado y ahora se ha consolidado.

El desarrollo de la moda se debe también a que ha acompañado a los procesos civilizatorios del hombre y la mujer. Ahí están las primeras faldas que juguetearon al ritmo del Charleston y luego las otras diminutas, rocanroleras de finales de los 60, junto con el inquietante biquini y sus más sensuales derivaciones, además del hot pants. Expresion y aliento de la libertad paulatina que adquiría la mujer, al principio esos productos no tuvieron amplia aceptación en virtud de ciertos atavismos (algunas de estas reservas se refugiaron enla moda convencional, para las que también hay alternativas) y por eso se fue haciendo cada vez más clano que la moda iba acompañando a la modernización con todo y sus contrastes, igual que correspondiendo con quienes se quedaban a Ia saga. Hoy día, en un aparador, hay múltiples y extravagantes opciones de lenceria y corsetería, lo mismo que un camisón de franela o el insulso calzón similar a los que ya dijimos son de varios siglos atrás.

Eterna y efímera

El imperio de la moda es diverso, heterogéneo y plural. En éste convergen gustos y definiciones acendradas, incluso contrapuestas entre sí. Admitámoslo sin rubor: no puede decirse lo mismo de los partidos políticos, instituciones, medios de comunicación y claustros académicos de la vida democrática de nuestros días.

La moda es un complejo entramado industrial donde se imbrican poderosos resortes financieros y por ende propuestas permanentes, similares a la interminable mortaja de Penelope que nace y muere a cada instante porque, desde comienzos del siglo XIV, que es cuando irrumpió, la moda es eterna y efímera.

Los diseñadores tejen y destejen para subrayar lo nuevo de lo viejo, dan valor a lo primero y desechan lo segundo (en un ciclo donde lo viejo regresa como novedad y lo nuevo se hace viejo casi de inmediato). Hay momentos en que, como la moda es para todos, se rompen barreras generacionales y la joven de los 60 desempolva sus medias y coexiste con la joven del siglo XXI que tiene unas idénticas; incluso pueden usar el mismo perfume y cantar la misma canción con el tono y el estilo de un cantante distinto y en varias ocasiones la muchacha de hoy podría sorprenderse porque “A mi manera” no la cantara originalmente su artista de ocasión sino que lo hiciera, en el siglo pasado, un señor que se llamó Frank Sinatra. (Al respecto, el mundo de hoy esta plagado de covers).

La moda potencia el sentido de lo nuevo como valor, más aún, define qué es lo nuevo y su durabilidad. Su oferta es evanescente, circunstancial, unica e irrepetible, con aire anticonvencional. Es fuerte, fresca, actual, renovada, innovada, irreverente, alegre, sorpresiva, glamorosa, iconoclasta, entretenida, prometedora, festiva, candente, procaz, sensual y joven. Eternamente joven. Por eso estar in (expresión de mis tiempos) es estar a la moda, tener la imagen de los años vigorosos, potentes, inciertos y siempre llenos de futuro. La moda crea y hace enfrentar el dilema de la novedad o la muerte, por eso gracias a ella se vive siempre aqui y ahora, sin pasar el trago amargo de la obsolescencia y la decrepitud.

La moda es materia de estudio de la sicología social para explicar cómo es que provoca las impresionantes respuestas masivas hasta conformar cierto tipo de mentalidades a las que me referiré más adelante, pero creo que una hipótesis que lo explica, entre otras, es precisamente su sentido de renovación. Pero hay otros más.

El ser y la vista

La promesa original de la moda, como ya se dijo, es el confort y la prestancia. Luego, en su posterior desarrollo, la industria completó la oferta y dio al blanco al buscar el espacio intimo del consumidor como recurso para que else seduzca a sí mismo e incremente su seguridad, y a partir de eso seducir al otro y lograr la admiración de los demás(situándose por encima o, al menos, distinto a ellos). Devino en ofrecer estilos de vida.

El soporte que explica el éxito de la industria de la moda es la convicción universal de que ser, es ser visto (Berkeley). Tales son los valores del joven promedio de la sociedad occidental, del escritor, el intelectual, el artista y el cantante, el deportista y el político. Valores y expectativas, agrego, porque tener buena imagen o apariencia seductora está arriba de sus propias virtudes profesionales. Una excelente presentación potencia sus cualidades en ese orden. La vitrina más destacada desde donde se exponen tales posibilidades es, sin duda, la televisión (Bordieu). Por eso muchosde ellos están dispuestos a casi cualquier cosa con tal de salir en ese escaparate. Adicionalmente, estar en televisión es ir a la moda, tanto que no estar “al aire”, como se dice en el argot, es signo de distinción, ya lo dijo alguna vez el extraordinario escritor Umberto Eco.

La moda es todavia más compleja hoy día. Evanescente y efímera, es tambiénfuente de identidad y búsqueda que se realiza a cada instante a diferencia del ideal abstracto que frustra. Ésa es otra ventaja fundamental dela moda: la busqueda de identidad depende del ánimo y el gusto de cada quien -y en ese sentido la moda les da respuestas- mientras que ideas, conceptos, posiciones ideológicas y convicciones implican esfuerzos intelectualesydefiniciones éticas y morales que garantizan nada en la vida porque eso significa ir a contracorriente, con la derrota garantizada a cuestas, del ímpetu de la construcción de las apariencias (y de la ignorancia).

El motor de la economia

La moda es el motor del consumo masivo, entre otras razones, porque afianza al individuo como el eje central de la democracias contemporáneas. Es la forma mas expedita de reconocerlo. Lo registró Lipovetsky, el individuo es la piedra angular de las sociedades modernas, contrariamente a lo que postularon los sistemas totalitarios como fue la supresión de las libertades y los derechos individuales en el nombre del desarrollo social. De esta manera, la moda se despoja de su talante frívolo y mundano de ayer para registrar uno de los datos más contundentes de nuestra era postmoderna: frente a la indiferencia social sobre las políticas públicas se afianza la férula del escape de las diferencias de clases. Lo dijo el citado intelectual francés:

A través de las marcas, consumimos dinamismo, elegancia, potencia, esparcimiento, seguridad, naturalidad y tantas otras imágenes que influyen en nuestra elección, que sería simplista hacerla recaer sobre el solo fenómeno de la posición social, precisamente cuando los gustos no cesan de individualizarse”?

Lipovetsky es el unico que logra desacralizar, dentro de la doble moral imperante del trabajo intelectual, el tema de la moda como coordenada de análisis. Entiende el fenómeno más allá de las admoniciones que determinan casi siempre que la moda es el rostro amable del encarnizado sistema capitalista y concluyen en cosas parecidas a la “cosificación” de las relaciones sociales o a la enajenación. “El vituperio moralizante contra la moda, escribió el, debe ser superado: más alla de su irracionalidad y su aparente derroche, contribuye a una edificación más racional de la sociedad en cuanto que socializa a los seres en el cambio y los prepara para un reciclaje permanente”?

El indudable aporte intelectual de Lipovetsky y su afán iconoclasta sucumben sin embargo en al menos un aspecto central: no es verdad que la moda “contribuye a una edificación más racional de la sociedad”, sencillamente porque ésta no se lo propone ni puede hacerlo. Sus motivaciones y su estructura de operación funcionan para otras causas. Más aún, la presencia dela moda retrotrae al ciudadano de esfuerzos colectivos, por ejemplo enla política o contra la miseria o la hambruna, que son contextosparalosquela moda noesmásque un cuento macabro. (Adicionalmente, como si elaborara cualquier apotegma encargado a cierta empresa de marketing, Lipovetsky dice que la moda prepara a la sociedad para el reciclaje permanente pero no explica por qué eso es benéfico. Sobre todo porque ese “reciclaje” es un imperativo del mercado y la fuente de supervivencia de la moda, pero las sociedades no sólo se asientan en los rieles del consumo).

De cartón piedra

En el terreno de las propias cavilaciones del teórico francés vale decir que la moda significa también una presión estética para millones de personas, porque esta demanda acendrados criterios de belleza. Para decirlo de otro modo, es como si aquella “La gloria vestida de tul, con la mirada lejana y azul” de Serrat se animara de pronto y del maniquí surgiera una mujer de 1.70 metros y no más de 52 kilos como el garante estético que persiguen millones de mujeres en el mundo y por lo que están dispuestas a dejar la vida. No exagero y para ello fijo límites.

No es que un anuncio de cigarrosprovoque cáncer del mismo modo que un cartel de hamburguesas no eleva el nivel de colesterol pero, sin duda, la ingente e incesante publicidad incita aspiraciones y eso lo saben, precisamente, los que echan a andar las campañas respectivas. El gasto millonario en publicidad da cuenta de ello.

No es que,en elámbitodela política, la propaganda sea en todo momento decisiva’o determine directamente la predilección o la animadversión de amplias capas sociales sobre tal o cual asunto o sobre cualquiercandidato electoral o personaje político. El tema no es tan sencillo a como lo reduce Noam Chomsky para explicar, por ejemplo, que mediante los mecanismos de la propaganda, WoodrowWilson transformó ala población que “era muy pacifista y no veía ninguna razón para involucrarse en una guerra europea” en “otra histérica y belicista que quería ir a la guerra y destruir todo lo que oliera a alemán”. Sin duda, el procesamiento de estas definiciones es mucho más complejo que cuando, contundente, Chomsky dice que “la lógica es clara y sencilla: la propaganda es a la democracia lo que la cachiporra al Estado totalitario”.

Propaganda o publicidad, cualquier ciencia, técnica y estrategia de persuasión tiene límites definidos por diversas circunstancias para el despliegue de cada campaña. Pero en todos esos terrenos, como en la moda, la publicidad es oxígeno puro.

Otro sistema de creencias

Hay que ver para creer. Literalmente. Y la moda ofrece todo un sistema de creencias, lo mismo desde la industria de la musica o del vestido, la producción de aditamentos de belleza ola oferta de las cosas para el confort de la vida cotidiana. La condición es que todo eso sea desechable, incluso las personas que la encarnan.

La preeminencia de la imagen que acompaña la moda está, sobre todo, en el valor de cambio y no en el valor de uso de las cosas. Nunca será lo mismo una camisa llana que otra igual pero con un caimán, un alce o un jugador de golf, tampoco se podrá comparar tal o cual fragancia con cualquier perfume que use alguien famoso. En el primer caso hablo del “prestigio” de la marca y, en el segundo, de Ia mancuerna de ésta con la persona para proyectar la imagen (el hombre o la mujer marca). Y ésa es, precisamente, la novedad más notable en la produccion: la supremacía de la marca como forma de diferenciar las cosas que tienen el mismo valor de uso porque éstas proponen formas de vida alternativas.

El éxito del diseño de una marca y de la persona es efímero y eso lo determina la industria de la moda, es decir, los mecanismos del mercado que, sólo asi, están activos permanentemente. Por eso de algun modo se ha trastocado el sentido del tiempo y atavíos de cualquier índole que apenas ayer fueron vigentes ahora parecen trasnochados (del mismo modo en que cuando la imaginación se agota surge la moda retro). Dicho de otro modo: para sobrevivir la moda cambia de imagen permanentemente.

Lienzo del tiempo

La moda remite al instante pero tiene larga historia y es, al mismo tiempo, testimonio dela misma. Es lienzo del tiempo y las circunstancias, expresión del desarrollo del mundo occidental, forma de construcción de identidad y también expresión que cuestiona lo establecido. Es recurso de fuga de crisis individuales y al mismo tiempo manifestación de la libertad que tiene el individuo para volcar sus objetivos en la apariencia y no en aquellos que se construían a nombre de todos. La moda no es pasatiempo sino forma de vida, en todo caso es el invitado especial del ocio, que esta dejando de ser un pasatiempo.

El despliegue abarcador de Ia moda en el siglo XXl ha transcurrido sobre el riel del caracter decisivo que ha ido adquiriendo la imagen. En general, para acompañar desde el diseño de la apariencia aristócrata, y luego para burlarse de ella con el ascenso de la burguesía, hasta su estancia en los diversos estratos de nuestros dias. En particular la moda se ha desplegado en diversos canales de la construcción del aspecto, en las pinturas que se hacían los reyes, en los albores de la fotografía a la que pocos tenían acceso, en los diarias y en la historieta como canales para publicitarlatademas de que en sí mismas éstas son imagenes) y en el cine, la televisión e Internet, su mas acabada forma de tener presencia. La moda ha cambiado tanto como el mundo. La moda está de moda aunque esta vez llegó para quedarse.

La moda es signo de cohesión social, no icono de diferencias sociales. Su éxito uniforma apariencias y homologa aspiraciones en diversas esferas, sobre la base de que el individuo es como se viste. O sea, la moda suscita y aprovecha Ia persecución de la apariencia, entronca aspiraciones y les da cauce. No homogeniza, evita cualquier confusión. Distinta de la ideología, la moda no pontitica, más bien expresala fragmentación social y, en mas de un sentido, le da cierta catarsis que las instituciones, las normas y las leyes no pueden (ni deben).

Dice Joanne Entwistle: “La moda es pensada para el cuerpo: es creada, promocionada y llevada por el cuerpo y este ultimo es el que ha de ir vestido en casi todos los encuentros sociales”. Y luego advierte citando a su vez a otros autores: “No hay un solo ‘sistema dela moda’, sino una serie de sistemas que producen prendas para distintos mercados”.

El mercado de las apariencias

Alguien puede vestirse como intelectual sin serlo o portar la imagen del Che Guevara en la camisa sin salzier quién fue esepersonaje y menos compartir sus ideales y, a pesar de ello, ese alguien podria adquirir la personalidad de… intelectual (y así poder funicar sobre la revolucion o sobre cualquier otro fenomeno social). Ocurre también con Ia suastica que portan orgullosos tantos jóvenes, en un mundo que no ha legado el aprendizaje de la historia que quisiéramos. Hablo de Ia paradoja de la generación de imágenes a traves de imagenes, pero hay infinidad de formas sobre las que la moda construye al atleta, al ejecutivo, al politico, al actor o al que quiere sentir que tiene ese rol en la sociedad (y al reves también, cuando la industria de la moda los recluta para regenerar a la industria). Más aun: al hombre y la mujer que quieren ser cualquiera de todo eso y, ademas, bellos. Lo primero no implica mayor esfuerzo, lo segundo significa cumplir con el atavio que dicta la moda junto con todos los objetos de consumo que confieren cuerpos atractivos.

Ahora la moda ya no se dirige fundamentalmente a un solo estrato; el desenvolvimiento de su estrategia de mercado es plural ademas de que en la industria participan empresas que, en sí mismas, configuran un mosaico diverso de ofertas. Desde el predominio de las marcas, hay moda para todos los gustos y edades. La moda, eso si, se acomoda en la plataforma del significado de lo nuevo ya no como exclusiva convocatoria a los jóvenes sino dando vida a productos innovadores lo mismo para niños, adolescentes, adultos y viejos. Incluso en una perspectiva incipiente, hay ciertos resortes de la moda orientados a las personas obesas y feas (o estéticamente alternativas).

Al no haber moda sin cuerpo, en el culto al cuerpo gestado a finales de los 70 y consolidado en nuestros días, el imperativo de la moda es la construcción estética del cuerpo y la delimitación de los parametros de la belleza. No le confiero a la moda, naturalmente, el poder omnímodo para fijar por si sola aquellos criterios. Sin duda existe un entramado complejo que delimita todo eso. Los medios de comunicación y la indiferencia del ser humano frente a su entorno social forman parte de esa estructura.

El reinado de la moda no llegó por si solo, es resultado del largo y extenuante periodo desde el que la imagen se ha erigido como referente, de manera vertiginosa, desde los últimos años del siglo XVIII hasta todo el transcurso de la centuria que continuó. Por eso enseguida abordaré, en general, la evolucion de algunos medios propaladores de la imagen y, en particular, como esos medios ademas fueron vehiculos de la publicidad de la moda. En este capítulo y en el siguiente abordaré el desarrollo de la historieta y del cine no sólo como formas de expresión cultural y política sino tambien como mecanismos promotores de la imagen y, en especial el cine, para revisar algunas tramas que invariablemente remiten a lo que sucede en el mundo contemporáneo.

Sombras nada mas

Imagen, moda y publicidad son interdependientes entre sí. Tienen multiples entronques. No hay hecho, cosa o persona que exista si no es promovido, visto y deviene tema vigente. Así, en el ámbito del voraz libre mercado, donde la demanda es decisiva, hechos, cosas y personas devienen mercancías. Con esos intereses se forman los partes noticiosos, se emprenden las estrategias de mercadotecnia y se encumbran personalidades.

Imagen, moda y publicidad. Ninguna empresa vive sin eso porque la calidad de sus productos, en sí misma aunque sea excelente, no le garantiza dividendos económicos (en algunos casos, como la buena calidad informativa, incluso, los coloca en riesgo o al menos pone a las compañías en un marco de competencia muy desventajoso).

Por lo anterior el imperativo empresarial no es la continua mejora del producto sino, en la esfera de la mercadotecnia, Ia permanente renovación en la forma del mismo o en su envoltura. Esos son algunos de los instrumentos que conlleva el fin ultimo de proveerle de imagen a la mercancia. Entre los más destacados y recurrentes recursos actuales está el de acompañar ala mercancía con el prestigio de alguna personalidad. Por cierto, la fórmula ha sido, en algunos casos, plataforma para elevar aun más la presencia del personaje promotor del producto. (Eso lo abordare a detalle en otro capítulo).

Imagen, moda y publicidad. El siglo XXI atestigua la consolidación de las apariencias en tanto vasos comunicantes de la sociedad que genera escalas de valores. Por ejemplo, ahora los centros comerciales son alternativa de convivencia juvenil y el aparador, cada “temporada”, establece objetivos de vida en los paseantes. Rodeados de marcas, ellos quieren portar alguna prenda, usar determinada cosa u oler a cierta fragancia, y en ese objetivo cifran el sentido de su existencia. Es la brand generation, a la que tambien me referire mas tarde.

Imagen, moda y publicidad. Entre los valores contemporáneos más conspicuos que suscita esta el de la fama.

Famosos por nada

La fama es el conocimiento generalizado de una cosa, un hecho o una persona. La suscitan los medios de comunicación a través de sus partes informativos o mediante estrategias de publicidad que se les contrata.

La fama es la cualidad que debe tener una mercancía para resultar exitosa del mismo modo en que si algo es famoso deviene en objeto de venta. Esto sucede en todos los órdenes dela interacción social, lo mismo en la lid electoral que en el deporte, los espectáculos en general y la moda (además de los enseres de consumo domesticoy los llamados bienes superfluos).

La fama es el triunfo de la apariencia y referente de consumo. Halla soporte en el público que es, antes que nada, ambito de mercado al que persuadir.

La fama tiene ciclos, es’un producto perecedero. Con excepción de aquellas personalidades o sellos clásicos”, tiene vigencia o está de moda sólo si se renueva permanentemente, acto casi imposible al surgir otras cosas con presencia pública.

La fama irrumpe cuando algo se distingue de lo demas. La ruta para conseguirla casi siempre va contra lo convencional, ademas de que se conjugan otros artificios.

La fama personal implica ser visto y admirado, en una de sus lindes también significa el ser imitado (en otras no, puesto que lo que el o ella hacen comprende cierta desmesura u osadía que no cualquiera tiene aunque quisiera). La fama del objeto provoca el interés de ser adquirido. Pero como al final de cuentas persona y cosa resultan mercancias, el personaje, ademas de impulsarse así mismo, vende cosas. Y al reves también sucede: las cosas promueven personajes con la figura del patrocinio de las empresas que las producen. Son los hombres y mujeres marca.

La fama resulta de lo que el públicopide, y en esa dinámica la fama también interviene en la conformación de mentalidades. Entre otras, a saber: el entusiasmo por ser famoso.

La fama es el puerto de ilusión de miles de millones en el mundo, como vía de acceso para el despliegue de las cualidades propias o en tanto fin en si mismo. Alguien famoso tiene mas posibilidades de éxito que una persona anónima incluso aunque no sean tantas sus virtudes profesionales, mas aun, a pesar de que carezca de estas. Por eso la fama cotiza alto en la bolsa de valores, financieros, claro esta, pero también morales al convertirse en paradigma anhelado.

La fama es nada, en esencia, y es mucho en la realidad.

La fama es, independientemente de la cualidad de las cosas y de las personas. Parece un manto etéreo tejido desde las pulsiones emocionales de la sociedad y montado desde el horizonte de los medios de comunicacion.

La fama, como medio o como fin, es el atavío esencial de la vida exitosa. Más allá de afanes financieros y hechuras profesionales, la fama imbuye a quien la tiene (y provoca la envidia de quien no), del donaire de plenitud. Ésa es la razon por la que hay quienes buscan la fama en sí misma, y eso les significa una reconcomia persistente y consistente de la que pocos se libran, menos aun si ya probaron sus mieles.

La fama tiene senderos insospechados. Delirantes. Yola Berrocal lo ejemplifica. Se conoció en cierto talk show llamado Hotel Glam, al que ella considera escuela de la vida. Varias personas asi develó aquel tipo de programas en el mundo, particularmente abundantes a principios de los dos mil, sin embargo, Berrocal se distingue por la vulgaridad tanto en su lenguaje como en las poses que asume para delirio de sus fanáticos. Hay hasta un sitio “oficial” en la Web en el que se regodea la procacidad del tipo: “Yo con la forma de perrito no llego al orgasmo”.

La fama pone de relieve actos insospechados. Yola Berrocal ocupó la portada de Interviú, España, a mediados de 2000. Y la entrada de la entrevista rio puede ser mas elocuente de lo que quiero decir: No sabe bien a qué va a dedicar su vida, aparte de a no perderse ni una sola fiesta organizada por famosos o famosillos y a salir Io más posible en el papel cuché”. “Y ahora”, la presenta la revista, coronando su estrellato de famosa porque sí, se quita el tanga en Interviú”.
La fama. Ah, la fama.

Modelo de mercancias

Como se sabe, ahora las marcas son dueñas de la imagen de las personas que le representan. La propietaria de Kate Moss, para lo que pagó un contrato millonario, fue durante mas de diez años Calvin Klein. Desde 1992 hasta 2000 (junto con una breve temporada en 2006) su imagen como de ciervo en cautiverio, desprotegida, Iánguida y de ojos grandes, invadió revistas, carteles y mamparas de todo el mundo, eran tantos que ahogaron el clamor expresado en varias pintas de esos anuncios porque Kate fuera alimentada.

Una nota de El País Semanal registra la transformación de la niña escuálida en mujer de ensueño. Ella “es pequeña, mínima, tan lineal como un mon- dadientes (…) El equipo se mira con desesperación. Esto es Kate Moss? ¿Una Supermodelo que parece una birria?”.

El estudio cobra vida. Kate ha pedido que sintonicen una emisora de rock y durante cuatro horas posa. Sonríe, sacando la lengua, baila, baila y bromea con voz suave (…) Diez minutos mas tarde, los asistentes miran el reloj y bajan el telón. La sesión ha terminado (…) Reconvertida en colegiala, desaparece tan silenciosamente como ha llegado. Su imagen, mil veces agrandada, le sonríe desde una valla”.

Kate Moss tuvo un exito inverosímil en las pasarelas de la moda más importantes del mundo. La chica dejó atrás, para el registro de los 80, los cuerpos turgentes de Claudia Schiffer y Cindy Crawford (y para el estudio sociológico la neurosis de las fanáticas que les impulsó a operaciones quirúrgicas de diversa índole, para imitarles).

Durante los primeros días de noviembre de 1994 en los que se gestaba aquel relevo, el diseñador Calvin Klein declaró: “¡Yo no promociono la anorexia! Pero creo que si voy a enseñar mi ropa, prefiero enseñarla en personas delgadas” (o sea que ni Schiffer ni Crawford le parecian delgadas -por cierto, con el objeto de ser considerada, la segunda se sometió a una dieta rigurosa para bajar ocho kilos). Más tarde, el diseñador afirmaría que Moss definía a su generación y no precisamente pensaba en estandarte alguno de tipo intelectual, ideológico, político, cultural o artístico.

Sin embargo, Ia inmadurez y la falta de preparación de la modelo le impidieron procesar aquel tipo de éxito que liga a la fama con el dinero y que abre las puertas para hacer prácticamente cualquier cosa que se antoje. Paulatinamente, Kate fue dispersando su vida en fiestas interminables y en amoríos que ella misma propalaba para regocijo de la prensa sensacionalista y desconcierto primero y enojo después de los ejecutivos de las marcas que representaba. Las cosas se pusieron peor cuando en diversos medios se difundió la imagen de la modelo consumiendo cocaína. Eso fue demasiado para Calvin Klein, que le rescindió el contrato.

El ocaso de la estrella continuó con diversos episodios dramáticos hasta que fue víctima de una de las razones por las que ella misma se encumbró, o sea, la edad. En los primeros días de febrero de 2007 la empresa de cosméticos Rimmel informó que valoraba concluir la relación de trabajo con Kate Moss quien, por esos dias, cumplía 33 años, y que durante poco mas de cinco años fue el rostro de la compañia. Para la imagen que Rimmel quiere promover, Moss ya no esjoven, sino pieza del museo del olvido de las grandes luminarias.

Otro asunto es que la señora Moss haya comprendido la decisión y entonces impulsado su propia marca de cosméticos dirigida a personas con más de 30 años, sustentando Ia estrategia de mercado que atiende también a ese sector -por,cierto, cada vez más amplio de la población- con la idea propagandística de fortalecer la autoestima mediante el relieve de las ventajas visuales, es decir, de imagen, que tiene la madurez. (Y es que, como se dice tambien, la juventud esta en el corazón.)

Ésa y múltiples historias más dan cuenta del imperio de lo efímero, como advirtió (y de algun modo festejó) Lipovestky sin reparar en las consecuencias sociales. Todo lo nuevo se desvanece con el tiempo y el tiempo ahora es vertiginoso, como aquel caudal del río al que aludió Diderot.

La imagen te marca

Como dijimos, sin imagen no hay diseño. De eso trata Ia moda y una de sus variantes registra el entrecruce entre diseño, belleza e imagen. Por eso es central para Ia industria generar un arquetipo a través de modelos y éste ha consistido desde finales de la década de los 90 y principios de los 2000 en la delgadez extrema. Ahora, delirio de millones de jovencitas y causa demuerte de miles de ellas, un auténtico problema de salud en el mundo.

Apropósito de alguna de sus disquisiciones sobre la imagen, Román Gubern recuerda cuando, en 1686, Luis XIV, el Rey Sol, tras una grave enfermedad, regresó a París. En el puente por el que pasó rumbo al palacio en el Hótel-de-Ville se colocaron hileras de espejos para multiplicar su imagen.” Creo que algo similar pasa con las miles de hileras que se podrían formar de mujeres enfermas por la delgadez extrema y que son como espejos de las modelos a las que imitan y que funcionan como la fuente de inspiración de todos sus sacrificios. Decenas de miles de sitios Web en el mundo lo consignan. Veamos esto:

“Cuando te de una ataque de hambre: (…) Pon la tele corriendo y busca alguna serie en la que salga alguna modelo estupenda”.

La modelo estupenda a la que se refiere esta jovencita que ofrece consejos para enfrentar la tentación del hambre” puede llamarse como sea porque como cuerpos clonados, casi todas corresponden a las mismas caracteristicas. Según un reporte de Europa Press difundido en marzo de 2006, el jefe de la Unidad de Trastornos de la Conducta Alimentaria del Hospital Infanta Luisa de Sevilla, Ignacio Jáuregui, resaltó que “el 17% de las top model presentan bajo peso y que el 83% tiene un índice de masa corporal inferior a 17, es decir, anorexia nerviosa”.

Creo que este fenómeno es ejemplo de cómo si antes una escala de valores y de aspiraciones era tener lo que otros, ahora la esfera predominante es la inquietud de ser como otros. Esas personas no quieren tener lo que sus arquetipos, sólo buscan poseer sus cuerpos. Esos referentes operan como mercancías y modelan aspiraciones y conductas de millones.

Admitamoslo: la sociedad de hiperconsumo a la que alude Lipovetsky en su más reciente libro, montada entre otras cosas en la aspiración del ser como el otro, diluye la identidad propia. Y esa es una dramática paradoja de la democracia contemporánea que registra, entre otras improntas, el triunfo de los derechos individuales sobre la sentencia autoritaria de las razones de Estado en el nombre de la sociedad.

Las cifras, enferman

El principal circuito de influencia de la industria de la moda se halla en los niños de 9 a 13 y en los jóvenes entre los 14 y los 27 años. Centrémonos en las jóvenes y en cómo el paradigma que le ofrece la moda afecta a su salud física y mental en la medida de que esas chicas están dispuestas a lo que sea para responder a la imagen.

Antes de revisar algunos datos tenga en cuenta que la anorexia es un trastorno de salud que se caracteriza por una gran reducción de ingesta de alimentos a la indicada para el individuo en relación con edad, estatura y necesidades vitales. Esta disminución no es por falta de apetito, es por no querer comer debido ala preocupación excesiva de no subir de peso o por reduflcirlo. En la bulimia el consumo de alimento se hace en forma de atracón, durante el cual se ingiere gran cantidad de comida con la sensación de pérdida de control. Son episodios de voracidad que van seguidos de un fuerte sentimiento de culpa, por lo que se recurre a medidas compensatorias como la autoinducción del vómito, el consumo abusivo de laxantes, diuréticos o nemeas, el ejercicio excesivo y el ayuno prolongado.

Tome como referencia algunos datos de la fundación mexicana contra la anorexia y la bulimia, Ellen West, en su reporte de 2006 sobre el estado de la cuestión en el mundo.

La frecuencia de bulimia entre mujeres universitarias puede ser considerada epidemica. Entre 19 y 30% de las mujeres de esta edad manifiestan conducta bulímica; 90% de los que padecen un trastorno de la alimentación son mujeres; 86% de los afectados la iniciaron a los 20 años; 11% de los estudiantes de secundaria tienen un trastorno de la alimentación diagnosticable; 62% de las mujeres que realizan deporte de apariencia” (gimnasia, ballet, patinaje, etcétera) tienen algún trastorno de la alimentación;

En países europeos, la edad promedio de inicio de la enfermedad (bulimia) está siendo cada día menor: 12 años; 10% de personas con un trastorno de alimentación mueren por desnutrición, infarto o suicidio.

La insoportable Ievedad del ser

A mediados de 2000 en Londres, Inglaterra, el gobierno de ese país y la Asociación Británica sobre Trastornos Alimentarios organizaron “La Cumbre sobre Imagen Corporal Como advierte la profesora Elsie McPhail Fanger, la reunión estimulo el debate sobre el vínculo entre los medios de comunicación y los trastornos alimentarios, particularmente la bulimia y la anorexia. Reseño en extensoz”

Yvette Cooper, ministra de Salud Pública, afirmó que una encuesta publicada por esa dependencia en 2000 reportó un promedio de 6% de niñas que dicen estar a dieta; mostró también que al cumplir entre 15 y 18 años, aumenta el porcentaje a 16%. Además difundió un sondeo de la Universidad de Exeter en 1998: 57.5% de las niñas entrevistadas afirmaron que su apariencia es la preocupación más importante de su vida; 59% de las niñas entre 12 y 13 años de edad, cuya autoestima es considerada como baja, vigilan obsesivamente su dieta y su peso. También ofrecio datos de la Asociación Médica Británica (BMA) de 2000 que muestran que, en general, las modelos y actrices tienen entre 10 y 15% de masa corporal, mientras que el promedio para mujeres clínicamente sanas es de 22-26.

La profesora McPhail ofrece más datos. “En 1998, la asociación británica Pan por la vida hizo un estudio donde reporta que 61% de mujeres entre 18 y 24 años decían ‘sentirse mal’ al compararse con la imagen mediática de ‘la mujer bella’ y solamente 25% estaban satisfechas con su peso”.

“Las estadísticas publicadas por La niña de hoy, la mujer del mañana, auspiciada por la Asociacion de Guías de Gran Bretaña, reporta 19% de mujeres entre 11 y 17 años que decían llevar una dieta; 88% de las mujeres jóvenes dicen que hay mucha presión de parte de los medios para ‘verse perfectas’ y 42% sostienen que ‘su vida sería más fácil si fueran más atractivas’. Asimismo, 91% reportaron no estar de acuerdo con las imágenes transmitidas por los medios de las llamadas ‘mujeres perfectas’ y expresaron el deseo de ver más modelos con tallas promedio”.

Sigue la profesora McPhail:

La ministra Tessa Jowell y la editora de la revista Marie Claire, Liz Jones, dieron a conocer dos iniciativas resultado de Ia Cumbre: a) la promoción de un código autorregulatorio para las revistas femeninas con el fin de evitar la contratación de modelos delgadas con ‘aparienc¡a poco saludable´ y agencias de modelos en ‘lista negra’ que las proveen, y b) un plan de accion para que la Comision de Normatividad de los Medios l/lasivos de Comunicación inicie un monitoreo de las tallas de mujeres que aparecen enla TV, con el objeto de evaluar si se representa la diversidad femenina.

Las editoras de las revistas femeninas Vogue, Elle, Cosmopolitan y Mujer Nueva publicaron una airada carta abierta negando su participacion en dicha iniciativa. Por su parte, un encabezado del tabloide Daily Mail rezaba: ‘Lunatica política sobre monitoreo de peso’, mientras que The Express y The Sun la condenaban con vehemencia. La Comisión de Normatividad de los Medios negó que monitorearía la diversidad de tallas de mujeres en la televisión, pero aseguró que consideraria seriamente la posibilidad de financiar investigaciones sobre la posible influencia de los medios en trastornos alimentarios. El partido conservador califico de ridículo el conteo de ‘fIacuchas y gorditas en la tele’ y acusó a Jowell y a Jones de utilizarla cumbre con fines promocionales. Jowell aclaró que las dos iniciativas estaban-en una etapa de discusión y acusó a los periodistas de llegar a conclusiones precipitadas y equivocadas”.

Por su parte, el Consejo de la Juventud de España elaboró un diagnóstico revelador y tomó varias resoluciones sobre esas enfermedades, el ll de octubre de 2003. La anorexia, dice el documento, es junto con el sida, la enfermedad que más ha crecido entre los jóvenes del país en los últimos años. Su máxima incidencia seda en mujeres con edades comprendidas entre los 15 y los 25 años.”

Por otro lado -dice el reporte-“la denominada ‘industria del peso’ (tratamientos adelgazantes, gimnasios, masajes, productos light, cremas reductoras, tratamientos de institutos de belleza) así como los medios de comunicación, catálogos de moda, y spots-publicitarios ofrecen una imagen positiva de la delgadez”.

En ese reporte se advierte que la anorexia es una enfermedad grave que causa la muerte de aproximadamente el 10% de quienes enferman” e insiste en el papel de los medios de comunicación y de las grandes marcas dela moda, como factores que explican el frenesí por la delgadez. Por ello, entre sus resoluciones, el consejo recomienda “estimular” la “actitud crítica” hacia los medios que trasmiten mensajes “erroneos” en torno a la alimentación y la dieta que ofrecen modelos estéticos a imitar basados en la delgadez extrema. Tambien advierte que para prevenir la anorexia y la bulimia “resulta imprescindible buscar soluciones desde una óptica multifactorial, que cuente con la participación de los responsables publicos de las áreas de juventud, sanidad, de cultura, de comercio, de deportes, de igualdad…”.

El consejo declara a esas enfermedades como de atención prioritaria y convoca a promover un marco legislativo que garantice que los creativos publicitarios y los diseñadores de moda no utilicen la delgadez como referencia y ofrezcan una imagen más rica y plural de la juventud, en concreto de las mujeres jóvenes. Junto con eso, además, resuelve en la necesidad de que los medios de comunicación publicos y privados promuevan mensajes que prevengan la anorexia y la bulimia.

Finalmente, promueve (y al paso de los años avanzó significativamente) un pacto social con las autoridades respectivas a efectos de que: 1) el peso y la talla no sirvan de criterio para aceptar o despedir a alguien en un trabajo; 2) que los creativos publicitarios y los creadores de la moda no empleen la imagen de la mujer con un peso claramente inferior a unos límites saludables y fomenten-nuevos modelos corporales más acordes con la realidad; 3) evitar la aparición de dietas en publicaciones y programas destinados a menores de 18 años. En el caso de los mensajes para adultos las dietas aparecerán avaladas por nutricionistas y médicos, acompañados por su numero de colegiado y en secciones de salud bien especificadas.

Talla cero

En septiembre de 2006, la pasarela Cibeles, en España, impidió desfilar a las modelos que no tuvieran el indice de masa corporal mínimo para estar en buena salud establecido por la OMS.” En aquella ocasion, los organizadores aplicaron un examen a las modelos para determinar si tenían un IMC saludable: 30% reprobó.

Como se nota, en todos estos reportes resalta la responsabilidad de los medios de comunicación en esto. Revistas de modas, anuncios publicitarios y, en particular, la television, han sido las vias idóneas para persuadir sobre ese patrón de belleza (tanto en su propuesta de asociarla con la delgadez extrema como en el desprecio de las personas obesas).

También resalta que la mayoria de los medios, así como las grandes marcas del vestido, se eximen de responsabilidad. Incluso, los primeros, de acuerdo con el servicio social que dicen ofrecer, de vez en cuando reportan el tema como, en México, lo hizo la empresa Televisa a mediados de febrero de 2007 en su noticiero estelar. Sobre la anorexia y la bulimia, se trató de una serie descarnada, franca y brutal -en algunos momentos desde la pantalla se pidio la solidaridad del publico para con una joven esquelética. Conmovedora. Muy llamativa, mas aún cuando uno de esos reportes advirtió que abundaría sobre la red de complicidades. El noticiero se refirió, sin embargo, a los portales electrónicos desde donde se promueven los más sorprendentes recursos para adelgazar. Nada dijo sobre la influencia de los medios de comunicacion al respecto.

Ésa es, como advertí, una reseña sobre algunos datos relacionados con el extremo en el que incurren cientos de miles de jóvenes para corresponder con el patron de belleza imperante. La descripción de cifras también comprende una extendida crítica a los medios de comunicación. Al respecto vale señalar que éstos influyenfsin duda, pero no son determinantes en la conformación de las predilecciones estéticas que obedecen a factores sociales mas complejos, como la perdida de referentes con raigambre para dar vitalidad y sentido a la vida. Tampoco es mediante la supresión de contenidos en los medios como puede evitarse ni ese ni el problema que sea, en todo caso, el marco regulatorio al que alude la experiencia mencionada podría contener normas que garanticen la función social a que se deben, sobre todo, mediante la exposición de diversas alternativas en la programación.

En tanto, la industria de la moda promueve la talla doble cero, como sucede con las marcas Mango y Calvin Klein. Para que usted tenga una idea piense en dos mujeres que caben juntas en uno de los vestidos de Marilyn Monroe (talla 14 estadounidense) y recuerde las palabras de la actriz Liz Hurley quien alguna vez dijo que ella se suicidarla si estuviera tan gorda como la célebre actriz de Los caballeros las prefieren rubias (sí, es la misma Liz a la que Hugh Grant dejó por una prostituta).

Razón y pasión

La imagen ha estado en todoslados siempre, para representar, adorar, comunicar, persuadir, adular, emular y estimular. Se halla en los vestigios de los primeros balbuceos de la civilizacion. Está en la pintura, en las banderas, en el cospel dispuesto al grabado, en los daguerrotipos, en la fotografías y en el cine, en los carteles comerciales y políticos, en la televisión y en Ia Internet.

En la creación de imágenes se ubica una de las más elocuentes formas de la razón y de la pasión humanas. Cómo no citar, dentró de la ambición por lograr posteridad, los retratos de los reyes de los siglos XIV y XV (El Greco y Caravaggio, entre otros) y, en ese periodo también, pero en este caso para registrar la hegemonía católica, las grandes pinturas (y esculturas) desde Miguel Ángel y Leonardo Da Vinci, hasta Antoni Gaudí.

El renacimiento quiso dejar constancia del dominio religioso a través de la pintura y lo mismo pretendieron los retratos de los siglos XVI y principios del XVII tanto la aristocracia como la burguesía (Diego Velásquez) para dar cuenta del respectivo ascenso de cada clase social y así registrar su triunfo. En esta pléyade de imágenes está el impresionismo del siglo XIX para constatar la vida cotidiana, la consolidación de la burguesía y el entorno de los disfrutes que eso conllevó (Toulouse Laustrec, Henry Matisse y Vincent Van Gogh).

No hay forma de entender el arte moderno sin la crítica despiadada y desconcertante que hace Francisco de Goya de los siglos XVIII y XIX y sin el antecedente inmediato romántico (Eugene Delacroix) hasta el gran genio cubista Pablo Picasso y su alumno más rebelde, el surrealista Salvador Dalí que, éste es momento oportuno para decirlo, también fue diseñador de modas. Eso se constata con los vestidos que imaginó para la actriz Ruth Ford o en la campaña que ideó para promover medias o en los aromas que después llevarían su nombre. Dalí, por cierto, llegó a ser elegido en Francia como el hombre mejor vestido y de mejor gusto, entre otras cosas, por su refinada elección de modelos de cadera prominente.

Además de todas sus extrovertidas características, Dalí fue un hombre visionario, que no sólo tuvo presente la trascendencia de la imagen sino que la impulsó en sus más variadas formas, como consta también cuando incursionó en el cine al lado de Luis Buñuel para hacer el guión de Un perro andaluz (1928).

Fábrica de mentes

Ernst Dichter, uno de los más destacados teóricos de la publicidad, afirmó que ésta tiene como objetivo el de fabricar mentes. Pero los asesores de mercado saben que el margen que tienen para convencer es limitado. Se desarrolla en medio de una competencia enorme (lo cual les implica extraordinarias dosis de creatividad y erogación de recursos), y en el ámbito de diversas y heterogeneas, muy complejas, pulsiones sociales, políticas, éticas y estéticas que no garantizan buen resguardo a los mensajes. Incluso, como señala Ignacio Ramonet, diversos estudios indican que ocho de cada diez anuncios que escucha o ven las personas son olvidables al final del día (sin tomar en cuenta los que tienen el famoso efecto bumerán, que es cuando se revierte la intención del mensaje). En cualquier Estado totalitario se suprimen opciones y no hay libertad, por eso es un despropósito, una exageración sin resguardo intelectual, el comparar a las técnicas de persuasión con la cachiporra.

Expuestas las limitaciones de cualquier estrategia de persuasión al remitimos a las que se echan andar para afianzar cualquier opción de imagen, podemos precisar que la moda en los últimos años ha hecho prevalecerhn enorme cambio estético, particularmente en lo que se refiere a los patrones de la belleza, en especial, la femenina. La moda vende sueños y uno de esos anhelos, para los que la industria del vestido y del confort no significa nada, es el patrón de la delgadez extrema. El asunto es tema de salud pública y una de las coordenadas más reiterativas en todo el mundo es la demanda de diversas instituciones médicas e instancias de gobierno porque se limiten los anuncios de publicidad (algunas páginas más adelante veremos en qué sentido), además de que los medios de comunicación, fundamentalmente la televisión, pongan de su parte para atenuar el frenesí del culto al cuerpo.

El espejo

Esta no soy yo”. Así dijo Norma Jean Baker frente al espejo, estupefacta, cuando los diseñadores de imagen le presentaron como si fuera de ella un rostro ajeno, al mismo tiempo que le dec-ian que aún no estaban seguros de donde llevaría un lunar, si abajo o arriba de la boca y si en el lado izquierdo o el derecho. Es probable que, mientras la mujer digería esto, oyera que también le llamaban con un nombre extraño: Marilyn Monroe.

Desde entonces Norma pasó a ser un estado latente del alma y el cuerpo para queMarilyn fuera la máxima diosa del séptimo arte. Noto, como ustedes, que en esta dualidad hay una paradoja: la celebridad fue posible porque el ser implícito de la actriz -tierno, ingenuo y tremendamente erótico- siempre estuvo encima de cualquier artificio.

Es decir, entre la apariencia se abrió pasó lo genuino y (creo que) ahí reside, también por ser una circunstancia excepcional, la magia de la estrella.

Marilyn es entrañable, además de por las virtudes señaladas, por su sentido de orfandad y su sagacidad, su actuación en tres o cuatro memorables películas, pero creo que sobre todo se evoca por el trágico desenlace de su vida y no me refiero a las especulaciones sobre su muerte sino a que, de algún modo, eso sucedió porque Norma ya no soportó el peso de la apariencia ni como objeto codiciado y en muchos sentidos, usado.

Como hizo notar Carlos Azar Manzur, lo que Marilyn deseaba ver de si misma era otra. Queria ser “una actriz dramática reconocida más allá de sus escotes y sus caderas, una madre, una mujer común y corriente, no un volcán rubio, una estatua de oro de 20 metros de altura, desnuda ante una turbamulta rugiente. Exigía vivir no como un objeto sino como un sujeto, como alguien a quien las cosas que le ocurrieran dependieran de sus acciones, de sus deseos. Sin duda fracasó”. Norma Jean Baker falleció el 5 de agosto de 1962 debido a una sobredosis de nembutal. De algún modo fue víctima dela inmortal Marilyn Monroe y de todo el mundo agresivo y brutal que le rodeó. Por algo la diva dijo: “En Hollywood te pagan mil dólares por un beso y 50 centavos por tu alma”.

Otros espejos

Me he referido al icono cinematográfico más sobresaliente de la historia para registrar, contundente, no sólo un ejemplo de estrella fulgurante con destino a opacidad dramática; ahí están otras divas como Rita Hayworth, Ava Gardner, Greta Garbo o Marlene Dietrich, por citar algunas (de voluptuosa y exquisita belleza). Lo hago para subrayar que, en la actualidad, la industria del espectáculo tiene una dinámica más intensa y otros mecanismos que se ha expandido sorprendentemente y, guardadas las proporciones, ahora produce mercancías que se desechan rápido, en innumerables ocasiones, sin dejar rastro. Además del cine (Demi More y tantas otras) o la música (Britney Spears y muchas más), el mundo de la moda es paradigma de objetos de consumo rápido y la modelo inglesa Kate Moss un ejemplo de la voracidad de ese mercado.

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