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Ana Lilia González

E-commerce. El último eslabón en la despersonalización del comercio

Día con día se hace patente la manera vertiginosa en que la sociedad se ha subido al tren de la era digital, en un viaje que parece no tener retorno y cuyo centro es el uso creciente de Internet.

Según cifras de Internet Live Stats, en diciembre de 2014 existían en el planeta 3 mil 28 millones 395 mil 170 usuarios de Internet, lo cual implica que el 40% de la población mundial dispone de conexión, mientras que en 1995 era tan solo del 1%. La misma fuente reportó que China es el país con el mayor número de internautas y asciende a 641 millones 601 mil 70.

Dichas estadísticas respaldan la afirmación de que un invento concebido en su origen como una herramienta de comunicación con fines científicos y militares se ha convertido en la necesidad del siglo XXI.

Internet es, en la época actual, un medio que no solamente contribuye a facilitar la interacción virtual entre los individuos, sino que transforma su conducta, forma de pensar, hábitos de compra y cosmovisión: se habla de la existencia de una cultura digital en construcción.

Esta intensificación respecto al uso de Internet tiene implicaciones en diversos campos de la vida cotidiana, que van desde el plano social, cultural, tecnológico y ético hasta el económico, en donde su influencia es trascendental, ya que se materializa en el uso masivo de productos con alto componente tecnológico que se ha visto favorecido por un dinamismo acelerado del mercado de bienes electrónicos, cuya característica es la innovación continua.

Las tabletas, teléfonos móviles inteligentes y otros aparatos digitales pasan rápidamente al estatus de obsoletos ante la aparición, en un lapso muy corto, de la nueva versión de éstos, generando expectativas de consumo cada vez más sofisticadas y exigentes, al tiempo que van cubriendo segmentos de mercado más amplios con necesidades variadas, determinadas entre otros factores, por el nivel de ingreso, las preferencias del consumidor y elementos que caracterizan al cliente en la era de la información.

Los mercados virtuales

Una consecuencia directa de la masificación en el uso de Internet es el crecimiento de los mercados virtuales en el mundo, con lo cual la noción del tiempo y el espacio para la realización de transacciones comerciales se ha modificado radicalmente a partir de la irrupción de una visión de negocio que tiene como base el servicio en línea.

Desde el campo de la economía, las ventas en línea constituyen el último eslabón en el proceso de despersonalización del comercio, puesto que comprador y vendedor eliminan su contacto presencial. Los mercados dejan de ser lugares necesariamente físicos en los cuales se llevan a cabo transacciones de compra-venta, lo cual conlleva una revolución no solo a nivel conceptual, sino práctico, el espacio material ya no es un requisito para la adquisición de productos y servicios.

Si bien es cierto que el comercio electrónico no ha cautivado a la totalidad de los usuarios, también lo es que esta modalidad se abrió paso rápidamente en los últimos tres años y reporta cuantiosas ganancias en el comercio internacional.

En tal sentido, estimaciones realizadas por la consultora eMarketer arrojaron que en 2014 las ventas globales en línea representaron el 5.9% del mercado minorista (retail) al lograr una facturación de 1.3 billones de dólares, por lo cual se estima que en 2015 continuará creciendo a doble dígito (Forbes, 2015).

En 2014, el e-commerce supuso ventas estimadas de 494 mil millones de dólares en Estados Unidos, México y Canadá, región que concentra el 29.3% del mercado mundial del comercio electrónico.

Por su parte, Baynote, firma de análisis especializada en comercio electrónico, también da cuenta del crecimiento que éste ha registrado en el mundo. Por ejemplo, en Estados Unidos, el crecimiento de esta modalidad de compra representa cuatro veces la tasa de incremento del comercio minorista físico.

Según el mismo estudio, en 2013 el comercio electrónico en China creció el 51% lo cual se explica a partir de que es el país con el mayor número de internautas en el mundo y posee una de las empresas de ventas en línea que ha registrado un crecimiento excepcional: Alibaba. com que tiene una audiencia de 318 millones, con ingresos estimados por la revista The Economist en 2013 de unos 7 mil 500 millones de dólares y que en marzo de 2014 poseía unos 22 mil empleados.

Esto sin considerar el impacto que el comercio electrónico ha tenido sobre los servicios de mensajería y paquetería, en tanto que son la mancuerna perfecta para hacer llegar los productos adquiridos en el mercado virtual hasta el domicilio de los compradores en tiempos récord.

Las nuevas tendencias

Por otra parte, un hecho que ha favorecido significativamente al comercio electrónico es, sin duda, la incursión en el escenario de estrategias de mercadotecnia cada vez más efectivas en términos de oferta y posicionamiento de productos que se potencian a partir del uso intensivo de Internet.

Ya no es la mercadotecnia como se concibió en su origen, hoy se habla de neuromarketing, marketing de contenidos, marketing directo, marketing online, entre otros. Hay quienes sostienen que la legendaria mezcla de la mercadotecnia ó 4 Ps (producto, precio, promoción y plaza) debe agregar nuevas prioridades como: Profit (rentabilidad), Planeación (Gestión), People (Gente y experiencia) y Procesos (Valoración). Lo anterior debido a que Internet ha revolucionado espacios que hoy son virtuales (plaza) y las redes sociales adquieren cada día mayor relevancia en la promoción e influyen, por lo tanto, en las decisiones de compra y otros factores (Medina, 2015).

En este contexto, es posible establecer que el uso de Internet con fines de negocio ha conducido a los estrategas de la mercadotecnia a diseñar nuevas herramientas e instrumentos, así como a configurar tendencias vanguardistas para lograr llegar al consumidor.

En la actualidad, la exploración del mercado para identificar los gustos, preferencias, necesidades y otros elementos relacionados con el cliente es más fácil, rápida y rica, puesto que se realizan esfuerzos enfocados a capitalizar la interacción con los consumidores de manera directa a través de comunidades virtuales y otros espacios que utilizan las empresas que han innovado ingresando a la modalidad de ventas en línea.

Asimismo se ha incrementado considerablemente la aparición de aplicaciones e instrumentos analíticos (muchos de ellos gratuitos), cuyo propósito es monitorear el comportamiento de los internautas y que incluye desde los sitios que visita, el tiempo de permanencia en ellos, los temas que son de su interés, marcas con quienes siente afinidad, etcétera.

Hoy en día, la prioridad de las marcas no es solo la atención al cliente, sino la interacción que pueda establecer con él, una más personalizada. Ahí radica la importancia de que, en 2015, las empresas aprovechen los beneficios del Big Data, ya que el uso creciente de los dispositivos móviles facilita el almacenamiento de grandes volúmenes de información por parte de las corporaciones y otros sectores como el gobierno.

Tomando como referencia un estudio de Cisco, entre 2011 y 2016, la cantidad de tráfico de datos móviles conectados a Internet excederá el número de habitantes en el planeta. Por su parte, una estimación de las Naciones Unidas arroja que la población en el mundo alcanzará los 7 mil 500 millones de personas en 2016, lo cual implicaría la existencia de cerca de 18 mil 900 millones de dispositivos conectados a la red a escala planetaria. Estimándose un volumen de tráfico para 2016 de 10.8 Exabytes por mes o 130 Exabytes al año (Barranco, 2012).

Especialistas afirman que el Big Data ofrece la posibilidad a las marcas de establecer una mejor atención, pero también una relación con el cliente, principalmente a partir del uso de las redes sociales. Ya no se trata solo de vender productos estandarizados en grandes volúmenes, sino de escuchar, comprender y actuar en consecuencia, teniendo como fuente de información al mismo comprador.

Hoy, el modelo de negocio dista mucho de solo vender un producto, se busca en cambio generar una experiencia y ofrecer valor agregado. Lo cual se logra a partir de grandes cantidades de datos que se almacenan durante la navegación del usuario por Internet o a través de sus historiales de compra en línea, facilitando a los investigadores de mercado la identificación de problemas a resolver de cada consumidor en particular.

En un mundo cada vez más individualizado, la experiencia de compra-venta debe ser acorde a tal noción.

La abundancia de instrumentos que permiten el monitoreo de los clientes desde el punto de venta es otro aspecto que distingue a las estrategias de marketing en la modernidad y son producto directo de los avances tecnológicos que permiten mediciones de diversos aspectos relacionados con la conducta del consumidor.

¿Ética en las estrategias de mercadotecnia? En efecto, una de las recomendaciones que los especialistas en mercadeo hacen a las empresas es la práctica de la honestidad en la construcción de lazos entre el cliente y la marca. Esto tiene que ver con la objetividad respecto a lo que se vende, ya que el antiguo problema de escasez de información que limitaba considerablemente la decisión de compra ha desaparecido; en la era digital, lo que abunda es información.

Lo anterior, aún y cuando se visualiza un largo camino por recorrer para conseguir la distinción entre los datos confiables y los de procedencia dudosa, así como aprender a filtrar la información útil de la superflua e innecesaria

Las redes y su influencia en el comercio

Las redes sociales desempeñan un papel crucial en la expansión del comercio electrónico; Facebook, Twitter, YouTube e incluso los servicios de mensajería instantánea como WhatsApp o Line son medios que favorecen la instrumentación de campañas enfocadas a la promoción de productos y servicios.

Estudios recientes sobre el funcionamiento del comercio electrónico indican que el 60% de los compradores por esta modalidad interactúan con las marcas de productos a través de las redes sociales. En ese sentido, Facebook es actualmente la red de mayor penetración en el mundo, puesto que supera los mil millones de usuarios en el planeta y ejerce una influencia incuestionable en el comportamiento y las decisiones de compra de los consumidores.

Baste como ejemplo señalar la campaña que Mark Zuckerberg lanzó bajo la denominación de un club de lectura, cuyo reto consiste en leer un libro cada quince días. Cuando el magnate dio a conocer el título del libro con que daría comienzo el reto, éste se agotó en Amazon, la empresa líder de comercio en Internet, pues se calcula que sus ventas totales en 2013 fueron de 74 mil 452 millones de dólares.

De igual forma, los anuncios publicitarios en esta red así como la presencia de empresas que ofrecen servicios a través de Internet han ido incrementándose.

Por su parte, en Twitter es frecuente encontrar comunidades virtuales orientadas a la promoción, análisis e interacción entre las empresas y los consumidores de determinadas marcas. Esto le aporta una mayor cercanía al vendedor con el comprador y le brinda la posibilidad de conocer de primera fuente sus experiencias, necesidades e incluso inconformidades derivadas de las características o atributos que el producto, bien o servicio, le ofrece o pretende ofrecer.

Mientras que otras redes sociales como Pinterest, SnapChat y WhatsApp se han colocado en la mira de los mercadólogos, ya que su uso ha registrado un crecimiento importante en distintos segmentos de población y se prevé que adquieran mayor relevancia durante 2015.

Por lo pronto, WhatsApp acaba de anunciar el lanzamiento de una versión para computadoras, en complemento al servicio que ofrece desde el smartphone. Actualmente no dispone de una plataforma para el comercio electrónico, pero si constituye un canal de comunicación entre marca y consumidor.

Pero también los internautas contribuyen de manera indirecta en las decisiones de compra de sus amistades y familiares. Lo hacen mediante comentarios y recomendaciones que publican en las redes. Se habla de que un 59% de los consumidores toman sus decisiones de compra considerando las referencias que comparten personas cercanas en las redes sociales.

Esto constituye un arma de dos filos para las marcas, toda vez que los usuarios pueden potenciar el consumo o compra de un producto a partir de sus buenas recomendaciones, o incurrir en lo que se ha denominado “activismo de los consumidores contra las marcas” (Puro marketing, 2015) que en algunos casos ha detonado serias crisis de reputación para las firmas, en tanto que el centro de esta práctica es demostrar el perjuicio que el consumo de ciertos productos puede provocar en la salud de las personas o sencillamente relacionados con la calidad y utilidad de los bienes.

Un ejemplo es la eterna campaña contra Coca-Cola, en la que los propios consumidores se encargan de demostrar, mediante imágenes que hacen circular a través de las redes todos los que consideran son perjuicios que dicha bebida provoca en la salud, particularmente por las grandes cantidades de azúcar que ésta contiene.

Por lo cual, es innegable el impacto que tienen los medios digitales en aspectos como el conocimiento de productos, la reputación y niveles de venta de las empresas. Al respecto, la firma Mavrck dio a conocer que el 61% de los consumidores señala haber conocido un nuevo producto a partir de estos canales 2.0.

De igual forma, una investigación de Crowdtap mostró recientemente que en temporada navideña de 2014, el 64% de los consumidores dijo haber ingresado a las redes sociales con la finalidad de buscar “inspiración y propuestas” para elegir los obsequios a entregar, presentando estas una mayor influencia que la televisión y las revistas.

Es preciso traer a este escenario otro actor importante que colabora con las marcas; su objetivo es influir en las decisiones de compra y cuya participación se gesta desde los medios sociales y blogs, es el experto conocido como “influencer”, una persona que tiene presencia fuerte en las redes sociales, a lo cual se suma una amplia credibilidad y autoridad, lo que le permite incidir en las decisiones de otros, buscando sea siempre el mayor número de personas posible. Crea contenidos de calidad y genera un impacto decisivo en consumidores cautivos o potenciales. Su existencia, en definitiva, no se entiende sin los medios 2.0.

En suma, las redes sociales representan un medio estratégico para la interacción entre las empresas y los consumidores pues son responsables del 2% del tráfico y del 1% de la facturación de las tiendas en línea.

Estas cifras son menores comparadas con las generadas por el correo electrónico que aporta el 13% de tráfico y el 15% de ventas, pero se prevé un crecimiento asociado a su nivel de penetración y desde luego al uso de dispositivos móviles, que son los principales medios a través de los cuales los internautas acceden a las mismas.

Los dispositivos móviles y el comercio electrónico

Las proyecciones del mercado de dispositivos móviles apuntan a que el uso de estos tiende a la expansión en los próximos años, así como el número y diversidad de objetos conectados.

Esto representa una ventaja incuestionable para el comercio electrónico, pues aún y cuando no son por ahora el medio a través del cual se realiza la mayor cantidad de compras en línea, su uso con tal propósito ha registrado un comportamiento ascendente.

Un estudio realizado por la plataforma de e-commerce, MarketLive, muestra que durante el tercer trimestre del 2014, el tráfico generado desde los smartphones se incrementó en un 62% con respecto al mismo periodo del 2013. Mientras que en la Navidad de 2014, el 47% del tráfico relacionado con el comercio electrónico se registró a través de los dispositivos móviles.

Una cuarta parte de los ingresos del comercio a detalle (22.6%) provino de las compras realizadas desde estas terminales.

En temporadas normales, desde estos aparatos se genera el 28% del tráfico dirigido a las tiendas en línea y el 15% en ventas, mientras que desde las tabletas se produce el 15% y el 13% respectivamente, es decir, desde estas últimas existe una mayor probabilidad de que la búsqueda concluya en compra.

Esto se puede explicar a partir de varios factores: aún prevalece en el consumidor la necesidad de comprobar físicamente las características de los productos que adquiere, tiene preferencia por asistir a las tiendas físicas, le preocupa la protección de sus datos personales, desconfía de los pagos con tarjeta a través de Internet, no posee tarjeta de crédito o débito, o bien el tamaño de la pantalla, tanto del smartphone como de la tableta, es demasiado pequeño para el fin específico Ibazeta, 2014).

Estimaciones basadas en el uso masivode estos aparatos señalan que, en los próximos años, las búsquedas y compras superarán a las que actualmente se realizan desde los equipos de escritorio o PC, puesto que los primeros ofrecen la facilidad de realizar transacciones desde cualquier lugar y en cualquier momento.

Además, la generación de aplicaciones para dispositivos móviles no tiene fin y las firmas han encontrado en ello una gran oportunidad para sus negocios, algunos teniendo como base las ventas en línea y otros como parte de la diversificación de sus puntos de venta.

En la sociedad moderna, la tecnología, la penetración de la banda ancha, el acceso a Internet inalámbrico, las estrategias de mercadotecnia de nueva generación, las redes sociales y la propagación de aparatos electrónicos convergen para revolucionar la forma de hacer negocios a escala global a partir de las ventas en línea.

El cliente adquiere un papel relevante no solo como comprador de bienes o servicios, sino también como arquitecto de sus propios satisfactores a partir de la interacción y relación que construye con las marcas.

Ante esta tendencia, vale la pena preguntarse si tal condición conlleva la tan anhelada soberanía del consumidor o si, por el contrario, la influencia externa determina sus hábitos de compra.

El comercio electrónico representa una revolución en la forma de realización de las mercancías y su destino se encuentra anclado a la innovación tecnológica y a los nuevos hábitos de consumo de las personas que parecen ser cada vez más complejos, exigentes y sofisticados.

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