Recomendamos: La exitosa transición hacia el pago por contenidos del periódico sueco Dagens Nyheter

Aunque la mayor parte de las referencias a la hora de crear una estrategia de pago por contenidos miran hacia los grandes periódicos anglosajones para, tomándolos como referencia, adaptarlos a cada medio y cada comunidad, a veces hay periódicos menos conocidos que, sin embargo, llevan tiempo desarrollando un proyecto de muro de pago que está deparándoles buenos resultados.

Es el caso, por ejemplo, del Dagens Nyheter, uno de los principales periódicos de Suecia, con más de 150 años de vida, que ha conseguido en poco más de tres años crecer considerablemente en suscripciones de pago con una importante reducción de la tasa de abandono o cancelación de suscripciones.

Recientemente,el editor jefe del periódico, Peter Wolodarski, explicaba en un webinar en INMA (sólo para socios) cómo la compañía logró crecer en suscripciones y después reducir las altas tasas de abandono, usando el aprendizaje automático, tras identificar los KPI que iban a permitir avanzar exitosamente en la transformación digital del medio.

Hace cuatro años, preocupados por su futuro, decidieron empezar el cambio

Hace cuatro años, el Dagens Nyheter estaba celebrando su 150 cumpleaños. “Teníamos buenos motivos para festejar esa fecha, pero en ese mismo momento estábamos ya muy preocupados por nuestro futuro”, dijo Wolodarski.

En 2014, la mayoría de los ingresos del periódico todavía provenían de una fuente: la edición impresa. “Nos preocupaba que, aunque tuviéramos una historia detrás de la que estar orgullosos, no tuviéramos una visión clara de nuestro futuro”, dijo Wolodarski. Comenzó a viajar alrededor del mundo para obtener inspiración de otras empresas de medios exitosas, y ver lo que habían estado haciendo para abordar la transición de la impresión a la digital.

En Silicon Valley, conoció a Michael Moritz de Sequoia, una empresa de capital riesgo. Mientras Wolodarski hablaba sobre Dagens Nyheter, notó que Moritz estaba cada vez más aburrido. Finalmente, Moritz levantó la vista y dijo las palabras que sonarían alto y claro para Wolodarski:

“Puedo oír que estás ocupado muriendo”. 

“Comprendí su planteamiento”, , dijo Wolodarski en el webinar de INMA. Moritz comentó que sabía de una compañía sueca con la que Dagens Nyheter debería conectarse: Klarna, una firma de soluciones de pago. “Nunca pensé en conectarnos, un periódico líder, con una empresa de servicios de pago”.

Klarna miró el sistema de Dagens y descubrió que el proceso de la compañía de medios para convertirse en suscriptor era demasiado difícil. Había demasiados pasos y detalles para completar, “y cuando es tan difícil convertirse en suscriptor, se pierde gente”. Sugirieron que creara una solución de suscripción de un solo click.

Wolodarski dijo que sabía que Klarna tenía razón. “A principios de 2015, lanzamos nuestra primera versión de esta solución de suscripción de pago sin fricción. En ese momento, teníamos casi cero suscriptores sólo digitales (a los de la edición impresa se les facilitaba la suscripción digital). Desde enero de 2015 hasta marzo de 2017, después de implementar el sistema Klarna, vimos un crecimiento neto de casi un 12% por mes. Estoy muy orgulloso de este desarrollo “.

Cuando Dagens Nyheter comenzó a implementar este nuevo modelo de suscripción y de pago, muchos “expertos” le dijeron que la gente no pagaría por ello, explicó. Pero Wolodarski comentó: “Una vez que nuestros números empezaron a aparecer publicados, querían saber si eran realmente ciertos; pensaron que debíamos dar las suscripciones de forma gratuita. Aún así, la gente no me creía. Pero ahora, nadie cuestiona lo que de verdad está sucediendo “.

Más información: http://bit.ly/2xjRKBy

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