El famoso “nuevo algoritmo de Facebook” que restringe el alcance de los contenidos de medios de comunicación y páginas de fans en general, obliga a muchos a replantearse su presencia dentro de la plataforma. La red social, definitivamente, ya no es lo que era. No sin pagar campañas publicitarias o utilizar algunas modalidades de publicación.
Por ejemplo, al anunciar que no alimentará más su página de Facebook, el diario brasileño Folha acusó a la plataforma digital de haber querido “cooptar” a los medios de comunicación para su proyecto Artículos Instantáneos, algo, indicó, a lo que jamás accedió.
Los artículos instantáneos son un formato de publicación de contenidos escritos y audiovisuales que se alojan dentro de Facebook y se cargan desde la página de fans del medio de comunicación. Son exclusivos para smartphones, muy visuales, veloces y no representan un gasto extra de datos móviles para el usuario.
Al respecto, el diario Folha señaló, en una editorial publicada en su sitio web, que “anteriormente, Facebook intentó cooptar a las empresas de medios para su proyecto Instant Articles”, proyecto que implica, dijo, que los medios “transfieren gratuitamente su contenido a la red social” sin derecho a cobrarle por ello a la plataforma digital.
“La única remuneración ofrecida por Facebook fue la posibilidad de vender anuncios al interior de su plataforma”, dijo el diario.
Sobre ello, Alberto Tendero, experto en marketing digital dijo en un artículo publicado en el blog Vengador Digital que “los responsables de la red social ya han dicho que darán más visibilidad a aquellos que utilicen Instant Articles”.
Explica Tendero que “el contenido de Instant Articles se despliega en Facebook. Esto quiere decir que el usuario no visita en ningún momento la página web del autor. Sin duda, esto es una gran desventaja de cara al tráfico de referencia de la web. Si bien los usuarios consumirán el contenido del diario online, no repercutirá en el número de visitas hacia la web. Viendo los últimos movimientos de Google y su manera de posicionar páginas, hablamos de una gran desventaja de Instant Articles que no va a pasar desapercibida. Las llamadas social signals y user signals están tomando cada vez más fuerza en el SEO y si el contenido es consumido dentro de Facebook, los medios digitales se verán afectados negativamente en cuanto a tráfico. Tengamos en cuenta que aquellos que le han dado ya el “sí quiero” a Instant Articles son colosos de la prensa a nivel mundial: The New York Times, National Geographic, BuzzFeed, NBC, The Atlantic, The Guardian, BBC News, Spiegel y Bild”.
Otra modalidad que Facebook ha estado impulsando son los videos nativos y los Facebook Lives: videos que “viven” dentro de la plataforma, los primeros grabados y los segundos, transmitidos en vivo. En meses pasados, la empresa anunció que dará prioridad a la distribución estos formatos, por encima de los videos incrustados en YouTube o cualquier otra plataforma externa.
Esto significa que, si un medio de comunicación tiene un canal de YouTube y comparte un link a su canal, dicho video tendrá un alcance mínimo entre sus seguidores. El motivo es que YouTube pertenece a Google, competidor directo de Facebook.
¿Por qué impulsa Facebook los artículos instantáneos? La respuesta es simple: de esta manera jala todo el tráfico para sí mismo, en lugar de ser canal para llevar tráfico a otros sitios web. Forma parte de una estrategia para elevar al máximo sus ingresos por venta de publicidad.
¿Le conviene a un medio de comunicación seguirle el juego a Facebook? ¿Es conveniente unirse a los artículos instantáneos y otros formatos? Eso depende de sus objetivos. Para Folha, el hecho de colocar sus contenidos dentro de la plataforma equivale a ceder su autoría sin recibir pago. Para otros medios, es una opción de distribución.
Es justo decir que, desde el punto de vista publicitario, Facebook es la opción más barata para cualquier clase de empresa, además de que cada vez menos personas consumen contenidos en soportes impresos y otros medios “tradicionales”, como la radio y la televisión.
Hace apenas un año, Facebook era todavía la mejor opción para que periodistas independientes y medios de comunicación dieran a conocer sus contenidos a un amplio público. Las razones: es la plataforma con mayor número de usuarios a nivel mundial, y crece cada día.
Cuando digo que hace un año era la mejor opción, no quiero decir que no hubieran empeorado las condiciones. Desde hace al menos tres años, Facebook, mediante sucesivos ajustes a su algoritmo de selección de publicaciones, ha ido restringiendo la presencia de las publicaciones de las páginas de fans en los muros de noticias.
En el 2011, por ejemplo, bastaba que una página tuviera miles de fans para tener miles de visualizaciones. Pero posteriormente, la cantidad de fans o seguidores de una página ya no significaban nada, desde el punto de vista del alcance. Se empezaba a impulsar fuertemente la compra de campañas publicitarias por parte de las marcas.
Por el momento, si un medio de comunicación quiere aprovechar las posibilidades de distribución de Facebook, tiene que hacer tres cosas: pagar campañas publicitarias, así sean de muy bajo presupuesto, optar por los videos nativos y aceptar que Facebook tiene la sartén por el mango.
Bueno, hay una cuarta opción. Hacer lo que Folha: retirarse de Facebook sin temor a las consecuencias.
