Cinque Terre

Marco Levario Turcott

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Director de etcétera

El gusto por los refrescos también es parte de nuestra cultura. Les guste o no a los fanáticos

Adelanto del libro Entre sodas y refrescos, traguitos de recuerdos (2020), editorial é, de Marco Levario Turcott


Refrescos para todos

La historia es conocida, por eso la enuncio como si destapáramos la corcholata de un concentrado de burbujas:

Nos situamos a mediados del siglo XVIII, en 1741, cuando el inglés William Browning inyectó ácido carbónico en agua depositada en una botella de vidrio. El efecto fue casi inmediato: esas botellas de agua carbonatada comenzaron a venderse en ferias y mercados hasta que, poco más de sesenta años después, en 1807, el médico estadounidense Philip Syng Physick encargó a un químico agua carbónica para un paciente con padecimientos estomacales. Y al doctor Syng se le ocurrió que el sabor resultaría más agradable si le agregaba edulcorante:

“La idea fue un éxito: la gaseosa pasó a venderse en las farmacias y en 1834 ya se preparaba en las boticas catalanas. Como bebida de mesa se popularizó, en Estados Unidos y después en Europa, a partir de 1832, cuando John Mathew inventó el gasómetro para saturar el agua con gas carbónico”.

El agua con ácido carbónico comenzó a ser buen negocio, sobre todo en el sur de Estados Unidos, entre los últimos años del siglo XIX y los primeros del XX como remedio para cualquier mal imaginable, más aún cuando la venta de cocaína en aquel entonces era legal (en México esas supuestas virtudes curativas eran sobre todo de las aguas de manantial que abundan en diferentes regiones). Los estantes de las boticas de EEUU estaban repletos de aquellas aguas, sabores artificiales y esencias de hierbas medicinales o jarabe de jugo de frutas que primero eran mezcladas mediante un sifón o una manguera para servir en vaso y luego estuvieron dispuestas en frascos y botellas de vidrio pues su industrialización inició en el siglo XIX.

Poco después de la expansión de envases de vidrio para uso masivo, la ley seca también fue un factor decisivo para detonar la industria de bebidas sin alcohol. Durante el lapso que duró la prohibición, es decir, entre 1920 y 1933, la producción y distribución de refrescos tuvo un impulso inusitado: la novedad siempre será seductora y, más aún, si se envasa en sabores y edulcorantes y, además, fueron alternativa hasta para curar el alcoholismo según prometían algunas gaseosas. Pero el mercado definió trabes más fuertes para los refrescos durante ese periodo cuando estaba quedando claro que carecían de propiedades medicinales. Poco a poco, tales creencias eran arrumbadas como ejemplo de superchería o, en el mejor de los casos, de opiniones desfasadas, incluso las leyes comenzaron a sancionar la charlatanería que, paulatinamente, era relegada a la promoción de merolicos en mercados ambulantes, es decir, vaya paradoja, al mismo sitio donde nacieron los tónicos milagrosos, nada más que sin cocaína ya, porque dejó de ser legal.

Los maravillosos años 20 sí, la era del jazz, el sonido del cine y los rascacielos en EEUU, fue determinante para lo que sobrevendría con la industria refresquera. Pero antes, escuchemos música. ¿Les parece Clarence Williams’ Blue Five con Armstrong y Bechet?:

El capitalismo enseña el músculo. Explota el consumismo, nace la publicidad y el marketing. Los caballos comienzan a relinchar en otro lado y el claxon de los automóviles zumba como abejas urbanas: la venta de casas crece exponencialmente y, junto con éstas, los aparatos electrodomésticos que integran su hábitat: lavadoras, tostadoras, heladeras y refrigeradores o heladeras. Comienza el señorío de la moda y, a su lado, se yergue un mujer revolucionaria llamada Gabrielle Chanel, Coco Chanel, quien delinea otros patrones para el vestido: faldas más cortas, mallas cuadriculadas, medias de seda y aromas sugerentes; las mujeres dan un paso en su libertad, aunque cueste trabajo creerlo, a través de la industria de la ropa y el maquillaje.Todo se produce en masa. Se triplica el consumo de comida envasada respecto al que existía al finalizar el siglo XIX.

En noviembre de 1928 se transmite el primer cortometraje de dibujos animados de la historia: “Steamboat Willie”, ahí surgió Mickey Mouse, lo que significa un parteaguas para la cultura de masas y el consumo. Sin embargo, el gozo se detuvo en seco. Como si de pronto Merlin sujetara en sus manos el ciclón y lo depositara en un estanque para dejarlo quieto. El estanque se llamó Gran Depresión e inició con el crac de la bolsa de valores de Nueva York, el martes 29 de octubre de 1929. Lo sufrieron países ricos y pobres, y sus efectos fueron devastadores (e incluso varios historiadores afirman que ello facilitó el ascenso de Adolfo Hitler al poder).

La recuperación ocupó cerca de diez años y fue asimétrica; en unos países tardó más que en otros. En EEUU, tras la elección de Franklin D. Roosevelt como presidente y el New Deal en 1932, se fijaron las bases para la recuperación y ésta mostró sus primeros signos a finales de los 30 con una ventaja adicional: la década pasada legó una infraestructura productiva vigorosa y algo más: una expectativa (incluso podríamos emplear la palabra “ansiedad”) de consumo en la sociedad tan vigorosa que devino en una característica más de su identidad nacional, una cultura y una concepción de la vida que trasladaría más allá de sus fronteras, pienso en la aspiración de conquista estadounidense y no sólo en terrenos militares sino en los relacionados con el llamado “poder suave”, es decir, la influencia en otros países a través de medios culturales e ideológicos. Coca-Cola es uno de sus principales ejemplos igual que Pepsi-Cola.

Me refiero a las cimientos del desarrollo urbano y a los vasos comunicantes del comercio a gran escala. A la creación en cadena de tiendas departamentales, restaurantes de comida rápida y cines (en 1933 se estrena King King y Tiempos modernos en 1936). Al mundo que impactado con el Guernica de Picasso y preocupado por el poder absoluto de Adolfo Hitler, a nosotros, en 1938, entusiasmados con la expropiación petrolera mientras Estados Unidos se recupera poco antes de iniciar la Segunda Guerra Mundial y lo hace con tanta seguridad que, aún en esos años algunas industrias crecieron, por ejemplo la compañía Ford que detuvo la producción de carros en 1941 para integrarse a la producción de máquinas de guerra y debe tenerse en cuenta la industria de los refrescos que, no obstante los problemas económicos, la infraestructura dejada por los años locos le heredó nichos de distribución como los que ya mencionamos hace unos momentos para abarcar al espectador de cine o al consumidor de hamburguesas, pizzas o alimentos del tipo. Y además, había dejado hogares equipados que permtían al consumidor conseguir refrescos sin estar ceñido a horarios o sitios sino que lo podía hacer en la estancia de su casa.

Imagina la siguiente escena. Pero antes entra a la máquina del tiempo y escribe la fecha: 24 de diciembre de 1941. ¿Quieres visitar Atlanta, Estados Unidos?

Sientes el frío descomunal. Se precipitan entre las avenidas tenues hilos de nieve parecidas a las tiras de algodón de azúcar que desprendes con las manos. Las calles están repletas de personas que entran a bares y tiendas o están detenidas frente a los aparadores; hay tantas luces de colores intermitentes, predominan las rojas y las verdes, que la ciudad semeja un árbol navideño de concreto. No parece que el mundo atraviesa por la segunda conflagración más grande de su historia. Te gustan los chocolates y entras a un local donde se escucha el programa de radio “El Kraft Music Hall de la cadena NBC”. De pronto llama tu atención la voz de Bing Crosby, no lo sabes pero es la primera vez que canta “White Christmas” y la tonada te parece atractiva. Escuchemos juntos:

Tampoco sabes que este sería el sencillo más vendido de todos los tiempos con más de 50 copias vendidas en todo el mundo. Sólo disfrutas el momento, la época del amor o la calidez asociada con el regalo para el otro. Debes comprar. Lo haces y al salir te vuelves a detener al mirar el imponente anuncio de Santa Claus sentado en un trineo, sonriente y sujetando su refresco mientras te recuerda: “es tiempo de dar y recibir” (sigue cantando Bing Crosby). Y entonces entras a la fuente de sodas de al lado para hacer la lista de aquellos a quienes demostrarás tu amor mientras pides una Coca-Cola.

Dejó de cantar Crosby y al instante terminaron los minutos de la máquina del tiempo.

Por esa expectativa de consumo, el poderoso motor de la publicidad y la infraestructura para expandirse en todos los rincones públicos y aún privados, el incremento en la producción de refrescos y la multiplicación de las marcas experimentó el más grande apogeo de su historia, hasta conformar una cadena productiva de las más fuertes de Estados Unidos. Desde luego, ello tuvo efectos en México, donde ya de por sí eran considerables sus niveles de producción de gaseosas por su propia tradición y que, entonces, fueron potenciados por la presencia de Coca-Cola y Pepsi-Cola desde la segunda mitad de los 20 hasta la fecha. (Alrededor de 1930 se popularizó la “Cuba libre” -ron Bacardí y Coca-Cola- en “Los bohemios de Oaxaca”, un bar de la ciudad de México.

Entre los años 40 y 50, la industria refresquera en nuestro país experimentó un crecimiento exponencial así como cuando destapas el agua mineral después de agitar la botella de vidrio o el bote de lata. Subió como la espuma. Aunque ello también significó decenas de tragedias familiares en el norte de la República, sobre todo allá en Chihuahua, Tamaulipas y Monterrey, ciudad esta última donde la industrialización abrió paso a los gigantes del ramo y aplastó los negocios más precarios.

Acabaron las sodas Kong, de Ciudad Juárez, Cherry cordial de Tampico o Hit de Monterrey, entre varias decenas de marcas más, sin exagerar. El fenómeno ocurrió en todo el país y, en particular, el norte, en el bajío, Jalisco, al oriente Puebla y Veracruz, al sureste Yucatán y al suroeste, Oaxaca y Chiapas. No es casual que estas entidades sean las más consumidoras de refrescos en la actualidad (Chiapas es la entidad mexicana que más consume Coca-Cola en el mundo según reportó el Conacyt en 2019, en buena medida por la escasez de agua, el bajo precio del refresco respecto de otros estados y la campaña publicitaria expuesta en su idioma por ejemplo: “Coca-Cola Ta Sut Yavil”, “Ja No´ox”, que en tsotsil significa “Toma tu Agua de Coca-Cola”. El estudio de Conacyt afirma que el consumo per cápita es de 163 litros al año”).

El quid es que, en los años de industrialización, dejó de haber espacio para las familias que, durante al menos veinte años, soportaron su labor en la rústica infraestructura de llenar botellas con una máquina de pedal o lavarlas a mano además de sellarlas mediante corcho o el dispositivo de canica. Para dar idea de lo que esto significa, en los años 40 había mil 500 empresas en el ramo y representaron 30 mil empleos. En la década siguiente la producción alcanzó 120 millones de cajas de refresco de 24 botellas y, por si fuera poco, podríamos imaginar además el impulso que esto tuvo cuando, en 1952, se consideró por decreto que los refrescos eran producto de primera necesidad.

En suma, hubo decenas de pequeñas empresas que no resistieron la competencia mientras otras perfilaron exitosos planes de negocios, entre la inyección de recursos para integrarse a la nueva dinámica, alianzas con otras empresas nacionales o extranjeras, además de lograr concesiones para embotellar y distribuir marcas de presencia internacional. Algunos casos específicos los estaremos revisando.

De la farmacia a la casa

La expansión del frigorífico en los hogares estadounidenses también fue un factor relevante en el aliento de la industria, sobre todo al final de los 30 y durante los 40, cuando disminuyó su costo y se consolidó entre los aparatos domésticos. O sea, el vaso o la botella de refresco dejó de ser el producto que sólo se podía consumir en fuentes de soda, bares, restaurantes y cines para ser éste el que se trasladaría al hogar y ello no sólo significó la mayor estrechez posible entre una mercancía y su consumidor sino el punto central para desplegar estrategias publicitarias tendientes a hacer del refresco parte de la vida de la familia, vale decir, aliado y, en el mejor de los casos para su causa, integrante de la misma familia. De ese tamaño fue la importancia del refrigerador o la nevera al poner al alcance de la mano botellas de gaseosa sin necesidad de salir a buscarlas e incitar, además, la costumbre por las hieleras que son, desde los años 20 hasta la fecha, la alternativa de contenedor de sodas para trasladarlos a cualquier lugar de concurrencia colectiva en días de campo o playa. (Por ello, la mayoría de las marcas obsequiaron o facilitaron esos recipientes mediante promociones en la compra de la gaseosa a partir de las décadas de los 20 y 30 hasta hacerlo costumbre desde los 60 con éxito de hacer al consumidor promotor de su publicidad).

Entre todos estos hilos entrelazados también sobresale el hecho de que, desde finales de los 30 y principios de los 50, la fuente de sodas fuera el típico lugar de reunión para consumir refrescos. En esa época, en EEUU, tal espacio de consumo fue habitual (lo que no ocurrió en México porque la fuente de sodas era visitada por personas adineradas en colonias bien o tiendas departamentales de prestigio como “El Puerto de Liverpool”). La fuente de sodas estadounidense, en cambio, fue espacio de interacción juvenil donde se reproducía la cultura de masas, el cotilleo, la moda y la música, en particular, el Rock and Roll que estremeció a la nación con tan amplias reverberaciones que, casi inmediatamente, sus ondas expansivas invadieron a México y el mundo entero.

Me refiero a la segunda generación estadounidense de muchachos bebedores de gaseosas, que acudieron a éstas ya no para aliviarse o energizarse sino para alivianarse y disfrutar: irrumpió entre la pelvis de Elvis y la chistera de Mickey Mouse donde emergieron brillantina, tobilleras, chamarras de cuero y coletas que expresaron ardores y anhelos contrastes a los de antaño. Esa nueva generación fue un formidable mercado y, acaso sobre todo, fuente portadora de una nueva forma de ondear en todo lo alto la bandera de la barra y las estrellas y de comprender el significado de pertenecer a la patria. Oh sí, entre el final de la Segunda Guerra Mundial y el descanso después de bailar Let’s Twist Again de Chubby Checker, debía beberse una gaseosa si de verdad se era un patriota. Y ello, por cierto construyó también un arquetipo para los jóvenes mexicanos, sobre todo en los años 60, que prolongaron la fiesta, replicaron las versiones en inglés y tuvieron sus propias versiones en español. Tomar Coca-Cola entonces significó estar in.

Es la masificación de las sodas y su trascendencia mundial. Ya no eran esperanza para el dolor de cabeza, el mal de amores o cualesquier otro sufrimiento ni era sólo para quienes entraran al bar o elixir de las clases de alcurnia o alternativa frente a la Ley Seca. Dejó de ser fuente exclusiva de narices respingadas y pieles blancas, así como se lee.

La masificación de la soda alcanzó a negros y blancos, ricos y pobres, soldados y civiles; a jóvenes y viejos, mujeres y hombres, a las estrellas de la meca del cine y el cine mexicano. Y la tendencia persiste desde entonces. No hablamos de una vocación integradora, claro está. Hablamos de negocios y el efecto del mercado fue igualador. La publicidad también, tanto, que llega a mezclarse con la propaganda. Además también decimos que si los refrescos se masificaron, la cultura que los acompaña también lo hizo.

Pepsi-Cola fue pionera en dirigirse a la población negra, como se decía en la época, o afroamericana, como ahora se dice, en 1938, lo cual le implicó muchos problemas por el racismo ampliamente extendido en el país, mientras Coca-Cola se sumó a ello en 1955 al percatarse de que ésta implicaba un mercado potencial de 15 mil millones de dólares (pasarían casi 20 años, sin embargo, para que Coca-Cola integrara a afroamericanos en sus anuncios, lo hizo hasta 1973 durante el calor pacifista y la búsqueda de la igualdad, es decir, por razones de negocio. El punto nodal es que, desde ese momento, nadie quedó fuera, o casi. A ritmo del bajo de los Teen Tops con la voz de Enrique Guzmán, llegó a considerarse hasta a mi novia popotitos.

El asunto no es menor porque desde ese momento hasta ahora nunca nadie sería excluído. Ahora el mercado está segmentado según la complejidad social y los valores imperantes. En el niño, el joven y el viejo, mujeres y hombres decididos a consumir menos azúcar, en los estandartes de la liberación sexual, la minifalda y los anticonceptivos (son los años 60 y 70); en luchadores de la paz y defensores del medio ambiente, contra la hambruna y entusiastas promotores de la amistad (los 80 y 90); los indiferentes a los problemas cuyo único interés es vivir el aquí y el ahora. Y ya en estos años de modernidad las marcas de refrescos se visten y desvisten en la diversidad sexual y en los días internacionales que lo festejan siempre hay cierta edición especial de gaseosas para alentar la tolerancia y, a veces incluso, abanderar demandas políticas. En 2018, Coca-Cola apoyó el matrimonio igualitario en Australia lo que le suscitó grandes simpatías en la población y, en el primer semestre de 2020, la compañía suspendió temporalmente sus anuncios de publicidad en Facebook debido a las expresiones de odio en la red social. En 2020 surgen los primeros refrescos con marihuana en EE.UU.

Una de las características más notables de la publicidad se halla en el esfuerzo de hacer de la marca algo novedoso, en cambio continuo aunque siempre sea la misma cosa; eso sucede con las marcas de gaseosas desde sus orígenes, aunque esto fue adquiriendo sus matices desde 1964, cuando salió al mercado Pepsi Light porque su influencia fue decisiva para que, desde entonces, esa empresa y otras como Coca-Cola (que tardó 18 años en lanzar bajo su sello la bebida de dieta), diversificaron sus sabores con el mismo sello. Y existe otro matiz: la marca no sólo debe representar el cambio contínuo sino también fortalecer su imagen más allá de las virtudes de la bebida que representa. Por ejemplo como empresa preocupada por los materiales reciclables y el cuidado ecológico o a veces nada más en los grandes eventos deportivos y cinematográficos en donde hasta Jarritos, en 2018, fue la marca patrocinadora de la entrega de los premios Oscar; en general la estrategia busca adaptarse a los valores éticos y morales de cada sociedad (es muy difícil que en algún país conservador Coca-Cola emprenda una campaña en favor del matrimonio igualitario). Las marcas de sodas, como ocurre con las patentes comerciales en el mundo, no tienen programas políticos o sociales (en todo caso comprenden estrategias filantrópicas y de apoyo a sectores necesitados, como han hecho desde su surgimiento), sólo se sujetan a determinada escala de valores y a los dictados políticamente correctos tan en boga en la actualidad.

Las marcas refresqueras no sólo venden líquidos efervescentes o sin gas, venden imagen, credibilidad y hasta complicidades con las actitudes del mercado complejo y segmentado. En 2002 un spot televisivo de Coca-Cola compendió la ambición abarcadora: Para los gordos para los flacos; para los altos, para los bajos; para los que ríen, para los optimistas para los pesimistas; para los reyes para los magos; para los náufragos, para los aquí, para los de allá, para los que viven juntos, para los astronautas, para los precavidos, para los músicos, para los que se superan, para los que nos se callan. Para nosotros. Para todos.

Parafraseando el célebre dicho de Groucho Marx, las marcas de refrescos tienen principios pero si al consumidor no le gustan, entonces le ofrece otros. El quid es asociarse e incidir en las expectativas del consumidor de acuerdo con las circunstancias históricas.

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