De la economía real a la economía virtual
Alejandro Piscitelli
En los últimos años hemos pasado progresivamente de una concepción reduccionista, simplificada,
netamente crítica y básicamente negativa del consumo muy apoyada en un uso facilista y poco entrenado de la noción
de alienación, a una concepción
sintomática del consumo en términos de un revelador profundo de
características, concepciones del mundo, motivaciones y naturaleza del ser humano.
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Foto: Newsweek |
Esta
inversión en la concepción del consumidor no se limita a ser como insisten ciertas críticas
sociológicas convencionales una mera
aceptación de la dictadura de las reglas del
mercado. La alternativa es más compleja
que una opción estéril entre leyes
anónimas generadoras de inequidades y asimetrías, y una planificación obsoleta
e ineficiente de la igualdad. Que el futuro del capitalismo está asociado a
como se resuelva este intríngulis es una incógnita que aquí sólo avizoramos y que otros con más herramientas y mejor formación lograrán develar.
La hipótesis conductora de este libro es más acotada y sostiene que
la aceleración de las tecnologías de
la información la generalización de la
ley de Moore a las telecomunicaciones y la
desmaterialización de la
economía están modificando en forma drástica la cadena de valor tradicional,
provocando un realineamiento del poder de creación y decisión en el
consumidor la demanda y
consiguientemente abogando por su reinvención.
1. El consumo también sirve para pensar. La reconstrucción creativa del capitalismo
En Estados Unidos se publican por año más de dos mil libros de negocios. Muchos de éstos están
inmantados por Internet y el universo digital. La mayoría son prescindibles sin más. Sólo un puñado entre diez y 20
anuales logran producir algún impacto significativo en las mentes de los estudiantes y en las prácticas de los negocios. Es casi seguro que los que lo logran, están vinculados a la creación de consumidores
responsables, al estudio y a la consolidación de la lealtad y la fidelización, y al uso de las herramientas más novísimas
para una necesidad de siempre: satisfacer las expectativas y contentar al cliente.
Abrimos el capítulo retomando uno de los últimos trabajos de Peter Drucker, quien con maestría sin par sitúa
a Internet en el continuum de creaciones para transformar beneficiosamente nuestra experiencia.
Para ello analizaremos por qué y cómo la computadora se ha convertido en el ferrocarril del siglo XXI, en
qué medida las tecnomiopías son una parte constitutiva de nuestra
incapacidad de ver que no vemos, y con qué
facilidad extrapolamos erróneamente el pasado sobre el presente y el presente sobre el futuro.
Fue una gran tecnomiopía suponer que el índice Nasdaq estaría en seis mil puntos a fines del año 2000,
justo cuando se inciaba su inmisericorde derrumbe. También fue una gran tecnomiopía imaginar que la economía
virtual iba a deglutirse sin prisa ni pausa a la economía real.
Ello no obstante, los cinco años
que cambiaron la historia iniciados el 9 de agosto de 1995 con la apertura
de la cotización en Bolsa de Netscape y terminados a fines de marzo de 2000 con el inicio de una baja en la
cotización de las tecnológicas que un año más tarde llegó a 55% de su valor máximo histórico tuvieron su principal
derivado la reinvención de los consumidores. Vivir antes y después de la Web fue una divisoria sin retorno y esto nadie
jamás lo podrá olvidar.
2. Amazon.com. Un negocio imposible... pero real... pero imposible
Nadie hizo más que amazon.com para diseñar al nuevo consumidor. Hubo un tiempo, que seguramente
fue hermoso, en que un modelo de negocios exitoso en el mundo virtual, basado en el
hacerse grande más rápido
(get big fast) que ninguna otra cosa, se convirtió en el terror de los negocios en el mundo real.
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Foto: Time |
En menos de cinco años una compañía que facturó en su primer mes de ventas diez mil dólares pasó a
vender tres mil 600 millones de dólares llevando sobre sus espaldas pérdidas anuales de casi mil 400 millones de
dólares. Aún así y contando con más de 20 millones de clientes en el mundo un sueño se volvió realidad.
La sanción periodística de gran éxito llevó a Jeff Bezos, su CEO, a convertirse en el hombre del año de la
revista Time en 1999. En esa época gloriosa de champagne y sortilegios, Bezos aparecía junto a Meg Whitman de
eBay, Tim Koogle de Yahoo! y los otros gurúes digitales en el foro de Davos de la mano de Karl Schwab. Mientras
tanto Barnes & Noble, un coloso del mundo real, parecía resignarse a convertirse en el patito feo de la industria
editorial, después de haber construido un imperio sólido y tangible con más de mil sucursales.
Sin embargo, la ruleta del turbo-capitalismo
haría saltar varias veces a la bolita ganadora, y a fines del primer
acto de la Nueva Economía, después de la primera gran extinción de abril de 2000, hubo que barajar y dar de nuevo.
Ninguna empresa tecnológica logró ganar dos veces consecutivas la lotería de la innovación a ultranza. La
historia está tapizada de empresas que buscando montarse en un segundo ciclo de innovación lo perdieron todo. IBM
y Microsoft están desesperadamente buscando esta segunda oportunidad sobre la tierra. Bezos, con una empresa más joven, también debe sortear ese maleficio. ¿Lo logrará? ¿Y si no lo hace los consumidores lo demandaremos para siempre?
Diciembre 2008
La generación Nasdaq
