Cinque Terre

Rubén Aguilar Valenzuela

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Consultor, profesor y articulista y exvocero presidencial

El éxito del discurso político desde la lógica de la televisión

Los políticos y los funcionarios públicos en México y en otros muchos países se quejan de que los medios, en particular la televisión, no dan cobertura a sus eventos y tampoco ponen atención a los discursos. En su análisis los “culpables” de que eso ocurra siempre son los medios. Nunca se ponen a pensar de manera autocrítica si como organizan los eventos y lo que dicen en ellos resulta atractivo para alguien.

Sin duda, la cobertura televisiva tiene muchas deficiencias y vicios. Este artículo no analiza el desempeño de las televisoras sino que se propone detallar lo que la gente que trabaja en ellas sugiere a los políticos y funcionarios, para que sus eventos y discursos resulten atractivos. De conversaciones con gente de la televisión recojo 17 recomendaciones a tener en cuenta.

El cumplimiento de estas no garantiza, por sí mismo, una mejor cobertura, pero ofrece una buena guía de lo que la gente que hace la televisión piensa que los funcionarios y políticos deberían hacer, para tener una mejor cobertura. Desde mi análisis considero que estas recomendaciones valen y ayudan a tener mejor comunicación. Unas, sin duda, son más importantes que otras, pero todas deben de ser consideradas.

Estas son:

1. Novedad

El medio siempre va a buscar lo “nuevo” y si no existe, si no hay “tema”, no hay “noticia”. Así, entonces, va resultar imposible captar la atención de las mesas de redacción y todavía menos del público.

2. Utilizar frases cortas

Si las frases son demasiado largas, no las van a usar o las mesas de redacción las van a cortar. Tienen que ser el equivalente a un “byte”, es decir, a una unidad mínima de información que en la televisión es de cuatro o cinco segundos, apenas una frase.

3. La noticia de ocho columnas

El medio espera que el político o el funcionario ofrezca a los reporteros “la nota”, que les dé algo de impacto noticioso que resulte único y atractivo.

4. Una frase, una idea

La información excesiva, que se formula en grandes párrafos, se convierte en algo incomprensible, lo que provoca que el medio no la tome. Para que sea inteligible y atractiva cada idea debe expresarse en solo una frase.

5. Presentación de una historia

Desde la lógica de la televisión, el orden en el que deben aparecer los sucesos de la historia que se cuenta es: qué pasó, cómo pasó y por qué pasó. Si el discurso no sigue ese orden, se vuelve confuso para los medios.

6. Hay que ser original

La repetición no está peleada con la originalidad. Siempre hay manera de presentar la misma idea, aunque se haya dicho muchas veces, pero solo si se le da un tratamiento cada vez distinto, que resulte nuevo.

7. Dimensionar correctamente las cosas

Los sucesos tienen un peso propio. Si se pretende magnificarlos se desvirtúan y eso hace que el emisor o el medio pierdan interés porque no les resultan creíbles.

8. Usar formas verbales activas

Es importante decir, por ejemplo, que: “los campesinos se tomaron la plaza”, en lugar de: “la plaza fue tomada por los campesinos”. Se debe comenzar por el sujeto y colocar luego un verbo de acción, lo que le da movilidad al discurso.

9. Evitar la acumulación de datos

Entre menos cifras, mejor. Los números dicen muy poco a la audiencia y si se abusa de ellos resulta que ninguno se retiene y todos se pierden.

10. Contar con un guión previo, un esqueleto

Es importante tener, antes de empezar a hablar, una estructura previa, que ordene las ideas, que centre la atención en un “nudo dramático” y que prepare un desenlace.

11. Imaginación y frescura

Se debe ser creativo y usar la imaginación. Es necesario romper los esquemas y ofrecer un producto fresco y atractivo.

12. Ser sencillos

Lo que el reportero no entienda, simplemente no va a pasar. Se debe ser sencillo y al mismo tiempo lograr dos objetivos prioritarios y simultáneos: atender a la racionalidad, y tocar el corazón de la audiencia.

13. Hay que ser humanos

El lado humano se convierte en un suceso y como tal en una noticia. Eso quita lo solemne al político o funcionario y lo “conecta” con las necesidades y deseos de las audiencias.

14. Poner ejemplos con nombre y apellido

Los conceptos deben aterrizarse en historias individuales, en las que la gente pueda reconocerse.

15. Ser específicos

El mensaje debe tener un significado claro y preciso.

16. Ser concisos

Mientras más breve y concisa sea la información, más directo es su impacto. Los discursos deben ser cortos.

17. Amplitud de temas y de tonos

Para cada auditorio se deben tener tonos diferentes y por lo mismo el tratamiento de los temas no debe ser igual.

Estas recomendaciones no son una “camisa de fuerza” de la que el político o el funcionario nunca se pueda salir. Hablan del lenguaje y exigencias propios de los medios y en particular de la televisión. Estas no pueden ser ignoradas por quien quiere comunicarse a través de ellos y así llegar a las grandes audiencias. Los políticos y funcionarios en las sociedades democráticas se “median” con las audiencias a través de los medios. Es posibilidad y límite que siempre debe ser contemplado.

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