Premio Nacional de Protección Nacional
Cinque Terre

Ruth Esparza Carvajal

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Subdirectora de etcétera

Engel Fonseca Mallen: “Internet complementa a los medios”

¿Cuál es el mercado potencial que representa la cobertura de Internet en el país, tomando como base que México ocupa el décimoquinto lugar en el mundo con mayor cantidad de usuarios?

En México hay una penetración por encima del 29%. Según el último estudio de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) que se realizó este año 2010, hay un dato muy conservador el de 31.5 millones de usuarios. La verdad es que ya es un medio masivo. 31 millones de personas, creemos que es una masa considerable contemplando que el 60% de la gente con alto poder adquisitivo está en Internet. La población económicamente activa y las clases medias cada vez tienen mayor penetración en lo digital.

Eso es gracias a la competencia que ha existido para la conexión, antes era sólo Telmex. Ahora está el triple play y vamos a ver también nuevos jugadores, incluso telefonía celular.

¿Por qué Internet en los últimos diez años no ha sido un éxito comercial sobre todo para las empresas informativas. Conocemos ejemplos de grandes medios, como los periódicos El País, Le Monde, o recientemente Time?

Es una muy buena pregunta. Diría que no es culpa de Internet, yo creo que hay un tema generacional que impide entender su potencial .Hace unos diez años el argumento que tenía la industria digital era muy radical: Internet iba a desaparecer todos los medios. Y nos dimos cuenta en el gremio que no era así. Internet no desaparece ningún medio, al contrario le aporta ese elemento de omnipresencia en los contenidos. Incluso ya se empieza hablar de un concepto que muchos le llaman el contenido líquido, fenómeno líquido del contenido y de la audiencia. Yo creo que los medios informativos se tardaron mucho en México en entender el potencial de Internet, y que la mayoría entraron por reacción.

Yo siempre me he preguntado por qué YouTube, que es un sitio increíble de contenido, no lo hizo un mexicano, por qué no lo inventó un medio local. Lo que sí, es que ha sido un tema muy generacional en el sentido de que la industria de medios tradicionales se enfocó mucho en la forma del contenido y no en la esencia del contenido. ¿a qué me refiero?, yo creo que hoy por hoy un usuario que es fan, que admira una línea editorial o admira cierto contenido, va a admirar ese contenido en la tele, en Internet, en celular, en un videojuego, en una película, la afinidad hacía un contenido no se limita a la forma, se limita a su disponibilidad, yo creo que muchos medios informativos no vieron esa oportunidad de lo digital, más bien lo vieron como una competencia y realmente no lo es.

¿Hasta qué punto las redes sociales han constituido una vía alterna, no sólo para las relaciones sociales sino para el procesamiento de la información?

Definitivamente las redes sociales son una respuesta de la población global a querer colaborar, a querer ser parte de algo más grande que ellos mismos. Los medios sociales les dan el mismo trato a cualquier persona, a cualquier empresa, a cualquier profesionista, entonces definitivamente se han vuelto ambientes de suma proactividad por parte del usuario. Creo que son muy buenas las redes sociales para el tema de la información, pero hay un fenómeno de la información respecto a las redes sociales en el sentido de que tenemos mucho más información a la mano que nunca podemos saber generalmente, de forma genérica mucho de muchos temas, pero lo que se está generando es el fenómeno de la ignorancia vertical, sabes mucho de todo, pero específicamente y a nivel profundidad no dominas nada.

Entonces ahorita estamos viendo una generación de chavos que saben de todo, están enterados de muchas cosas, pero a profundidad no hay conocimiento, eso se lo atribuimos al factor inmediatez que tienen las redes sociales, seguir un periódico, bueno la verdad es que hay periódicos que la han hecho increíble en las redes sociales, incluso tienen perfiles en Twiter y Facebook, por sección de periódico, más que solo el periódico y lo que se ha generado es que tengamos nuestra atención selectiva, cada vez más exigente, para hacerle caso a ciertos contenidos.

También hay que entender el fenómeno Twiter, por ejemplo, sólo tiene 140 caracteres para transmitir toda una idea, también nos estamos volviendo expertos en condensar información, en resumir información, en transmitir información y creo que el cambio más fuerte es el factor credibilidad, siempre la gente le ha creído a la gente, es una realidad, por eso los periódicos, por eso los medios resaltan ciertas imágenes públicas, pero definitivamente Internet acortó esa brecha entre usuario y usuario, entonces estamos viendo que para una marca, para un anunciante, hoy invertir en publicidad no sólo en Internet, en cualquier medio y no estar en una conversación con el usuario es muy peligroso.

El usuario le cree a otro usuario por encima de la misma marca, la misma identidad, creo que siempre ha sido el mismo sentido de la credibilidad, o sea si tú le preguntas a la marca de celulares quién es el mejor y ellos te responden nosotros somos el mejor, pues quién lo está diciendo, ellos mismos, juez y parte, entonces el usuario está buscando en las redes sociales capital de conocimiento, información orgánica y por qué orgánica porque se va alimentado vez tras vez y va creciendo la información y apela a ese principio de medios tradicionales o la publicidad de boca en boca, pues Internet es lo mismo sólo que automatizó todo.

¿Qué futuro tiene la comercialización en Internet?

No diría que es un futuro es un presente, la publicidad en Internet ya superó a las revistas, reitero no es que compita con las revistas pero la publicidad de Internet va muy bien, estamos hablando de que ahorita ya representa el 6% de la spite publicitario en México y hay empresas muy grandes, muy importantes donde tienen políticas globales de invertir más del 10, 20 y hasta el 30%. Internet es el núcleo de la nueva estrategia de comunicación, simplemente porque es referible desde cualquier lugar, así como Internet complementa cualquier medio pues también lo mide, entonces la verdad es un presente muy, muy interesante.

Muchas empresas están aprovechando esta tendencia y curiosamente en la industria de la publicidad en Internet no hay crisis, la única crisis que hay es que falta gente y digo esto bajo una idea muy clara, Google lo menciona, en este negocio a pesar de que es tecnológico se necesita el factor humano no sólo para interpretar, sino para entender y para implementar, es 90% del negocio y el otro 10% es la tecnología.

Así como Internet es muy democrático para la información, para contactos, también lo está haciendo para generar valor, Thomas Freeman dice que Internet ha hecho a un mundo plano, lo cual es benéfico, es benéfico para cualquier Pyme, para cualquier empresa, para poder competir en forma global pero también para tener competidores globales de forma local. Diría que no es un futuro, no es un tema de a futuro es un tema del presente, del cual muchas empresas de México están generando mucho valor y también los anunciantes, es un ecosistema de valor, una cadena de valor que está creciendo cada vez más y en países como Inglaterra ya representa la inversión publicitaria en Internet más inversión que en los periódicos.

¿Crees que las publicaciones, regresando a los medios de comunicación, sus portales en Internet sean financiables a través de esta comercialización?

Sí, totalmente. De hecho la tendencia global, por ejemplo en Estados Unidos es que el periódico papel se está convirtiendo en un complemento de Internet, porque en Internet es más versátil y duradera la información y si lo ves desde el punto de vista de emisor de información, es impresionante como Internet puede mantener un contenido vivo por tantos años, sólo es cuestión de que la gente lo busque y lo encuentre, yo considero que vamos a ver un cambio muy fuerte de las empresas editoriales. No de subestimar el papel, porque seamos honestos es delicioso leer un periódico, leer una revista es increíble, leer un libro es increíble, pero no es tan versátil como lo digital, entonces de alguna forma lo omnipresente como te decía, lo tienes en el celular, en la compu.

¿Crees que los anunciantes emigrarían a las páginas web o aplicarían en paquete o que ese sería el futuro comercial, porque significa para todas las empresas mediáticas una inversión el tener una página web?

Ya lo están haciendo y hay grupos editoriales que lo tienen muy claro, ojo, no es bajo el argumento de no inviertas en la revista, o no inviertas en el periódico, es bajo el argumento de seguir al usuario, entonces si el usuario es afín a un contenido lo va a buscar en cualquier lugar, entonces yo creo que eso va a implicar una evolución, una empatía por parte de los medios tradicionales de abrazar a Internet, de aprovechar Internet.

Que ya se está dando

Sí, totalmente. La verdad es que ha sido muy padre, hay muchas empresas editoriales que no están cerrando, simplemente están modificando su ideología sobre como compartir información, pero se dedican a lo mismo, tal cual, claro en Internet tienen una demanda de contenidos más fuerte que la revista que sale cada 15 días.

Este éxito de comercialización ¿corresponderá con el éxito que ha tenido en materia propagandista por ejemplo en cuestiones políticas como la campaña de Obama o como se ha dado ya en otros países como Afganistan y Brasil, sobre todo en redes sociales?

Sí, pero la verdad es que ni siquiera los políticos han entendido la dimensión de Internet, en el sentido de que creo que el factor Obama generó mucho el querer imitar, el aprovechar las redes sociales. Pero si ha habido inversiones considerables de políticos en Internet, de partidos políticos, pero realmente quien está subsidiando esta industria son los anunciantes, realmente los partidos políticos no, por un tema de credibilidad, por un tema generacional pero si te diría que no son, en algunas temporabilidades sí, los jugadores más importantes pero en general no es la fuente más grande de ingresos de la industria digital.

La fuente más grande de ingresos son los bancos, el sector turístico que es sumamente importante, el sector de la tecnología, inclusive estamos viendo categorías de alimentos y consumo que están creciendo mucho, aunque no puedes comprar comida en línea, pero si puedes informarte del valor agregado del producto.

Recuadro:

En el “Estudio de Hábitos de Internet 2010” realizado por la AMIPCI, se observa (ver gráfica) que tanto en la zona urbana como en la zona rural se ha presentado un aumento en el número de usuarios siendo más evidente en la zona rural al crecer más del doble en el periodo del 2007 al 2009.

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