Cinque Terre

Rubén Aguilar Valenzuela

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Consultor, profesor y articulista y exvocero presidencial

El costo de no estar en la red

El costo de no estar en la red y no utilizar las herramientas que ofrecen las tecnologías, siempre en evolución, es cada vez más alto para los gobernantes y sus gobiernos. En México son todavía muchos, la mayoría, quienes no las utilizan porque permanecen en viejos paradigmas de la acción política y la comunicación, pero también, por eso mismo, porque no han sido capaces de entender la nueva realidad y las características que la definen.

Características de la comunicación

Los mandatarios, de los tres órdenes de gobierno, están obligados a entender y también asumir que una característica fundamental de la comunicación de ahora es la inmediatez y las otras son la rapidez y la agilidad. Estas tres son elementos constitutivos, de una u otra forma, de la comunicación de siempre, pero se han radicalizado en forma dramática con las posibilidades de las nuevas tecnologías.

Es necesario, pues, tener claro que inmediatez, rapidez y agilidad definen la forma y también el contenido de la comunicación de finales del siglo XX y principios del siglo XXI. Eso exige utilizar los mecanismos tecnológicos que posibilitan actuar en esa racionalidad y también articular el tipo de discurso que se adecua a esos requerimientos. En la medida que se haga habrá contacto y comunicación con las audiencias y lejanía de las mismas si no se hace. Competencia por las audiencias Los emisores de mensajes, ente ellos los gobiernos y gobernantes, compiten con una infinidad de otros emisores por las mismas audiencias. La saturación de mensajes e información es un elemento que debe ser considerado por todos los que pretenden posicionar el suyo. Se debe asumir que hay que competir. Quien no construya su información o mensajes en esta lógica no entiende lo que pasa y por lo mismo nunca podrá ser un jugador competitivo.

En este gran marco, los gobernantes y sus gobiernos están en desventaja frente a otros actores o productores de mensajes e información. A las grandes audiencias, lo que digan o dejen de decir los funcionarios o los políticos les resulta irrelevante. No es una de sus prioridades. Un buen número de funcionarios y políticos consideran que dicen cosas interesantes y que su dicho debería tener un mejor espacio en los medios y también despertar un mayor interés en la gente.

Es posible que en más de un caso, no deben ser muchos, esto pueda ser una realidad, pero que así sea no exime de la necesidad de competir con los otros emisores y en razón de lo mismo están obligados, si quieren llegar a las más amplias audiencias, de ofrecer su mensaje en forma interesante sí, pero también muy atractiva y al mismo tiempo de colocarla en los nuevos medios y en los formatos que estos exigen.

Respuesta a tres preguntas

Los funcionarios y los políticos deben tener respuestas clara a tres preguntas: ¿Qué comunicar? ¿Con qué frecuencia? ¿Con qué medios? Hay que tomar conciencia de que no todo lo que se quiere comunicar resulta relevante, para las distintas audiencias. Se requiere, de ascesis del mensaje. El gobernante está obligado a hacer todo lo que le corresponde, pero no todo debe ser comunicado, no porque se quiera esconder algo sino porque en el mar de la saturación mediática si no hay foco, los mensajes se pierden y no llegan a nadie.

Un dato fundamental a tener en cuenta para responde a la pregunta anterior es saber qué quiere conocer la gente o de qué quiere estar informada. En la medida que esto se sabe los mensajes del funcionario o del político tendrán muchas más posibilidades de ser oídos y también recogidos y asimilados. El funcionario no puede moverse en la lógica del soliloquio. De comunicarse solo consigo mismo. Entre los funcionarios y políticos eso pasa con más frecuencia de lo que se piensa.

El funcionario debe también tener una idea muy clara de la frecuencia con la que se quiere comunicar. Si nunca lo hace lo más probable es que esté “borrado” de la imagen pública y cuando quiera tener presencia se hará muy difícil su visibilidad y por lo mismo muy complicado que las audiencias registren lo que este dice. Si sus apariciones son esporádicas o intermitentes lo más probable es que suceda lo que se dice para el caso anterior.

En una sociedad mediática lo correcto es estar siempre presente en el imaginario público, pero no de cualquier manera sino de forma que esa presencia tenga rentabilidad. Para eso se necesita de una comunicación asertiva y atractiva. Requiere de trabajo profesional y el funcionario se tiene que asesorar de estos. La improvisación o la espontaneidad no rinden y tampoco conducen a nada.

Debe también definirse muy bien los medios que se van a utilizar para entrar en contacto con las distintas audiencias. Para poner un ejemplo, lo más seguro es que la que lee el periódico no esté en alguna de las redes sociales como Twiter o You Toube. La necesidad de una comunicación inmediata, rápida y ágil exige del uso, al mismo tiempo, de todas las tecnologías disponibles. Esto a su vez requiere de profesionales preparados, creativos y arriesgados que entiendan de los viejos paradigmas y las tecnologías que le son propias, pero que sobre todo sepan moverse en los nuevos y también en las tecnologías que les son afines.

El mismo mensaje

El núcleo central del mensaje, tanto en el marketing como en la comunicación gubernamental, debe ser el mismo, en ese sentido se puede hablar de una producción centralizada, pero el mismo debe distribuirse con modulaciones distintas y considerando todos los medios que estén al alcance. Lo que ordena el tono y la distribución del mensaje es la identificación de las audiencias. El contemplar, pues, la existencia de distintos públicos resulta fundamental, para que la comunicación sea eficaz.

La comunicación política (marketing y comunicación gubernamental) se propone siempre, al final de cuentas, elevar los niveles de consenso y reducir los niveles de disenso sobre el gobernante y su gobierno. Eso implica saber presentar o “vender” lo que se está haciendo y también siempre informar de manera veraz.

Las formas que se utilicen para comunicarse con las audiencias son múltiples y requieren, cada vez más, de altas dosis de creatividad e imaginación. Todas ellas, con todo, están obligadas a saber contar historias de manera inteligente y también hacerlo con una dosis adecuada de emoción. Si se exagera se cae en el ridículo, pero si aquella no se contempla en la construcción del mensaje, este, de suyo difícil de posicionar, puede resultar excesivamente frío y como tal no decir nada a nadie. El dato, que también se exige, debe ser preciso y escueto. El abuso de los números impide la comunicación.

La tecnología seguirá evolucionando y todo apunta a que cada vez esta va a permitir una comunicación todavía más inmediata, rápida y ágil. Las redes sociales van a seguir multiplicándose y también expandiendo. Para sobrevivir la comunicación gubernamental se debe de reinventar todos los días, con creatividad e innovación, para mantenerse en contacto con las audiencias, porque de otra manera ya nunca más se podrá acceder a ellas.

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