viernes 29 marzo 2024

El costo de la imagen

por etcétera

La Cuenta de la Hacienda Pública Federal 2009, publicada el 30 de abril de 2010, informa sobre el aumento considerable de los recursos destinados a Comunicación Social y Publicidad. El aumento respecto a lo que se gastó en el último año de gobierno de Vicente Fox es del 501% de 145% con respecto a lo que se había presupuestado para 2009 (2,919 millones de pesos) y de 49% respecto a 2008.

Como no se ofrecen los detalles de las asignaciones, para tratar de esclarecer, con base en datos publicados por Reforma y del incremento en el gasto de publicidad oficial de la Secretaría de Salud, presentamos algunos cálculos para explicar por qué, aún cuando hubo dos eventos durante el año que podrían haber requerido de reasignaciones, el gasto final en publicidad oficial sigue siendo altísimo:

Buena parte de la reasignación se destinó a las campañas para reactivar el turismo y para alertar a la población sobre los peligros del virus de la influenza A H1N1. De acuerdo a una nota de Reforma, la campaña de promoción del programa para reactivar el turismo “Vive México” costó 1,200 mi l lones de pesos . De manera análoga, el aumento del gasto en publicidad oficial de la Secretaría de Salud entre 2009 y 2010 fue de 570.4 millones de pesos. La suma de esos recursos es de 1,770.4 millones de pesos. Sin embargo, asumiendo que la reasignación se hizo con el objetivo de reactivar el turismo y alertar a la población ante las dificultades económicas que significaron la epidemia de influenza y la crisis todavía queda una diferencia de 1,148.5 millones de pesos, que no sabemos a qué campañas se reasignó. Además, a pesar de que los montos reasignados son considerables, cuando se revisa el apartado de Política del Gasto de la Cuenta Pública que explica las adecuaciones presupuestarias durante 2009, no se encuentra información específica de cuáles son las partidas y rubros del gasto que disminuyen para que otras puedan aumentar. La reasignación de recursos para publicidad durante 2009, año en el que la crisis obligó al gobierno a realizar recortes por alrededor de 80 mil millones de pesos, es contraria a lo que estipula el artículo 21, fracción III de la Ley de Presupuesto y Responsabilidad Hacendaria que especifica que los recortes deben hacerse primero al gasto en publicidad. Sin embargo, la parte proporcional del recorte que correspondió a publicidad oficial fue de apenas 0.3%. Una vez más, los datos que publica la SHCP no permiten saber qué parte del gasto de comunicación social fue recortado. Y más importante: tampoco sabemos por qué aunque la ley obligaba a realizar primero los recortes en comunicación social al final se acabaron gastando 145% más de lo que se había presupuestado.

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