jueves 28 marzo 2024

AMLO y el fracaso de la mercapolítica

por Sergio Anzaldo Baeza

Cuadro 1

A semejanza de la medicina, la comunicación política es un conjunto de conocimientos, procedimientos y protocolos de atención a problemas específicos derivados de la práctica profesional. Sin embargo, a diferencia del cuerpo humano, que muta muy lentamente, los cuerpos sociales cada vez se han ido transformando de manera más acelerada y más radical. En años recientes, de un proceso electoral a otro las sociedades han ido adquiriendo nuevos rasgos y características, lo que ha provocado que fórmulas conocidas y probadas anteriormente, además de insuficientes, en algunos casos han resultado contraproducentes para la propia salud del paciente al poner en riesgo la viabilidad de actores y partidos políticos tradicionales.

Me parece pertinente reflexionar y debatir sobre eventuales efectos contraproducentes de algunas recetas tradicionales de la comunicación política que se manifestaron en los resultados electorales del 1 de julio de 2018, toda vez que su aplicación en las campañas presidenciales resultó desastrosa para los candidatos y escuderías que las siguieron.

Cuadro 2

Pero, como decía Jack el Destripador, vayamos por partes, auxiliados y agradecidos con el análisis electoral que, de manera generosa y entusiasta, realizó Rodrigo Galván de las Heras, director general de Demotecnia, expresamente para esta provocación.

Falló la fórmula clásica de mercadotecnia que reza que después del top of mind lo que sigue es bajar. Andrés Manuel López Obrador (AMLO) llegó a su tercera campaña presidencial en enero de 2018 con el 92% de conocimiento; seis meses después, al final de la campaña, logró incrementar en dos puntos porcentuales este nivel de conocimiento. Véase la siguiente línea del tiempo elaborada por Demotecnia, que revela el mantenimiento y ascenso de AMLO (cuadro 1).

Falló la premisa de mercadotecnia que asegura que un producto nuevo, desconocido, tiene más posibilidades de posicionarse de manera positiva, que reposicionar a uno ya de sobra conocido que, además, carga con una fama pública muy cuestionada y polémica. De acuerdo con el análisis de Demotecnia, después de más de 18 años de controversia y lucha política, AMLO no sólo mantuvo la calificación más alta como candidato (arrancó con 6.1 de reconocimiento), sino que terminó la campaña con una calificación de 6.6, sin haber sufrido ninguna caída en el tiempo. La gráfica habla más que mil palabras (cuadro 2).

También falló la perspectiva de la mercadotecnia que considera al voto como un ejercicio de intercambio por una promesa de beneficio para un segmento particular de los votantes. En este caso me refiero a que la mayoría de la gente no le creyó a Ricardo Anaya su promesa de renta básica universal ni le interesó que pondría tras las rejas al presidente Enrique Peña Nieto; a José Antonio Meade tampoco la gente le creyó su promesa de avanzar con él ni con su tarjeta. La gráfica sobre la evolución del reconocimiento público sobre cuál fue la campaña que ofreció mejores cosas es por demás elocuente (cuadro 3).

Cuadro 3

Los resultados electorales también comprobaron la enorme diferencia y distancia que existió entre la opinión publicada en los medios de comunicación masiva, en los que todos los días la mayor parte de la “comentocracia” argumentaba por qué no podía ganar AMLO, y la opinión pública expresada en las urnas. Al respecto resulta reveladora la tendencia a lo largo del tiempo que elaboró Demotecnia sobre la variación de las preferencias electorales: AMLO arrancó con el 38% para llegar al 50% de preferencias a finales de junio, y tuvo tiempo de dar todavía un último estirón para alcanzar finalmente poco más del 53% de la votación (cuadro 4).

Cuadro 4

Sin sensibilidad ni audacia

Los resultados también demostraron que no necesariamente gana quien tiene y gasta más dinero. En este proceso pareció que el ejercicio del gasto en publicidad fue más ofensivo que persuasivo para la gente. Al respecto veamos cuánto le costó a cada candidato persuadir a un votante, con datos del informe final del Instituto

Nacional Electoral sobre los gastos de campaña y el número de votos obtenidos (tabla 1).

Estas son apenas un puñado de provocaciones para debatir y analizar la práctica y los resultados de las estrategias de comunicación política implementadas en el nuevo contexto sociopolítico del país. Seguramente Anaya, Meade y el Bronco invirtieron mucho dinero, tiempo y esfuerzo en el diseño y operación de sus respectivas campañas presidenciales; sin duda, recurrieron a prestigiadas agencias de publicidad y a consultores de renombre nacional e internacional, relaciones públicas, productoras, especialistas en el manejo de redes sociales, influencers y un largo etcétera. Sin embargo, fracasaron en todas sus estrategias de persuasión, entre otras cosas porque aplicaron recetas tradicionales de mercadotecnia y comunicación a un cuerpo social inmune y, en algunos casos, hasta alérgico a ellas. Acaso, más que la falta de talento y pericia técnica fue la ausencia de sensibilidad social y audacia para romper paradigmas lo que contribuyó al resultado del 1 de julio de 2018. Todo parece indicar que el tsunami electoral no sólo arrasó a los candidatos y partidos perdedores, sino también se llevó una forma específica de concebir y practicar la comunicación política.

Tabla 1

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