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Octavio Islas

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Director del Centro de Altos Estudios en Internet y Sociedad de la Información, Universidad de Los Hemisferios, Quito, Ecuador. Miembro del Sistema Nacional de Investigadores Nivel 2.

Estudio de consumo de medios entre internautas mexicanos, IAB México

El pasado 29 de enero la Interactive Advertising Bureau México (IAB México)2 difundió los resultados de la sexta edición del “Estudio de consumo de medios entre internautas mexicanos”, realizado por Millward Brown con el financiamiento de Televisa Interactive Media.

La ficha metodológica informa que fueron levantadas mil 510 entrevistas a través de un panel de internautas, durante noviembre y diciembre de 2013. La población encuestada comprendió 53% de mujeres y 47% de hombres. En cuanto a los rangos de edad, 21% de los informantes tenían entre 13 y 18 años, 26% entre 19 y 25, 18% entre 26 y 32, 12% entre 33 y 39, 8% entre 40 y 46, 6% entre 47 y 53, y 8% mayores de 53.

En lo que respecta al nivel socioeconómico 38% procedieron de los niveles ABC , 14% del nivel C, 37% de los niveles C- D y D. La distribución de la población encuestada se consideró con base en las áreas Nilsen: Noroeste, 10%; Norte, 16%, Bajío, 15%; Centro, 21%; Distrito Federal 20%; Sureste, 18%.

Penetración de Internet en México y número de usuarios

Para determinar la penetración de Internet en México y el total de usuarios, el trabajo recuperó el Estudio 2013 de hábitos y percepciones de los mexicanos sobre Internet y diversas tecnologías asociadas, investigación realizada por el Tecnológico de Monterrey, campus Estado de México, para el World Internet Project México. La penetración de Internet en México en 2013 fue estimada en 52% -en 2012 fue de 46%-. Fueron estimados 59.2 millones de usuarios de Internet en México en 2013.

La penetración de Internet por nivel socioeconómico no tuvo crecimiento en las clases con mayor poder adquisitivo entre 2012-2013; en cambio, es posible advertir un sensible incremento en sectores con menores ingresos, como podremos advertir en nuestra primera tabla:

Tabla 1. La penetración de Internet por nivel socioeconómico.

Fuente: IAB (2014).

Según la IAB México, 53% de los internautas mexicanos se ubica en los niveles D y D , 19% en el nivel C, y 27% en los niveles A, B y C . Para acelerar la inclusión digital de los sectores con menores ingresos y reactivar la penetración de Internet en sectores con alto poder adquisitivo, los proveedores de acceso deberían considerar la necesidad de ofrecer planes tarifarios efectivamente atractivos para los sectores con menores ingresos.

Dispositivos para establecer el acceso a Internet

Los internautas mexicanos en promedio emplean 2.4 dispositivos para conectarse a Internet.

Tabla 2. Dispositivos empleados para establecer el acceso a Internet

Fuente: IAB (2014).

Las computadoras personales resintieron un descenso de 7% y las computadoras de escritorio 3%. A pesar de que el porcentaje relativo a conexiones a través de teléfonos inteligentes no registró variación, es posible anticipar que en un futuro no muy distante, los teléfonos inteligentes serán los principales dispositivos para establecer acceso a Internet.

Los usuarios de los niveles socioeconómicos ABC han empezado a reemplazar las computadoras personales por tabletas. Los usuarios de los niveles C y D también han empezado a adquirir tabletas principalmente de bajo costo-. En los niveles económicos bajos (D /C- y D/E), los usuarios suelen dedicar menor tiempo a navegar en Internet y comienzan con un solo dispositivo, generalmente teléfonos inteligentes y tabletas -de bajo costo-. Los teléfonos inteligentes no los emplean para realizar llamadas telefónicas sino para enviar mensajes.

Vale la pena destacar el incremento en los internautas de los niveles socio económicos ABC que se conectan a Internet a través de televisiones inteligentes.

Tabla 3. Porcentaje de usuarios que se conectan a Internet a través de televisiones inteligentes

Fuente: IAB (2014).

Mientras navegan por Internet, los mexicanos ven videos musicales (57%), películas (49%), series de televisión (39%). Además 30% paga por disponer de un sistema de entretenimiento y 25% declaró utilizar Netflix. Los principales impedimentos en la contratación de sistemas de entretenimiento en Internet son: no pueden pagarlo (12%), falta de interés (11%), falta de tiempo para verlo (10%), es caro (6%).

Vale la pena destacar que 63% de los internautas afirmaó visitar los sitios web anunciados en televisión, 26% lo hace en ese momento y 74% después.

En cuanto a la atención parcial discontinua en televisión e Internet, 44% de los internautas afirmó ver televisión y navegar simultáneamente. Las principales actividades que realizan son: ver redes sociales (84%), buscar información (63%) y navegar en Internet (62%).

En qué lugares establecen acceso a Internet

De acuerdo con el estudio de la IAB, los principales sitios a través de los cuales los internautas mexicanos establecen el acceso a Internet son:

Tabla 4. Sitios donde establecen acceso a Internet

Fuente: IAB (2014).

Sin embargo, debemos tener presente que cada vez hay más usuarios que están todo el tiempo y en todo lugar conectados a Internet.

Redes sociales

Nueve de cada 10 usuarios emplean las redes sociales, que es el recurso de Internet más visitado (87%), superando al correo electrónico (82%) y a los buscadores (79%). Las más populares son: Facebook (96%), Twitter (56%) Google (54%), hi5 (25%), Myspace (20%), Metroflog (17%), Sonico (15%), LinkedIn (13% Blogger (12%) y Pinterest (7%). Además las redes sociales son el segundo tipo de páginas web que los internautas mexicanos consultan para obtener información (62%) -los buscadores representan la primera opción (74%).

Los internautas de los niveles ABC incrementaron sus actividades en redes sociales durante 2013. Los internautas mexicanos activos, principalmente emplean las redes para enviar mensajes instantáneos (67%), subir fotos (54%), publicar mensajes personales (46%), actualizar su estatus (43%), buscar personas (37%), publicar tuits o comentarios (34%), participar en juegos a través de determinada red social (21%), subir videos (14%), compartir recomendaciones de los lugares (13%), hacer clic en los lugares visitados (12%),

Los internautas mexicanos pasivos ven fotografías (71%), ven las últimas noticias de sus amigos o conocidos (56%), ven información personal de sus contactos (37%) y leen tuits de personas que siguen (34%).

Tiempo dedicado a Internet

En 2013 el tiempo diario dedicado a Internet ascendía a 4 horas con 5 minutos. En 2014 ascendió a 4 horas con 13 minutos. Ello representa un incremento de 8 minutos en un año.

Comercio electrónico

55% de los internautas mexicanos ha realizado compras o transacciones por Internet en los tres meses previos y 62% planeaba hacerlo en los siguientes 6 meses. Las principales compras que realizaron a través de Internet fueron: ropa (29% transacciones bancarias (26% pago de servicios (25% aplicaciones (21% juegos o crédito para juegos (20% música, boletos de avión y transferencia de dinero a terceros (18% boletos de entretenimiento (17% boletos de autobús, reservación de hoteles (13% videos y películas (11% pago de impuestos, pago de trámites, crédito virtual o dinero en redes sociales (9% despensa, artículos para el hogar, revistas y libros electrónicos (8%), temas para dispositivos móviles y cupones en sitios de promociones (7%).

Con respecto a las compras que planeaban realizar durante los siguientes seis meses destacan: ropa, accesorios y zapatos (42%), equipo electrónico (38%), libros (31%), accesorios para computadora (22%), videojuegos (22%), música (21%), boletos de avión y reservaciones (18%), cosméticos y suplementos alimenticios (13%), juguetes (13%), reservaciones en hoteles y tours (11%), productos deportivos (10%).

Percepciones sobre medios de comunicación

En cuanto a las variables accesibilidad y confianza en los medios de comunicación, Internet les resulta el medio de comunicación más accesible (54%), televisión (35%), radio (15%), periódicos impresos (9%), anuncios en la vía pública (9%), revistas (5%).

Internet les resulta el medio más confiable (46%), televisión (23%), radio (14%), periódicos impresos (14%), anuncios en la vía pública (5%), revistas (8%).

En cuanto a las prácticas comunicativas de los internautas mexicanos destacan: comunicarme con personas que no viven en mi ciudad (66%), enviar mensajes (59%), jugar/entretenimiento (45%), hacer consultas en bibliotecas (40%), conocer gente diferente (37%).

Las prácticas comunicativas que acostumbran realizar en Internet y los medios de comunicación convencionales son: escuchar música (35%), leer periódicos y noticias (28%).

Las prácticas comunicativas que prefieren realizar a través de los medios convencionales son: hablar por teléfono (67%), ver televisión (67%),3 leer libros (51%), escuchar radio (49%), leer revistas (47%), realizar transacciones bancarias (39%), comprar música (33%), ver películas (33%).

Relación de las redes sociales con la publicidad

Los internautas mexicanos siguen a determinadas marcas a través de las redes sociales. Los principales argumentos para seguir las marcas de su predilección fueron: mantenerse actualizado de las novedades de la marca (80% enterarse de promociones especiales, descuentos, regalos (55%), consultar información relevante, como videos o fotos (47%), ver y conocer las opiniones de otros internautas (42%), poder comunicarse con la marca (32%).

Un significativo porcentaje de internautas mexicanos (32%) escribe sobre las marcas. 12% reconoció haber hablado mal de alguna marca; 14% se quejó de algún producto o servicio; 17% expresó algún reconocimiento o felicitación a la marca; 26 % recomendó la marca, producto o servicio; 26% participó en alguna promoción; 34% compartió información sobre alguna marca, producto o servicio.

Algunos cibernautas que se quejaron de algún producto o servicio señalaron que su queja fue atendida y recibieron una disculpa (2%), 9% señaló que su queja fue borrada, 11% afirmó que su queja fue atendida, 18% señaló que su queja fue atendida y solucionaron su problema, 28% denunció que su queja fue ignorada y 32% indicó que su queja nunca fue atendida.

Interacción con los esfuerzos publicitarios en Internet

En cuanto al impacto de la publicidad en redes sociales, 86% indicó que vio anuncios publicitarios en redes sociales. Además, 14% señaló que siempre se detiene a ver publicidad en redes sociales, 69% a veces se detiene a ver publicidad en redes sociales y solo 18% nunca se detiene a ver publicidad en redes sociales.

En este estudio de la IAB México también se indican las razones por las cuales los internautas mexicanos no ven publicidad en redes sociales. Por ejemplo, 43% señaló que es molesta la publicidad cuando se encuentran navegando en la web, 34% afirmó que no le llama la atención, 33% destacó que le impide ver las páginas en las que está navegando.

Los internautas mexicanos mostraron ser receptivos a la publicidad a través de correos electrónicos (mailing). 13% de los encuestados señaló que siempre abre los mensajes, los lee y busca más información. En el extremo opuesto, 19% afirmó que nunca abren ese tipo de mensaje.

Notas:

2 La IAB es el organismo en el cual participan las principales empresas de publicidad interactiva en el mundo. Fue fundada en 1996, en Estados Unidos y hoy tiene presencia en más de 45 países en cuatro continentes (América, Asia, Europa y Oceanía). En América Latina cuenta con asociaciones en seis países: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú. IAB México inició actividades en febrero de 2005 y actualmente cuenta con más de 170 empresas asociadas, entre las que se encuentran Google, Yahoo!, Terra, Fox Networks, Grupo Expansión, Media Response Group,Prodigy MSN, etc. El presidente de la IAB México es Luis Arvizu, directivo de Yahoo! México. El director general en México y América Latina es Gabriel Richaud, uno de los expertos más reconocidos en la mercadotecnia digital en México.

3 En 2012, ver televisión representó 71 por ciento. Ello significa que entre 2012 y 2013 la citada opción registro 4 %de descenso en las preferencias de los internautas mexicanos.

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