Formas que se presentan / Formas que se establecen

Gloria Gómez Diago

Introducción:

Con el fin de establecer una diferenciación entre las formas publicitarias que nos encontramos en Internet, se proponen las dos categorías que aparecen en el título del artículo. Se basan en los diferentes contextos en los que pueden surgir.

La comunicación parece adquirir nuevas formas y significados en la red. En buena medida, esto se debe a la interactividad, a la capacidad que tiene el usuario para ir eligiendo aquello que le interesa mediante el ratón u otro dispositivo análogo.

La publicidad, que nos tiene acostumbrados en los medios tradicionales a aparecer sin avisar se manifiesta en Internet mediante los banners, spams o intersticials puesto que surge de la misma manera, sin previa notificación. A esta publicidad le denominamos “Formas publicitarias que aparecen”. Toman forma en la pantalla del ordenador sin mediación alguna por parte del usuario.

Hay otra publicidad a la que denominamos “Formas que se establecen” que desarrolla una gran importancia en la red puesto que tiene más recursos que en los medios tradicionales para no resultar “agresiva” y desarrollar una función de tipo informativo.

Al no haber en Internet límites espacio-temporales, cualquier producto, servicio u iniciativa que tengan algo que contar, pueden hacerlo de una forma más completa mediante la publicación de un documento web o consiguiendo un link de una web que esté relacionada con lo que desarrollan.

1. Formas publicitarias que se presentan.

Las formas publicitarias más fácilmente identificables en Internet son el banner o el pop-up puesto que se presentan de modo similar al espot televisivo, en cuanto a que aparecen en la pantalla del ordenador sin que lo hayamos solicitado.

De todos modos, el hecho de que podamos “entrar” o no en ellas, cambia el sentido que tenía el espot. Si queremos, podemos pulsar con el ratón u otro instrumento y obtener más información acerca de los que nos están contando. Si no queremos, no lo hacemos y ahí acaba todo.

Hay que señalar que la eficacia de los banners como comunicación publicitaria es motivo de diferentes posturas. El hecho de que se presenten sin avisar parece que no es una buena forma de establecer una comunicación con el usuario. Estudiosos y profesionales del tema explican que los internautas experimentan una “Ceguera a los banners”

“La identificación de los banners se produce por la creación en los usuarios de un esquema perceptivo que a través de determinadas claves visuales de los banners (forma, características, imágenes, fondo llamativo, posición en la página, etc.) permite descartarlos como información a analizar. Esta ceguera visual sirve a los usuarios para discriminar entre contenido de posible utilidad (contenidos reales del sitio) y contenido de nula utilidad (generalmente publicidad). La ceguera es posible debido a este formato llamativo de la publicidad, que proporciona esas claves visuales identificativas. (Manchón,2002 ).

Las empresas encargadas de medir la efectividad de los banners se basan en un sistema que contabiliza el número de veces que los usuarios pulsan en los mismos. Es el llamado Click-Through. La IAB Spain (Interactive Advertising Bureau Spain) define este término como:

“Número de clics constatadamente eficaces, es decir clics que hayan llevado a la descarga completa de la pagina de destino. Acción sobre un hipervínculo dentro de un anuncio o contenido editorial que lleva a otro sitio web o a otra página o marco dentro del sitio web. A veces es utilizado erróneamente en lugar de clic. Los click-through publicitarios deben ser medidos y reportados como un redireccionamiento 302 al ad server y debe eliminarse cualquier actividad robótica ó automatizada. El verdadero valor del click-through es que un usuario ha accedido a visitar otra página web del anunciante, donde éste puede comunicarle otros mensajes”. (2003:10)

Además del banner, dentro de esta categoría de formas publicitarias que aparecen en Internet sin un contexto que las ubique, situamos los botones, intersticiales, anuncios clasificados o el spammer o spamming, que consiste en el envío masivo de e-mails a las direcciones de correo de los internautas sin que lo hayan solicitado.

“Existen numerosas empresas, sobre todo en EEUU que se dedican a llenar los buzones de los internautas de información. En varias ocasiones se ha conseguido desvelar la identidad del spammer y colapsar su servidor mediante el bombardeo de mensajes, ya que medidas más legales todavía encuentran barreras, al protegerse con coartadas de la defensa de la libertad de expresión. Las maneras que tienen los spammers de conseguir direcciones de correo son diversas. La más habitual es la utilización de robots que utilizan barridos en busca de direcciones extraídas a partir de algunos grupos de noticias, listas de distribución, boletines electrónicos, etc.” Lavilla, (2000: 95)

Las formas publicitarias comentadas hasta este punto, son puestas en tela de juicio en lo que se refiere a su eficacia. Así Jackob Nielsen (1997) , basándose en un estudio enfocado a medir el comportamiento de los usuarios, explica que de las personas que compran a través de Internet, llegan al sitio de venta a través de anuncios un 12%, mientras que el 88% restante lo hace a través de buscadores o links.

2. Formas publicitarias que se establecen.

Se considera “Formas publicitarias que se establecen” a aquellas formas publicitarias que no se presentan sino que surgen de un modo más controlado por el usuario.

Las formas publicitarias desarrolladas en el apartado anterior tenían un planteamiento de entrada que tiene su origen en el concepto de publicidad de los medios tradicionales.

Las ubicamos bajo este epígrafe parecen constituir un paso adelante o, al menos, diferente en lo que conocemos como comunicación publicitaria.

La interactividad que supone Internet, permite al usuario establecer de algún modo su propia comunicación, que va guiada por sus necesidades. Así, si realizamos una búsqueda en Google e introducimos la palabra Alzheimer, los resultados que obtenemos incluyen documentos web con diversos fines: empresas dedicadas a la investigación de esta enfermedad, asociaciones implicadas en proteger a las personas que la sufren, etc. ¿Es esto publicidad?

Parece que no o que, al menos es una “publicidad diferente” puesto que si introducimos el concepto de Alzheimer en el buscador con fines informativos, los resultados obtenidos no los percibiremos como mensajes publicitarios.

Algo parecido ocurre cuando entramos en una página que se dedica a temas relacionados con el diseño web y el dueño de la misma recomienda un libro, congresos, conferencias, exposiciones, etc. Parece que el artículo o el link al libro no suponen lo mismo que un espot publicitario o con una cuña radiofónica.

En la Web, la comunicación extiende, de alguna manera, su sentido con respecto al que desarrolla en los medios tradicionales. En éstos, el contexto de la reproducción continua facilita el monólogo y el receptor establece el uso que le da a aquello que le presentan, pero dentro de unos límites que no le permiten la manipulación tangible de los elementos comunicativos que se le ofrecen. En Internet la existencia de usuarios implica diseñar una comunicación que responda a las necesidades de éstos puesto que deciden, en cierta manera, lo que es para ellos información.

Las ventajas que sugiere Internet para el desarrollo de la publicidad son amplias. Es posible crear comunidades que se nutren de determinadas ideas, productos, etc. Los boletines o los foros se presentan como espacios atractivos para una comunicación publicitaria que toma forma, y que no se limita a presentarse, moverse un poco y decir adiós. Además, los foros constituyen una fuente de información muy valiosa para la empresa. El emisor del documento web puede conocer las tendencias, los gustos y los intereses de su público. Disfruta de la posibilidad de escuchar a sus clientes y adaptarse a sus necesidades de un modo mucho más rápido que le puede evitar dar pasos en falso o que le puede ayudar a descubrir ideas y fuentes de motivación que residen en los usarios.

3. Conclusiones

La comunicación social parece experimentar cambios en la red debido a la capacidad que tiene el usuario de “crear” los mensajes, en cuanto a que es editor de los contenidos que se le ofrecen.

En los medios tradicionales, la publicidad pasea delante de nosotros. En Internet, si queremos, caminamos en un sentido y sino, en otro, con lo que resulta muy difícil diseñar monólogos comunicativos. Parece necesario hablar de una nueva publicidad, o de una nueva comunicación.

La inexistencia de límites espacio-temporales posibilita la gestión de una comunicación más humana en cuanto a que los temas se engarzan unos a otros mediante links. Esto provoca, por ejemplo, que un link a un libro de cocina ubicado en una página sobre gastronomía no resulte intrusivo para el usuario, sino informativo.

Este diseño de comunicación a través de links recuerda en cierta medida al product placement que conocemos de los medios audiovisuales. Atendiendo a la escala de tipos de product placement o brand placement que desarrolla Alfonso Méndiz pensando en la comunicación audiovisual, parece que los más adecuados para ser aplicados en la red son:

1. definidora: caracteriza o enriquece a un personaje o la historia.

2. natural: coherente o necesaria para la función del personaje.

Siguiendo con el modo de aplicar el product placement a Internet, César Martín explica “El product placement como tal siempre debería estar justificado por el contenido del artículo y debería estar contrastado y ser veraz. Ya sea en un artículo que compara programas de análisis de logs, champú o coches.” (mayo 2003)

Referencias

Interactive Advertising Bureau Spain. Glosario de Términos. En línea:

Lavilla Raso, Montse (2000) La Actividad Publicitaria en Internet. Cómo los anunciantes utilizan la red para satisfacer sus objetivos de marketing y comunicación, Rama Editorial, Madrid, 2000.

Manchón, Eduardo (enero, 2002) Ceguera a los banners, cómo se produce este fenómeno psicológico. Alzado. Boletín electrónico sobre diseño web, arquitectura de la información, usabilidad y comunicación. En línea:

Martí Pellón, Daniel (febrero, 2004) brand placement en la narración y en la escena (ideas de Alfonso Méndiz). Blog Comunisfera. Observatorio de e-comunicación. evaluación, diseño y gestión de la comunicación. En línea: Martín, César (mayo, 2003) ¿Es el "product placement" una alternativa a la publicidad en internet? ¿Está el banner muerto del todo?. Alzado. Boletín electrónico sobre diseño web, arquitectura de la información, usabilidad y comunicación. En línea:

Gloria Gómez Diago es licenciada en Publicidad y RR.PP. Investigadora en la Universidad de Vigo, tiene experiencia en redacción y diseño de contenidos en medios escritos y en radio. Últimos artículos publicados “Una Perspectiva Evaluadora desde la Ciencia de la Comunicación”. Problemas de la División de la Investigación en Función de los Métodos Utilizados: Inductivos/ Deductivos.
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