Cinque Terre

Leo García

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Diseño y coaching de estrategias para manejo de redes sociales. Experiencia en análisis de tendencias en línea.

El efecto lente de aumento

Cuántas veces le ha pasado que, al entrar a su cuenta de Facebook, Twitter, o abrir YouTube, lo primero que ve es una recomendación de algún tema que le resulta molesto. Alguna recomendación donde aparece un personaje, ya sea periodista, analista, político, con cuya opinión usted no concuerda.

¿Cuántas veces le ha pasado que apenas asomarse al entorno social digital el primer estimulo, o el más repetitivo y frecuente que se genera, le resulta adverso? ¿Por qué pasa esto?

Una red social es la reunión de dos o más personas compartiendo intereses. Las que ahora conocemos como redes sociales digitales, son empresas que proveen la tecnología para que a través de internet las personas con los mismos intereses coincidan e interactúen.

Se pierde de vista ese punto esencial, antes que nada, son empresas de tecnología que para operar necesitan un modelo de negocio viable que les produzca ingresos.

El modelo de negocio se basa en que los servicios que proveen le permite a los usuarios aportar contenido y luego interactuar consumiendo el contenido aportado por los demás usuarios, lo que en conjunto forma una audiencia a la que llega publicidad.

El ingreso se genera en la medida que los usuarios pasan tiempo conectados interactuando y consumiendo la publicidad por la que pagan los anunciantes.

El modelo es muy efectivo porque los usuarios en su interacción les proveen a las empresas información detallada y precisa acerca de sus hábitos y preferencias, que al analizarla permite formar perfiles para segmentar la publicidad y maximizar los resultados de los anunciantes.

Se puede deducir de manera tan exacta rasgos del mercado como nunca antes, tanto, que precisamente no se habla de segmentación sino de microsegmentación. Las redes sociales son el más grande e incesante estudio de mercado en tiempo real que ha existido.

Photo Illustration: Trent Joaquin, Sources: Getty Images

Pero el modelo tiene un defecto que se ha ido haciendo cada vez más evidente. Las empresas dependen no solo del activo monetizable que se forma por el contenido, sino de la audiencia que les dedique tiempo a consumirlo, y ese es un recurso finito.

Para mantener el negocio las empresas dueñas de las plataformas digitales necesitan idear formas de mantener la atención de los usuarios existentes, e incluso ganar nuevos usuarios, para que pasen más tiempo conectados consumiendo contenido y publicidad.

Pese a lo que se cree, las cuentas falsas y los bots no cuentan para generar ingresos. Se necesitan ojos reales del otro lado de la pantalla.

Resulta casi imposible que una persona dedique el 100% de su tiempo al contenido de internet, así que las empresas de tecnología compiten por ese activo, que es el verdadero valor que monetiza la tecnología. El negocio de las redes sociales se basa en ganar la atención de la gente.

Las empresas aprovechan precisamente el análisis de los hábitos de consumo de los usuarios con lo que mediante algoritmos se hacen estimaciones de qué contenido puede resultar de interés y ofrecerlo como sugerencia.

El problema es que cada sugerencia presentada va aumentando la intensidad del estímulo que ofrece al usuario para generar interés y mantener su atención por más tiempo.

Los algoritmos deducen qué contenido es de interés por el grado de interacción que logra. Cuando se está en un entorno tan altamente politizado y llevado a extremos de simpatía política, o posturas ideológicas tan confrontadas, casi cualquier cosa que es publicada es puesta en el contexto de esos extremos. Esto a la vez propicia que se inicien dinámicas de polarización.

Se cree que las plataformas predisponen para que el contenido controversial sea el que se consuma con más facilidad por resultar atractivo para los usuarios y mantenerlos interactuando.

Pero posiblemente vale la pena plantearlos desde el aspecto del usuario precisamente, que puede ser que al propiciar y participar de este tipo de dinámicas sea lo que dispara los mecanismos de las plataformas para difundir el contenido al deducirlo como de interés.

Lo que de suele perder de vista es el factor humano, esa propensión a combatir el contenido que resulta adverso, que como se ha comentado antes en este espacio, es lo que lleva al choque de grupos enteros de usuarios confrontados ideológicamente. Esas dinámicas se basan en polarización pura y dura de posturas irreconciliables. Pero que generan una gran cantidad de interacciones que los algoritmos interpretan como interés y resultan en la amplificación de ese contenido.

Cabe hacerse la pregunta entonces, ¿qué es lo que se está amplificando realmente? ¿Al contenido por su naturaleza controversial o por la necesidad del usuario de combatir lo que le resulta contrario a su afinidad?

Los algoritmos son rutinas frías que sólo están actuando a partir de deducciones sistematizadas de lo que el ser humano está consumiendo, es decir, ofreciendo un lente de aumento enfocado a donde el usuario, desde su propia acción, señala su atención e interés. La red solo está funcionando como una lente de aumento de lo que somos socialmente, participando como un instrumento, origen y destino, de un ciclo de polarización cada vez más intolerante.

Es importante reiterar y hacer énfasis; los algoritmos de sugerencia se basan en lo que analizan desde los hábitos de consumo de los usuarios. Los algoritmos ofrecerán siempre aquello que determinan va con el perfil del usuario o de otra forma no mantendrán su atención, lo que lleva a presentar contenido al cual se le está prestando atención al consumirlo, aunque no necesariamente sea por estar en concordancia con él. Por eso con frecuencia el usuario termina invadido de contenido que le resulta adverso.

Los algoritmos de sugerencia solo alimentan el ciclo donde el usuario es principio y fin.

Pese a todo, hagamos red, sigamos conectados.

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