Juan María Naveja

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AMLO ganó por goliza

La oposición jugó a su ritmo y bajo sus condiciones

Nunca como en una elección tiene tanta validez aquello de “la victoria tiene muchos padres, la derrota es huérfana”. Ante la victoria de un candidato, aparecen de inmediato los que se asumen artífices del resultado; la tendencia se ha multiplicado como reguero de pólvora con los consultores políticos.

El número de los supuestos asesores de Obama era tan grande que uno suponía que eran más que los electores. Algo similar sucedió en la Cumbre Mundial de Comunicación Política de Cartagena de Indias, Colombia, donde aparecieron numerosos presuntos creadores de la victoria de Alfredo del Mazo en el estado de México.

Moisés Pablo / Cuartoscuro

 

La consultoría política es terreno fértil para charlatanes que dan al traste con el trabajo de profesionales que toda una vida han asumido derrotas y guardado discreción con las victorias que, dicho sea de paso, son de los candidatos.

Partamos de una base: ganó López Obrador con su larga campaña electoral de 18 años, su terca propuesta “Primero los pobres”, su renovado discurso anticorrupción. Esta historia no es nueva: la vivió en Brasil Luiz Inácio Lula da Silva, quien llegó hasta su tercera contienda. O sea que el equipo permanente o emergente y los asesores de AMLO se subieron a una embarcación que ya había surcado mares de todos los estados de ánimo.

Se pueden hacer muchos análisis, inclusive conjeturas, pero al final, el resultado confirma que las elecciones se ganan en la tierra, que los medios (las estrategias de aire) tienen su innegable peso, que la televisión siguió siendo el medio de mayor influencia, que las redes sociales tuvieron un juego importante, pero nada iguala al encuentro directo. López Obrador nunca dejó de tocar puertas, visitó cada pueblo, cada comunidad; supo mostrarse cercano; mientras que sus oponentes se presentaban en ambientes controlados, auditorios cerrados o reuniones pactadas.

Un principio del Derecho establece: “a reconocimiento de parte, relevo de pruebas”. El día de su victoria, López Obrador calificó de “benditas” a las redes sociales; queda para el escrutinio la forma en que su campaña las utilizó, desde la compra de bots, hasta la injerencia de factores externos. Como fue tan abrumador el resultado, especular con el tema parecería inútil.

En esta reflexión me ocuparé de dos ámbitos, el político y el de la comunicación de cada uno de los cuatro candidatos.

AMLO

Política: La candidatura de Andrés Manuel López Obrador para la elección de 2018 se sabía desde el 2 de diciembre de 2012; sólo se confirmó el 11 de julio de 2014, con el nacimiento de su partido político Movimiento de Regeneración Nacional (Morena). No había dudas, menos adversarios; así, el tabasqueño continuó en la campaña electoral que comenzó en 2000, cuando ganó la jefatura de Gobierno del Distrito Federal.

Comunicación: AMLO puso la agenda, de hecho lo hizo desde hace 18 años. Como jefe de Gobierno, estableció las conferencias de prensa mañaneras en las que marcaba la pauta, tanto así que el entonces presidente Vicente Fox tuvo que imitar el modelo, y su vocero, Rubén Aguilar, buscó el contrapeso. Mantuvo una línea de comunicación que en muchos casos lo hizo intocable, hasta las autoridades electorales dejaron pasar campañas publicitarias que no se ajustaban a la normatividad.

Galo Cañas / Cauartoscuro

El futuro presidente consolidó una comunicación sencilla. Ni en sus discursos más relevantes incursiona en ideas a fondo, no es un ideólogo; él coloca cuadros, construye historias, recurre a figuras infantiles o pueblerinas que terminan penetrando, algunas le causaron dolores de cabeza, como “Cállate, Chachalaca” contra el presidente Fox. En esta contienda, la campaña fue él, con frases como “frijol con gorgojo” o “ese avión no lo tiene ni Obama”; no dejó de insistir en que México era víctima de una especie de secta llamada “mafia del poder”. Sus propuestas se concentraron en prometer el combate a la corrupción, inclusive en los debates hubo momentos en que era evidente que no tenía respuestas como cuando le preguntaron sobre el tema del problema del consumo los opiáceos.

En estos 18 años, AMLO evolucionó del agresivo de la contienda de 2006, al amoroso de 2012, hasta el redentor de 2018. Esta vez, el mismo que fue señalado de ser un peligro para México advirtió que: “si se atreven a hacer un fraude electoral, yo me voy también a Palenque, y a ver quién va a amarrar al tigre. El que suelte el tigre, que lo amarre, ya no voy a estar yo deteniendo a la gente”.

En síntesis, la estrategia de comunicación fue él, con y sin asesores; el oficio de tantos años le fue generando las piezas que esta vez sí le funcionaron.

Anaya

Política: Ricardo Anaya comenzó una campaña por la candidatura del PAN a la presidencia de la República desde el momento en que, de manera interina, relevó a Gustavo Madero. Desde ese momento comenzó a tejer alianzas con los comités estatales, con personajes como los gobernadores Rafael Moreno Valle, Miguel Ángel Yunes y diversos liderazgos del blanquiazul, primero para hacerse con la presidencia del Comité Ejecutivo Nacional y después para construir su designación.

Como se sabe, la carrera de Anaya ha sido meteórica: la presidencia de la Cámara de Diputados lo catapultó en el plano nacional, estableció buenos nexos con el presidente Enrique Peña Nieto, hicieron compromisos y luego rompieron de manera definitiva. Las relaciones eran tan cordiales que se asegura que el propio Peña Nieto lo felicitó tras las elecciones de 2015, cuando el PAN alcanzó una arrolladora victoria en varios estados del país.

Sin embargo, la relación se rompió. En Los Pinos aseguraban que el panista no cumplía acuerdos, aprovechando que eso se comentaba en el partido donde se le acusaba de haber traicionado a su antecesor, Gustavo Madero; pero la realidad es que en la presidencia lo que realmente importaba era ganar la elección del estado de México. Al tiempo que chocaban con Anaya, comenzaron una campaña de desprestigio contra la candidata del PAN, Josefina Vázquez Mota, quien lucía como favorita de todas las mediciones.

Saúl López / Cuartoscuro

Ricardo Anaya se refugió en la creación de un frente partidista que pudiera ganar la elección, al tiempo que le daba largas a la elección interna que derivó en la renuncia al partido de Margarita Zavala. Con su principal contrincante fuera del PAN, Anaya pudo superar a otros aspirantes como Rafael Moreno Valle, Juan Carlos Romero Hicks, Ernesto Ruffo y Luis Ernesto Derbez, por el lado del panismo, y a Miguel Ángel Mancera por el del PRD.

Historia aparte, no pocos analistas advertimos que Anaya se postulaba antes de tiempo, que su ruta era hasta la elección de 2024, que antes debía transitar al Senado y luego a la gubernatura de Querétaro. 1

Ricardo Anaya no estaba preparado, le faltaba madurez y se evidenció desde el momento en que integró su equipo de trabajo y colocó en la presidencia del partido a Damián Zepeda, un diputado igual de inexperto. Poco pudieron hacer personajes como Diego Fernández de Cevallos, Santiago Creel, Ernesto Ruffo y otros que estaban de su lado, pero sin influencia suficiente.

Mención aparte merece la campaña construida desde Los Pinos a través del periódico El Universal, y que se extendió a la mayoría de los medios, sobre el supuesto lavado de dinero del queretano. Fue de tal relevancia que a principios de 2018 Anaya llegó a aproximarse a 6 puntos de López Obrador y tres meses después la distancia ya rayaba los 20 puntos.

Comunicación: Anaya creyó que se rodeó de los mejores asesores, al menos de los que gozaban de cierta fama. Dispuso de una plataforma de millones de spots antes y después del proceso. Sin duda, la primera campaña publicitaria con miras a las elecciones de 2015 le trajeron buenos dividendos, pero estaba justificada porque hablaba a favor de otros; luego se apropió de los tiempos del partido para construir su candidatura y desató fuertes críticas dentro y fuera del PAN, en particular de Margarita Zavala.

Pero en lo estrictamente estratégico, no hubo un mensaje penetrante que haya marcado tendencia, el spot que más lo favoreció fue el del famoso “NA, NA, NA”. Y, como se sabe, fue producido por Movimiento Ciudadano. Cuando Anaya quiso darle continuidad apareciendo al lado del niño Yuawi fue hasta criticado.

Apenas empezada la contienda lanzaron los mensajes que estaban en redes sociales con Anaya hablando varios idiomas, su propuesta de la pensión universal fue más criticada que elogiada, luego se le fue a la cabeza a López Obrador.

Nunca sabremos si el principal problema de Anaya fue la embestida que sufrió desde Presidencia con apoyo de la PGR, porque debió destinar mucho tiempo a responder, a defenderse, a cuanto foro acudía lo cuestionaban sobre sus negocios. Lo que sí podemos señalar es que a la campaña de Anaya le faltó tierra, se olvidó de la esencia del PAN de ir a tocar puertas, de estar con los ciudadanos, su agenda estuvo plagada de actividades a puerta cerrada, su burbuja se encerró, ignoró las recomendaciones y solicitudes, el clamor fue generalizado en toda la república: hacen lo que quieren, no escuchan recomendaciones de quienes conocen la plaza.

Tuvo una sobresaliente actuación en el primer debate, pero no la refrendó en los dos siguientes, sobre todo en el segundo. Para el tercero ya era demasiado tarde.

Como ya se indicó, le faltó la gente de oficio que fuera capaz de romper el bloqueo de Los Pinos y acercarse con gente como Margarita Zavala; sirva de ejemplo la brillante actuación de Diego Fernández de Cevallos en la PGR, no solo lo sacó del embrollo, lo convirtió en una fortaleza. Pero como Diego, había otros que pudieron aportar en diferentes escenarios y el candidato prefirió a su grupo de confianza, inexperto y arrogante.

Meade

Política: José Antonio Meade nunca debió ser el candidato del PRI, sus cartas credenciales fueron ofensivas para la militancia de un partido que suele ser disciplinada, pero que no se entrega a alguien que ve ajeno.

Peña Nieto llegó a declarar que en una elección un candidato con muy baja intención de voto puede ganar si cuenta con una buena campaña, se la creyó y fue así como se decantó por Meade dejando en el camino al mejor posicionado, el entonces secretario de Gobernación, Miguel Ángel Osorio Chong, no quiere decir que hubiera ganado el tricolor porque al final quedó claro que la marca estaba totalmente desgastada, pero habría gozado de la identificación de la militancia.

Foto: Presidencia / Cuartoscuro

No se puede discutir, Meade es un buen técnico, sus promotores quisieron vender su paso por cinco secretarías y una aparente imagen de limpieza; pero su falta de oficio político se observó hasta el final de la campaña.

Aspirar a la presidencia de la República es muy legítimo, pero no todos los caminos son para todos los caminantes, el poco carisma de Meade fue patente aún en la Secretaría de Desarrollo Social a pesar de la fuerte inversión publicitaria que se le inyectó durante su estancia en el cargo. Meade no entendió que sus oficios serían mucho mejores para Gobernador del Banco de México y desde ahí convertirse en una figura de talla internacional.

Obviamente quien se equivocó fue Peña Nieto. Su carta inicial era Luis Videgaray, su especie de alter ego, pero pronto quedó descartado con la difusión de sus vínculos con la constructora Higa y la forma en que se hizo de una casa en Malinalco. Después todo parecía favorecer a Aurelio Nuño, quien tampoco se posicionó, igual a pesar de una fuerte campaña publicitaria vinculada con la reforma educativa; el secretario de Salud, José Narro, por momentos pareció ser el elegido, pero al final corrió la misma suerte de otros aspirantes como José Calzada y Enrique de la Madrid.

No hay duda, el gran perdedor de la elección de 2018 fue el presidente Peña Nieto, quien fungió como jefe de campaña y al final carga con un candidato que nunca salió del tercer lugar y dejó al PRI en calidad de moribundo.

Comunicación: La campaña de José Antonio Meade no la rescataba ni dios padre. El primer obstáculo era él mismo: su falta de carisma, el poco contacto con la masa y, dicho con todo el respeto, problemas físicos como sus trabas al hablar y la pigmentación de su piel; pero esto era superable si hubiera tenido el oficio y proyectara la imagen de un político experimentado. ¿Mejoró? Sí, pero solo eso: mejoró. Una prueba de todo lo anterior fue que hubo un momento en que trataron de concentrar la imagen de campaña en su esposa, otro error de los consejeros.

La gestión de la comunicación fue avasalladora, el gobierno hizo uso de toda su fuerza para abrir espacios a una gran cantidad de voceros, pero si hasta lo bueno cansa, la vacuidad harta. Había ocasiones en que al mismo tiempo, en todos los programas noticiosos había alguien del PRI y eso satura, para que lo sepan, el público que sigue los programas hablados es el mismo, hace zapping pero es prácticamente el mismo. El resto está en la música o en otros medios.

Trataron de venderlo como buena persona con experiencia, sin acusaciones de corrupción, pero… ¡oh, sorpresa! Su partido está marcado por la corrupción.

Como en el caso de Anaya, no salió de los ambientes controlados, no lograron que los priistas lo hicieran suyo, como escribí el 3 de mayo en El Economista, Meade no era la opción. 2

El colmo fue tratar de que asumiera un papel que no va con su personalidad, el técnico, el académico, el muchacho de familia, el buen marido de pronto soltando expresiones como tiene qué responder porque se clavó una lana. ¿En serio, el exsecretario de Hacienda que no se quita la corbata ni para dormir? Eso que se lo quede Alazraki, porque él así habla.

Pregunté al publicista Carlos Raya Gutiérrez, Director Ejecutivo de IMC Marketing, a su juicio cuál spot de Meade le había parecido bueno y me respondió que solo el que usaba 30 segundo para responder preguntas que le formulaban.

En lo particular no recuerdo ninguno que me parezca penetrante.

El presidente Peña Nieto no hizo bien la tarea, Meade ya había sido sometido a una intensa campaña siendo Secretario de Desarrollo Social. Desde entonces debieron saber que no llegaba a la gente.

Cierro este tema como empecé, la marca PRI estaba totalmente desacreditada, no había muchas alternativas para levantarla, menos, mucho menos con el candidato equivocado. Habrá quien diga que lo mismo sucedió en otros ámbitos, pero no olvidemos que en Yucatán estuvieron cerca de ganar la gubernatura y tuvieron triunfos en municipios y distritos a pesar de dichas adversidades.

El Bronco

Gabriela Pérez Montiel / Cuartoscuro

Política: Jaime Rodríguez Calderón debió permanecer en el gobierno de Nuevo León, desarrollar un buen gobierno y construir una candidatura atractiva para 2024. El Bronco dejó de hacer la tarea que lo convirtió en gobernador, se engolosinó suponiendo que estaba listo para contender por la presidencia cuando ya arrastraba críticas a su forma de actuar. Chocó con medios locales y nacionales que lo exhibieron, con razón y a veces sin ella, cuantas veces tuvieron oportunidad.

El oficio de 30 años en el sector campesino del PRI no le dio para construir un equipo de trabajo en toda la república. Trató de construir una fortaleza desde los independientes, pero debió darse cuenta que cada uno de ellos trae su propio proyecto y no lo iban a seguir sin más, se lo dijo de una manera contundente Manuel Clouthier, “El dicho popular dice que la chacha se va sin avisar, a mí se me hace una falta de respeto esa es la manera que yo lo veo, irse ahorita es faltarle el respeto a la gente que votó por él aquí”.

El camino que debió seguir el Bronco era el de Vicente Fox: desde la gubernatura trabajar para colocar su imagen en el imaginario colectivo y luego buscar metas mayores.

Comunicación: El Bronco llegó al Palacio de Gobierno de Nuevo León con una buena narrativa, bien identificado con los norteños, pero era un extraño en otras regiones del país. “La raza”, como él se refiere a la gente de su estado, lo tiene bien identificado por su larga trayectoria y en los últimos años por su desempeño como presidente municipal de García, además desplegó un trabajo intenso para presentar su proyecto; de nuevo, la tierra es la que hace ganar elecciones.

Mucho menos le ayudó aparecer como un candidato tramposo, que llegó por la decisión del Tribunal, pero con la acusación del INE de haber comprado firmas; una marca que no se quitó en toda la campaña. Al final quedó como el candidato de las ocurrencias, y malas, como la muy criticada propuesta de cortarle las manos a los corruptos.

El Bronco ganó Nuevo León porque se preparó, siguió una estrategia a la que fue fiel. Para la contienda presidencial se precipitó, fue víctima de sus errores y presumir tres millones de votos es un consuelo paupérrimo para alguien que tenía elementos suficientes para construir una campaña ganadora, pero con tiempo y estrategia.

AMLO se fue solo

Como el propio López Obrador lo decía en los debates: todos contra él. Sí, es normal que los ataques se concentren en el puntero, pero con variantes, evidenciando sus debilidades y contrastando con medidas certeras; eso no sucedió, los tres oponentes lo hicieron el eje de sus proyectos, jugaron al ritmo que fijó el tabasqueño y en el pecado llevaron la penitencia.

La amnistía a los narcotraficantes, el aeropuerto de Ciudad de México, la venta del avión presidencial, los gasolinazos, la corrupción y la mafia del poder fueron los principales temas de AMLO. Aun cuando le hablaran de otra cosa, Anaya, Meade y el Bronco, se enredaron en el juego. ¿Usted recuerda un tema de cualquiera de los tres?

Los opositores siempre fueron detrás, no colocaron una propuesta penetrante. Cuando te dedicas a responder vas a la defensiva, por lo tanto nunca metes gol; al contrario corres el riesgo de meter un autogol.

Referencias

1 https://www.eleconomista.com.mx/opinion/Anaya-presidente- 20160608-0080.html

2 https://www.eleconomista.com.mx/opinion/Meade-no-erala- opcion-20180503-0040.html

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