Cinque Terre

Sergio Octavio Contreras

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Doctor en Ciencia Política. Comunicólogo y master en sociedad de la información por la @UOCuniversitat. Profesor universitario. Consultor y conferencista en redes sociodigitales. Twitter: @Ciberpensador

El imperio del hashtag

El desarrollo de las comunicaciones electrónicas trajo consigo nuevas formas de interacción de las personas. Estos cambios -no visibles conscientemente en su mayoría- han implicado transformaciones profundas en las prácticas comunicativas cotidianas. El uso de hashtag o etiquetas para identificar en Internet un concepto, un objeto o una persona, se integró en los últimos años como una herramienta de uso común. Hoy en día los hashtag se han convertido en hábitos que identifican al internauta y que están dinamitando los límites de la interpretación.

En el ciberespacio, el concepto proviene del inglés “hash”, numeral, y “tag”, etiqueta. Se representa como un signo de gato (#) y es precedido por una serie de datos sobre los cuales se quiere identificar a alguien o algo. Tal señalización (#) es utilizada frecuentemente en las redes para indicar o resaltar un determinado tema dentro de una conversación digital. En 2007 el uso del hashtag comenzó a difundirse cuando Google decidió emplear tal signo para señalar los mensajes de esa red social (Makice, 2009). El primer uso como una herramienta comunitaria lo hizo Nate Ritter (@nateritter) el 23 de octubre de 2007, en http://blog.perfectspace. com. El residente de California publicó un mensaje con la etiqueta #sandiegofire para informar sobre los incendios forestales. Los mensajes de Ritter daban cuenta de lo que ocurría al instante: “#sandiegofire 400 seniors between 70-90 yrs old moved from San Miguel to San Diego HS Gymnasium, no food, water, cots, nurses. PLEASE HELP!”. En 2010 la popularidad de la etiqueta llevó a Twitter a evaluar la densidad de los mensajes. Dicha densidad se refiere al número de veces que un hashtag es publicado en un determinado periodo de tiempo. Esta escala de medición es lo que se conoce actualmente como “trending topics” o temas tendencia. La tendencia podría ser definida como el agrupamiento de una gran cantidad de mensajes que fueron enviados en un lapso de tiempo.

En 2012 la Sociedad Americana del Dialecto nombró a la palabra hashtag como el concepto del año en Estados Unidos. De acuerdo a la cadena de noticias CNN, el director de tal Sociedad, Ben Zimmer, afirmó que la palaba se convirtió en una herramienta popular en Twitter para que las personas decidieran qué temas son de su interés y sobre qué se está “hablando”. La influencia del uso de conceptos del campo tecnológico también alcanzó a la Real Academia Española. En la edición 2014 del diccionario fueron aceptadas palabras como tuit, definida como “acción y efecto de tuitear”, tuitear, “comunicarse por medio de tuits” o “enviar algo por medio de un tuit” y tuitero, “perteneciente o relativo al tuit o al tuiteo”, o “persona que tuitea”. Hoy en día el uso de etiquetas ha transitado de Twitter a otras redes. Instagram, Tumblr, Pinterest y Google Plus comenzaron a aceptar que sus usuarios identificaran conversaciones a través de etiquetas. En 2013, la red social digital más popular, Facebook, integró a sus códigos el signo de # para que los internautas pudieran publicar contenidos etiquetados. En las redes mencionadas, basta dar un clic sobre una etiqueta para ver lo que otras personas están comentado sobre el mismo tema. En Internet están disponibles aplicaciones para “monitorear” los hashtag más recurrentes durante un determinado tiempo. Dentro de estas herramientas estan Tweet Tag, RowFeeder, Hastracking o Follow the hashtag. Los usuarios pueden dar seguimiento de los temas que se “hablan” en las comunidades digitales. Incluso existen herramientas que fragmentan los temas por regiones, por continentes o países para conocer las “tendencias”, los tópicos que más se conversan o sobre lo que está empezando a discutirse. En campos como la mercadotecnia o la comunicación política, este tipo de aplicaciones son de gran utilidad.

Existen otras herramientas para la construcción de etiquetas, como diccionarios de hashtags que ya fueron utilizados y que alcanzaron cierta popularidad. Tales son los casos de HashTweeps que permite a los usuarios encontrar mensajes en Twitter que integran etiquetas o Trendistic, aplicación que proporciona un listado de las “tendencias” que circulan en la red, tanto de temas actuales como de tópicos que hayan sido populares en los últimos dos meses. En Internet se puede consultar una gran cantidad de sitios con un arsenal de consejos para utilizar etiquetas. La mayoría de las recomendaciones parte del plano emocional: ¿para qué publicar en Internet si nadie va a leer lo que piensas? El uso de hashtag se presenta como una solución a este problema. Entre los consejos se encuentran:

a) Brevedad: las etiquetas deben ser muy breves, dado que el espacio principal de difusión es la red social Twitter, donde solo se pueden escribir mensajes no mayores a los 140 caracteres.

b) Conocimiento del contexto: el tema determinará la forma en la cual se escribe el mensaje. Si por ejemplo, se trata de un concepto internacional, lo preferible es que se redacte en el idioma que predomina en la zona donde se desarrollan los acontecimientos. En otras palabras: se debe investigar primero el contexto y el tema, antes de escribir una etiqueta

c) Simplicidad: las etiquetas deben ser sencillas en su elaboración, pues el objetivo también será que se quede en la “mente” de los internautas, que sea fácil de recordar para que terceros lo puedan compartir. Una etiqueta demasiado larga puede convertirse en un problema de retención.

d) Urgencia: el uso de términos que conlleven a una idea inmediata como “hoy” o “en este momento” podrían generar un mayor interés en los internautas. Los mensajes tienden a llamar la atención sobre lo que ocurre en el “preciso instante” y en caso de no atenderlo, cuando lo hagan será cosa del pasado.

e) No saturar: se debe evitar el abuso del hashtag. Cuando un usuario coloca etiquetas en cada mensaje, la intencionalidad del mensaje se pierde en el bosque de las etiquetas. Incluso algunos portales aseguran que tal práctica genera “rechazo” de la “audiencia”.

Durante 2014 el uso de hashtag a nivel global reflejó el interés por distintos temas en varias partes del mundo. La mayoría de los tópicos populares estuvieron escritos en inglés. La etiqueta que más resonó en Twitter fue #BringBackOurGirls en la que se se pedía el regreso de 219 alumnas pertenecientes a un colegio en Nigeria y que en abril del año pasado fueron secuestradas por un grupo extremista islámico. A la campaña se sumó Michelle Obama y personalidades de la farándula, quienes manifestaron su indignación por los hechos. A un año de los acontecimientos, las jóvenes siguen desaparecidas. La modelo Kim Kardashian intentó romper Internet cuando etiquetó una serie de fotos donde mostraba parte de su trasero desnudo con la palabra #BreakTheInternet. Si bien no pudo romper la red, lo cierto es que las imágenes fueron blanco de burlas y críticas así como de memes que representaron en forma cómica el tema. A la mitad del año el hashtag #WorldCup invadió Twitter a lo largo de casi un mes, hasta que los alemanes ganaron el campeonato: #GermanyWins. Otros tópicos destacados fueron la caída el 17 de junio del vuelo 17 de Malasya Airlines en la frontera entre Rusia y Ucrania, la tragedia se identificó en las redes como #MH17; la brutalidad policiaca ante las manifestaciones de civiles por el asesinato de un adolescente afroamericano de nombre Michael Brown, desencadenaron protestas en varias partes de Estados Unidos y movilizaciones etiquetadas con el nombre de #Ferguson, poblado donde ocurrieron los hechos; la joven ganadora del Premio Nobel de la Paz adquirió gran popularidad en las redes con #MalalaYousafzai y los 25 años de la caída del muro de Berlín se recordaron con #BerlinWall.

En México, una gran cantidad de temas también fueron etiquetados. Durante 2014 destacan #YaMeCansé, que se volvió un tópico mundial luego de la célebre frase del exprocurador Jesús Murillo Karam, dicha al final de una rueda de prensa. También destacan #LiberenAMireles, #ContéstameEPN, #TodosSomosPolitécnico #SavingMexico y #ReformaFinaciera. En otros campos como el deportivo, algunas etiquetas que se volvieron populares estuvieron vinculadas a la Copa del Mundo en Brasil: #NoEraPenal, #VamosMexico y #MexicanosAlGritoDeOctavos. En otras redes como Instagram, el uso de hashtag es tan común que se han convertido en mecanismos que “popularizan” los tópicos. De acuerdo con el portal Twelveskip, las etiquetas que más se utilizaron en el idioma inglés durante 2014 en Instagram estuvieron relacionadas con la moda, la pareja sentimental, los mejores amigos, autorretratos o selfies, comida, negocios, tecnología, fiestas, seguidores, ejercicio, frases de verdad o inspiración, y letras de canciones. Hashtags como #couple, #swag, #pretty, #happy, #best, #friend, #instalove, #sales, #marketing, #tech, #gadgets, #teamfollowback, #crazy, #friday, #lifestyle, #diet, o #music, fueron escritos y compartidos por millones de usuarios. Las diferencias de las palabras usadas en las redes sociales, podrían estar determinadas por diversos factores, como los gustos o el nivel educativo.

Hashtag como cierre

En los últimos años el uso de hashtags llegó a considerarse como la manifestación de los pensamientos de las personas en un espacio de comunicación libre de controles externos. Estas ideas, agrupadas en temas (#) y que en algunos casos se convierten en tendencias, han sido definidas por periodistas, analistas, mercadólogos o politólogos, como una evidencia de la existencia de la “opinión pública”. Las características de la etiqueta, como su sencillez de comprensión, concreción sintáctica e inmediatez de transmisión, hacen de esta herramienta un vehículo ideal para circular temas a un espacio común y más visible que la vida real: las redes sociales digitales. Sin embargo, las posturas que han surgido del optimismo de la comunicación en red, hasta el momento carecen de bases empíricas que demuestren con claridad lo que se da por hecho. Lo que se puede intentar comprender a la luz de la evidencia empírica, es precisamente lo contrario a la autonomía de la libertad comunicativa: los hashtag que fluyen por estos circuitos de comunicación son mensajes fabricados por los propios usuarios que tienden a eliminar los problemas para su interpretación.

Intentaré explicar este supuesto. Desde una perspectiva semántica, las palabras son polisémicas, es decir, un concepto puede tener dos o más significados, o bien palabras que se escriben diferentes pero son idénticas en el lenguaje oral (Ullmann, 1980). Los conceptos que se utilizan en las redes no están sujetos a un solo significado, lo cual no ocurre con las etiquetas. Una de las funciones básicas del “etiquetado” es eliminar confusiones en el lenguaje, cortar los caminos de la interpretación y disminuir la extensión del contenido. Aunque el hashtag representa una idea que apela a un tema, su estructura tiende a disminuir las connotaciones. Esta función del etiquetado es básica para la forma en la cual se pueden transmitir significados comprimidos en un signo concreto. ¿Por qué esta herramienta ha recibido tanta aceptación de los usuarios? La respuesta podría encontrarse en el universo de Internet y la forma en la que la etiqueta facilita a los internautas ubicar un tema que circula por los canales electrónicos. En caso de que la respuesta sea por este camino, la aceptación de tal práctica radica en parte del éxito de Google: ordenar la librería desordenada.

En los últimos tiempos la posibilidad de cierre que ofrece el hashtag a los conceptos que se convierten en tendencia ha generado una idea que puede albergar mentiras: la síntesis que encarna la etiqueta refleja el pensamiento de la mayoría de los usuarios. Ante esta reflexión nos encontramos frente a dos problemas, el primero es que el cierre puede llevar a la polarización de las posturas, y el segundo es que las tendencias pueden ser construidas por intereses ajenos a lo que piensen las mayorías. En el primero de los casos la etiqueta al cerrar la polisemia estabiliza las ideas. Es algo similar a lo que hace una de las funciones retóricas de la publicidad: la parte define el todo. Así, la etiqueta puede definir el todo, aunque el todo contenga una gran cantidad de conceptos que se relacionan con un significado primario. En México, durante octubre y noviembre de 2014, los hashtags que más difusión tuvieron fueron los relacionados con la desaparición de los estudiantes de Ayotzinapa. Etiquetas como #Todos- SomosAyotzinapa #Ayotzinapa o #FueElEstado, cerraron la polisemia y permitieron identificar claramente el tema, a sus actores, a las víctimas y a los enemigos. Una etiqueta contenía todo, lo mismo la rabia, que la esperanza de encontrar con vida a los jóvenes desaparecidos.

La segunda consideración es que la tendencia de tópicos en el ciberespacio puede ser manipulada. Partiendo del concepto analizado en el campo de la comunicación por Noam Chomsky, la manipulación en las redes sería la construcción de ideas que son expuestas a terceros como verdades, pero en el fondo se trata de falacias. Gobiernos, candidatos a puestos públicos, políticos, empresas, medios de comunicación y grupos con determinado poder, utilizan ejércitos de usuarios falsos para alterar la cantidad de veces que las etiquetas transitan por las redes. No se trata de un hábito exclusivo del poder político (aunque es tal vez la más visible), también la ejercen otras esferas de poder. La función de esta práctica, es operar en algunos casos como “aplaudidores electrónicos”, compartir la información del “cliente” y publicar comentarios positivos, y por otro lado, combatir a los enemigos, desmentirlos, difundir datos que pongan en duda su credibilidad, reputación, etcétera. Dentro de la jerga de Twitter, a las identidades virtuales que alimentan las falsas participaciones se les conoce como bots. El concepto de bot proviene de la cultura informática, y se emplea para describir a los programas informáticos que imitan un comportamiento humano. Los bots son capaces de abrir cuentas de correo electrónico, enviar mensajes masificados continuos al ciberespacio, responder en forma programada una conversación, etcétera. Hoy en día, los bots son la simulación ideológica y emotiva de lo humano en la red.

Un reciente estudio realizado a 25 mil cuentas en Twitter, por el investigador de la cultura digital, Lawrence Alexander, reveló cómo la política en el mundo emplea “ejércitos” de bots. En un análisis efectuado a perfiles de usuarios que participan en temas relacionados con el conflicto político entre Rusia y Ucrania, a través del programa NodeXL descubrió cómo operan los bots. De una muestra de 2 mil 900 perfiles falsos, encontró que 87% carecen de información sobre sus horas de actividad y 92% no marcan mensajes como favoritos. Los mensajes seleccionados eran opiniones favorables al Kremlin y contra el gobierno ucraniano. Si bien los bots efectúan acciones mecánicas con base en su codificación, son incapaces de efectuar operaciones lógicas más complejas, no se diga tomar una decisión con sentido común.

En México, durante los últimos años la explotación de usuarios virtuales está vinculada en gran medida a comportamientos ideológicos. Durante crisis políticas o en periodos de procesos electorales, la cultura bot se expande bajo la premisa que la tendencia de temas en la red refleja la opinión de los internautas. La alteración de la participación de las personas en diversos tópicos es frecuente en las redes digitales mexicanas. Un ejemplo de la guerra de bots se registró a mediados de marzo pasado durante la salida del noticiario de Carmen Aristegui de la empresa MVS. Por cuatro días consecutivos Twitter se convirtió en un escenario de insultos y acusaciones extremas. El hashtag funcionó como cierre y permitió la polarización de posturas, como fueron las acusaciones directas contra la administración de Enrique Peña Nieto por haber atentado contra la libertad de expresión, o contra los propietarios de MVS por haberse “vendido” al gobierno. La lucha entre tuiteros contra bots, tuiteros contra tuiteros y bots contra bots, fue por la supremacía de la tendencia. En un texto publicado el 17 de marzo, la BBC de Londres responsabilizó a los bots de neutralizar la crítica en contra del gobierno federal. En las actuales campañas electorales estatales, la cultura bot se ha convertido ahora en tema político. En Nuevo León se acusó al PAN de usar cuentas falsas para atacar a la candidata priista Ivonne Álvarez, y en Guerrero el aspirante a la gubernatura por Morena, Pablo Amilcar Sandoval Ballesteros, acusó al abanderado del PRI, Héctor Astudillo Flores, de comprar los servicios de bots rusos en Twitter para desorientar a los votantes.

Conclusión

Las evidencias muestran que los usuarios de las redes pueden adoptar nuevas prácticas a partir de su relación con la tecnología. Entre los nuevos usos del lenguaje en red se encuentra el hashtag. La etiqueta condensa el mensaje, cierra la polisemia y permite que la parte defina el todo. Uno de los riesgos de su semántica, es que la etiqueta puede llevar lo que representa a un plano donde no existan tonos intermedios. En el campo del marketing y la política, la aparición continua de hashtags durante un determinado tiempo marca una tendencia y refleja lo que las mayorías creen. El uso de ejércitos de usuarios falsos puede alterar la densidad de las palabras en la red. En el imperio del hashtag, la tendencia emanada del tecnocentrismo está convirtiendo la visibilidad de los tema de Twitter en un dogma sobre el cual se debe creer ciegamente.

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