Cinque Terre

Leo García

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Diseño y coaching de estrategias para manejo de redes sociales. Experiencia en análisis de tendencias en línea.

Manipulación política digital

Este reporte es un documento complejo en la parte legal y política pero que si explica con gran detalle cómo desde Rusia se operó una campaña de manipulación por sesgos cognitivos en los votantes de Estados Unidos como refuerzo para lograr el resultado conocido.

Una situación similar se investigó y documentó por la “Comisión Digital, Cultura, Medios y Deportes” del Parlamento del Reino Unido con respecto al referéndum del Brexit.

En ambos casos hay un nombre en común: Cambridge Analytica. Como parte de estas investigaciones, entre otras muchas fuentes, las periodistas Carole Cadwalladr, Anne Marlowe y Wendy Siegelman documentan los vínculos económicos y políticos entre Cambridge Analytica y sus socios hasta llegar a Rusia.

Pero, ¿por qué es tan relevante entender qué hacen?

¿Que “era” Cambridge Analytica?

La historia inició en 1989 cuando Nigel Oakes junto con un grupo académico de la Universidad de Londres desarrollan un método de comunicación persuasiva para solución de conflictos y manejo de crisis. Así, funda el Behavioural Dynamics Institute (Instituto de Dinámicas de Comportamiento, BDi).

Para explotar comercialmente el método desarrollado en el BDi Oakes funda en 1990 el “Laboratorio de Comunicación Estratégica”, SCL Ltd., donde compartió la dirección ejecutiva con Alexander Nix. En esa primera etapa se presentaban a sí mismos como “una agencia de investigación de comportamiento e intervención” con un modelo tan efectivo que les permitió ganar clientes por todo el mundo y ofrecer servicios especializados: SCL Elecciones, SCL Comportamiento, SCL Defensa, SCL Social y SCL Corporativo.

Es a partir de SCL Elecciones que, para participar en la elección de Estados Unidos en 2013, se funda Cambridge Analytica con el financiamiento de Robert Mercer.

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OCEAN. Los cinco grandes

Cambridge Analytica no era una agencia de publicidad ni de marketing, fue una agencia de cambio conducta basado en datos. Recolectaba, analizaba y procesaba datos por medios tradicionales como encuestas y entrevistas, pero el gran factor diferenciador fue que su método se basó en aprovechar el modelo de perfil psicológico OCEAN.

El modelo OCEAN aprovecha la información de los usuarios de redes sociales para elaborar perfiles psicológicos, así Cambridge Analytica podía formular mensajes perfectamente segmentados adecuados a la personalidad de la audiencia objetivo a la que buscaban a cambiar la percepción con la finalidad de modificar su comportamiento. Además, georeferenciado en pequeños grupos. A este modelo le llaman microtargeting de comportamiento.

Su método se aplicaba en un ciclo que iniciaba por obtener información de la audiencia a la que querían llegar, procesar los datos, analizarlos, medirlos y segmentarlos según el modelo OCEAN para formar una estrategia de comunicación y ejecutarla.

Una vez ejecutada median los resultados obtenidos y reiniciaban el ciclo retroalimentando los cambios necesarios. Esto se repetía hasta lograr el cambio de conducta objetivo de su cliente.

Los mensajes se hacen llegar por distintos formatos y medios, principalmente por internet usando publicidad segmentada, especialmente a través de Facebook.

Aunque también reconocieron que la estrategia más efectiva que usaban era hacer llegar el mensaje sin que pareciera publicidad, sino influyendo directamente grupos de usuarios mandando información con el mensaje que les resulte fácilmente asimilable causando una profunda identificación y que ellos mismos propaguen.

Una vez enviados los mensajes por los distintos canales y medios, median la respuesta para hacer los ajustes y cambios correspondientes reformulándolos y volviéndolos a enviar según fuera necesario. Con esta metodología CA formaba un ciclo que puede ser dirigido con gran precisión.

Dicho de manera sencilla, el método de CA hace de las redes sociales un inmenso focus group al cual pueden exponer a cientos de modelos de mensajes específicamente diseñados acorde al perfil psicológico de la audiencia; medir la respuesta, reformularlos, y volverlos a enviar con los cambios adecuados para mejorar su efectividad.

Este ciclo se puede repetir tantas veces como sea necesario llegando a muy distintos perfiles, con una inmensa variedad de medios de difusión, y en cada interacción con un mayor grado de efectividad.

¿Y México?

Hay hechos comprobables que deberían llamar la atención más de lo que hasta ahora lo han hecho. SCL Group tuvo oficina en México desde el año 2016 y hasta principios de 2018.

En algún momento por el año de 2011 realizó proyectos donde evaluó el impacto y alcance de la violencia relacionada con el tráfico de drogas desde México. Además, analizó la percepción y el comportamiento de la población ante la cultura del narco, con lo que elaboró recomendaciones de cómo lograr estabilidad social y seguridad al aumentar el rechazo a estas prácticas.

En la entrega anterior mencionamos que en 2008 Barack Obama fue el primer candidato presidencial que aprovecho el poder de influencia de las redes sociales para hacer campaña en Facebook y YouTube.

En el equipo de trabajo que formó el partido demócrata en Estados Unidos para esa campaña una de sus integrantes fue Brittany Kaiser, quien en 2014 llegaría a ser la gerente de negocios de SCL Group y Cambridge Analytica.

Fue ella quien anunció la intención de Cambridge Analytica de participar en la elección mexicana de 2018 y hoy es consejera del proyecto de criptomoneda monetizada a cambio de datos personales, Siglo, que a la vez utiliza la tecnología de la app mexicana Piggi.

La app Piggi que realizó en México ejercicios de medición de opinión y recolección de datos teniendo participación accionaria de Cambridge Analytica, y cuyos datos sirvieron para el anuncio que hizo personalmente la misma Kaiser al mostrar las preferencias tempranas rumbo a la elección federal, en junio de 2017.

Y no se han ido. Aunque en el papel Cambridge Analytica cerró, de ella se desprendieron un grupo de empresas que sobre todo utilizan la misma metodología. En México está por abrir Faro IA, fundada en Estados Unidos por los socios dueños y fundadores de Piggi.

México no puede seguirse viendo ajeno y distante a los riesgos digitales de nuestra época.

Hay una frase que de alguna manera se ha vuelto referente del concepto de propaganda: “Una mentira repetida adecuadamente mil veces se convierte en una verdad”. Se le acredita a Joseph Goebbels, ministro para la Ilustración Pública y Propaganda del Tercer Reich. Tal vez si Goebbels viviera en nuestra época sería su sueño poder mandar sus mensajes directo a una audiencia altamente segmentada con publicidad de Facebook, o aún mejor, a una notificación de distancia del usuario, sin el más mínimo filtro de por medio.

Hagamos red, sigamos conectados.

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