Otto Granados Roldán
La semana pasada resurgió la vieja cuestión de cómo debe el gobierno asignar los recursos presupuestales destinados a difusión, publicidad y propaganda en los medios de comunicación. En efecto, según versiones filtradas por algunos diarios y negada por la oficina de prensa de la Presidencia, Vicente Fox habría instruido a los jefes de prensa del gobierno federal para que no otorguen publicidad a aquellos medios que son más críticos y hostiles con el Ejecutivo en turno. Uno de dichos diarios, el cual, al parecer, recibe casi un 40% de sus ingresos anuales precisamente del gobierno, destacó la nota y en los días sucesivos ha insistido en el
tema.
En realidad, lo que la pequeña polémica evidencia no es tanto el supuesto dicho del Presidente sino más bien la falta de un marco regulatorio moderno, eficaz y transparente en el régimen operativo de los medios de comunicación en México. Veamos las cosas en perspectiva y con más detenimiento.
Todos los niveles de gobierno en México gastan una cantidad creciente de recursos en los medios, sea en la forma de gacetillas, notas pagadas, campañas publicitarias, convocatorias, regalos, compra de silencios o, simplemente, tratándose de ganar, mediante un dinerillo bajo cuerda, la buena voluntad de los editores y propietarios de los medios. En paralelo, cuando los empresarios mediáticos tienen otro tipo de negocios -cosa frecuente-, entonces los arreglos tienen que ver, además, con apoyos indirectos para esas otras actividades. Por consecuencia, los gobiernos esperan, y es natural, que los medios respondan con reciprocidad a los favores que les prodigan. Cuando esto no ocurre, las autoridades suelen elevar la bolsa o bien suspender las ministraciones a los medios que no los tratan bien. Hasta aquí, este es el procedimiento usual bajo el que operan las relaciones entre los gobiernos y la casi totalidad de los medios. Es una especie de chantaje practicado y consentido por ambas partes.
Pero el problema empieza cuando, como en el supuesto mencionado, los gobiernos deciden no dar más dinero a los medios criticones, pues en este caso la pregunta pertinente es si un gobierno, que es una entidad de interés público y que, al menos teóricamente, nos representa a todos, tiene o no derecho, con el dinero de los contribuyentes, a ser discriminatorio en función de la simpatía o antipatía que sienta hacia un medio en particular. En un sentido estrictamente legal, desde luego que sí. Cuando el Congreso aprueba los presupuestos anuales, está autorizando al gobierno a ejercer el gasto público en función de las partidas, techos y características que la propia legislación presupuestal dispone; si, en el caso de la comunicación social, se limita a fijar simplemente un tope, el gobierno está facultado para gastar esa partida como mejor le parezca. Así de sencillo y el gobierno no comete ninguna impropiedad ni está actuando ilegalmente.
Ahora bien, si ese gobierno opta por hacer selectivo su gasto en comunicación social, hay dos caminos por los cuáles puede hacerlo. El primero está relacionado con la eficacia. A semejanza de cualquier empresa, los gobiernos debieran, cosa que no hacen en realidad, distribuir su presupuesto publicitario en los medios que más le convengan de acuerdo con los objetivos que persiga y que tengan una penetración real, amplia y comprobable en el mercado. Es no sólo legítimo sino perfectamente deseable que el gobierno asigne recursos siempre y cuando los medios demuestren, primero, que existen y, segundo, que tengan una circulación o penetración efectivas.
El panorama mediático mexicano es de los más abultados en el mundo. Todo el que quiere tener una cuota de poder o hacer negocios, lo primero que desea es poner un diario o una estación de radio o TV. Pero, y las mediciones de audiencia o circulación lo muestran, los medios que verdaderamente cuentan, penetran y pesan, son relativamente pocos; el resto constituye más bien una especie de delincuencia organizada.
La conclusión es que si los gobiernos quieren ser eficientes en su inversión publicitaria y ahorrarse plata, lo que tienen que hacer, igual que cualquier empresa, es anunciarse en aquellos medios que, objetivamente, importan, interesan y existen. Esto tendría consecuencias muy positivas porque introduciría, sobre todo en el caso de los medios que viven y medran principalmente del gobierno o de los partidos, mecanismos de mercado razonablemente transparentes que pondrían a cada quien en su lugar. Si es un medio influyente, importante y penetrante, se le da; si no, que se busquen otros mecenas a quienes extorsionar.
El otro criterio, más sensible desde el punto de vista político y ético, es el derivado de la discriminación por razones editoriales o informativas. Se supone que el dinero que el gobierno gasta es de todos los contribuyentes y, por lo tanto, la asignación en medios debiera corresponder al interés general, no al interés parcial del gobierno en turno. Cuando el gobierno invierte en poner escuelas o centros de salud en zonas rurales, por ejemplo, el contribuyente urbano no tiene ninguna ventaja directa, pero indirectamente se beneficia porque entonces opera una justicia fiscal redistributiva -es decir, unos subsidian a otros- gracias a la cual los niveles generales de desarrollo del país pueden aumentar, habrá más mexicanos escolarizados y sanos, y mejora la competitividad, y ello es saludable para todos, aun para los que no acudieron a una escuela rural o a un hospital público.
Si razonamos por analogía, tener medios de comunicación profesionales, rigurosos, independientes y, aunque es mucho pedir en México, sofisticados y creíbles, es indispensable para el desarrollo democrático de un país y de una sólida cultura política y cívica. Por ende, es conveniente y pertinente que el dinero del contribuyente aplicado al gasto publicitario del gobierno, apoye y favorezca la existencia de esos medios. Si el país tiene un buen sistema informativo y de comunicación social, todos nos beneficiamos y suena correcto pagar por ello: es un asunto de interés público. En consecuencia, si el gobierno decide negarle recursos a algunos medios porque no le simpatizan al Presidente, a su esposa, al gobernador "X" o al alcalde "Z", estamos naturalmente ante una decisión muy cuestionable desde el punto de vista político y ético.
¿Cómo romper el círculo vicioso? Una fórmula equilibrada sería buscar un mecanismo colocado entre la voracidad de los medios -que es insaciable- y la tendencia del gobierno a no pagar a los que le pegan.
Por ejemplo, la constitución de una especie de consejo regulador, integrado por personas representativas, entrenadas en materia de comunicación social y sin cargo público, encargado de administrar el gasto del gobierno en comunicación social -no sus contenidos, ni las estrategias, ni los tiempos- seria probablemente una fórmula que podría ensayarse pues permitiría cernir el panorama periodístico -hoy tan salvajemente sobrecargado- y alentar la desaparición de muchos medios, hacer una asignación justa y eficaz, e impedir que el gobierno ejerza como suyos dineros que, en realidad, son de todos los contribuyentes. Al final, todos ganarían: los medios tendrían un incentivo para competir por el dinero público con base en sus niveles reales y comprobados de audiencia y de circulación pagada, lo que mejoraría su posición empresarial y su independencia; el gobierno se quitaría el peso de ser el malo de la película al negar publicidad por razones políticas, y la sociedad tendería a contar con menos medios, pero probablemente de mejor calidad, más objetivos y más profesionales. Más que la paga o la pega, eso es lo urgente en México.
Octubre 2008
