etcétera

Los candidatos parecen muñequitos de plástico construidos en el molde del deseo ajeno.

Pueden reír, llorar y pararse en una pata a una seña de sus asesores, ni siquiera la ropa es opcional: a Bill Clinton le aconsejaron que dejara sus shorts anaranjados, que adelgazara y siguiera sonriendo; a George Bush Jr. que no moviera tanto las manos y enfocara cada frase dejando caer el peso en lo que quería que sus electores recordaran; a Ronald Reagan lo dejaron tranquilo pero Richard Nixon sólo pudo limpiar la basura de sus plomeros con 25 años de publicistas trabajando para él: cuando murió las encuestas decían que fue un buen presidente y nadie relacionaba un hotel llamado Watergate con cintas desaparecidas o paranoia.

Como en cualquier supermercado, los votantes prefieren el producto brillante: dejando de lado su calidad, todo entra por los ojos y si el resultado es malo basta cambiar de marca la próxima vez. Las reglas no se han modificado en 200 años de política estadounidense pero ahora están a la vista y se pueden comprar en cualquier librería en línea: en los 60, Gore Vidal escuchó a John Fitzgerald Kennedy alabar el libro The Making of the President, de Theodore White, uno de los primeros en contar los entretelones de las campañas y desarmar el proceso en dos de sus componentes básicos: dinero y publicidad. Según Vidal, el pequeño y sucio secreto era conocido en los pasillos de Washington pero desconocido para los electores, ahora las cosas están a la vista pero a nadie le importa. Los candidatos muestran menos, como siempre, pero los efectos de su gesto se agrandan en la pantalla: para los medios la política es otro show donde el candidato exhibe humor, simpatía y un arsenal de chistes preparados.

"El 56% es la imagen, 37% es la expresión del candidato y 7% el contenido del discurso", dice Alberto Callís, experto en asesoría política y se lo puede cruzar sin perder una palabra con el comentario de Eduardo Galeano sobre la propaganda de cualquier producto de la aldea global: "El poder de persuasión no depende del contenido, la mayor o menor fuerza de verdad del mensaje, sino de la buena imagen y de la eficacia del bombardeo publicitario que vende el producto".

Al mejor postor

Los expertos venden sus servicios como los antiguos condotieros ofrecían sus espadas: al mejor postor. La palabra clave grabada en sus maletines, los membretes de sus sobres y la fachada de sus empresas es imagen, espejitos de colores, magia para doblegar cínicos y convencer incrédulos. Demócratas hoy, republicanos mañana, no importa, la idea es vender porque el dinero no tiene ideología ni marca y su función es construirle un traje al candidato que permita sobrevivir a las internas, soportar el fuego enemigo, subir las encuestas y ocultar las debilidades en un resplandor de pantallas plateadas.

James Carville, Dick Morris o Mike Deaver llegan a cobrar diez mil dólares diarios por sus servicios. Para determinar los temas que enfrentará el candidato hacen encuestas que miden los deseos de los votantes; armados con los resultados saben el peso, el corte de cabello, las frases y los temas que le interesan. Aparte de espiarlos, influyen en su voto torciendo las encuestas hacia arriba porque la gente prefiere votar a un ganador. Buscan el talón de Aquiles de personas comunes, vulnerables a ofertas comunes. Son los que harán la diferencia. La administración Clinton modificó los códigos impositivos para favorecer segmentos de esa clase: todos somos agradecidos cuando el gobierno parece ayudarnos sin consultarnos y ese pacto secreto se sella en las urnas.

Ninguno de los consejeros terminará como Maquiavelo expulsado del palacio, escribiendo sus memorias, todos cambian de patrón apenas le aumentan la oferta. James Carville ayudó a Bill Clinton en 1992 aconsejándole centrarse en una sola idea; Dick Morris fue el gestor de su reelección en 1996: situándolo en el centro y evitando los extremos, Clinton le arrebató 10% del electorado a los republicanos. Deaver puso a Reagan en escenarios atractivos.

El periodista político del Washington Post, William Greider, escribió en 1986 que mientras los publicistas construían la imagen de Reagan, James Baker III y Ronald Regan manejaban, en realidad, el gobierno. El propio Reagan se dejaba engañar, "como todo buen actor, escucha al director y no pierde de vista el script". Cuando había alguna discusión, el Presidente contaba anécdotas graciosas o se iba por las ramas leyendo cartas de sus seguidores. Entre los chistes internos está la sorpresa del Presidente ante el aumento del gasto interno y su propio plan de gobierno. El rey estaba desnudo pero a nadie le importaba porque sonreía en cámara.

Detrás de las palabras están los hechos pero son tantas las palabras y tan rica la imagen impuesta que pocos se animan a cruzar solos la frontera de la duda. La aparición pública de Hillary Clinton después del escándalo Lewinsky es una muestra del show: en cámara, Hillary hizo olvidar a los televidentes que era una mujer engañada, que su marido era el Presidente de Estados Unidos y que había un escándalo amenazando las delicadas murallas de papel del reino. Palabra tras palabra, como Marco Antonio tras la muerte de Julio César, convenció a todo el mundo de su sinceridad y poca gente recordaba cuando terminó la transmisión el motivo de su discurso. Norman Mailer notó la tragicomedia y anotó los efectos aprendidos por la primera dama en tantos años de política, ese ring donde se enfrentan egos gigantescos: "Hillary no sólo defiende, ataca. Habla de una conspiración de la derecha para destruir a su marido. Satisface así la necesidad profunda que sentimos en Estados Unidos de encontrar cada año una nueva conspiración. Qué poderosos instintos tiene".

Como adivinó Mailer, hay algo de boxeador en todo buen político y las mañas de Hillary tienen un correlato en su marido, es lógico, en tantos años de política y matrimonio se comparten cama y secretos y se aprenden muchas, muchas cosas. De otra manera tanta ambición junta no habría sobrevivido: peleado con la prensa y sostenido por el apoyo público, el carisma de Bill sigue vivo y se nutre de anécdotas jugosas (es famosa su reunión con Carlos Fuentes, Gabriel García Márquez y William Styron en Martha's Vineyard durante el verano de 1996 y su extenso recitado de El sonido y la furia) y movimientos precisos, aceitados, ensayados hasta parecer naturales y espontáneos: tras la actuación de Hillary anota Mailer, su esposo dio un discurso donde tocó "algo así como cincuenta problemas, nacionales e internacionales, para cada uno de los cuales apuntó una solución social específica [...] No propuso proyectos profundos, no hubo sugerencias serias de compromisos susceptibles de provocar a ningún ciudadano inquietudes acerca de su status quo; no, todo fue matices y apariencias, un pequeño programa con un modesto guiño social de ojos por aquí, y un ligero toque de quitamanchas por allá. Ofreció, cuando hubo dicho todo, un catálogo de cosméticos, pero desarrollado por un consumado vendedor de feria capaz de proyectar una apariencia tan dulce, una firmeza de ánimo y un aire de seriedad saludable, que ningún ciudadano estadounidense que lo necesite podría sentirlo ajeno. Como en todos sus grandes discursos anteriores, muy pocos de los programas propuestos se alcanzarán cuando pasen por las mandíbulas del Congreso. Y los que consiga que se cumplan no ayudarán a cambiar muchas cosas. Recordaban a los productos que uno compra tarde, por la noche, cuando la capacidad crítica se ha debilitado y los anuncios de la televisión se vuelven convincentes".

Discursos huecos

La leyenda de que Richard Nixon perdió su debate televisivo por culpa del maquillaje y la mala iluminación frente al juvenil y fresco Kennedy recorrió el planeta y modificó el enfoque global: como la llegada de la artillería, nadie quería una nueva carnicería y todos compraron las armas que requerían los nuevos tiempos. El investigador francés Roland Cayrol explicó cómo el discurso vacío pero colorido nos ofrece fuegos artificiales que cubren la falta de propuestas: "Se acerca el vencimiento de una campaña electoral. Aquello que podría ser un gran momento de la democracia un debate de opiniones para gobernar el país y mejorar la sociedad corre el riesgo de parecer sobre todo un espectáculo de circo. Un juego de pequeñas frases, de buenas palabras, de manos sobre el corazón, un asalto de sonrisas carnívoras y de miradas mimosas, de afiches vacíos de proposiciones, pero llenos de dientes blancos. Una competencia entre estrellas: yo te canto una canción, yo te muestro mi cocina, mira qué lindos son mis hijos y lo encantadora que es mi esposa, mirá qué apariencia sincera tengo. Un discurso reducido y reductor. Los políticos se han metido en la cabeza que la televisión necesita de las vedetes, y que las vedetes son gente que sabe cantar, mostrar sus cocinas y sus baños. Creo que estamos en una espiral de locura".

Según un ensayo colectivo publicado por la Fondation Saint-Simon, el primer defecto de los políticos en televisión es "su virtuosismo para profundizar la distancia entre la imagen y la realidad, proyectando de sí mismos una imagen pública que no se corresponde con la verdad. Ya lo escribió Maquiavelo dirigiéndose al príncipe: los hombres, en general, juzgan más con los ojos que con las manos, dado que cada uno tiene la oportunidad de ver, pero muy pocos la de tocar. Todo el mundo ve bien lo que pareces por fuera, pero muy pocos tienen el sentimiento de lo que hay adentro; y esos pocos no se atreven a contradecir la opinión de la mayoría... El vulgo no juzga sino lo que ve".

En la primera semana del escándalo Lewinsky, expertos en comunicación dieron un seminario sobre cómo forzar al interlocutor a escuchar nada más que aquello que el político quiere decir. Amparado en las encuestas, protegido por cientos de respuestas de su equipo técnico, con su carisma intacto pese los magullones, el presidente Clinton salió a representar la farsa como si estuviera un escalón más alto que los demás mortales: a sus pies descansaban la decencia, la fidelidad y el honor. Quién podía pensar que había obrado mal escuchándolo, quién podía negar que conocía sin haberlo visto el derecho y el revés del seminario que habían dado los expertos unos días antes: ¡él era la muestra viva de su teoría!: "¡Qué bien lo hace! exclamó Mailer. Ese martes dio el mejor de todos los discursos vacíos y detallados de más de una hora que ha pronunciado año tras año. Porque esa noche, la auténtica sustancia era Bill Clinton. Fue un éxito. No vaciló ni una vez, no dio ni el más leve indicio de que existiera una chica llamada Monica Lewinsky que tuviera un cuento, o dos, o tres o cuatro que contar. Mostró por qué es presidente. Millones de los estadounidenses que estaban mirándolo han sido descubiertos en infidelidad un par de veces por sus mujeres. Así es que saben de qué se trata. Cuando les pasó a ellos, difícilmente pudieron afrontarlo. Tuvieron que andar alicaídos durante semanas. Pero allí había un tipo capaz de meter todos sus problemas en un cajón y de actuar como si no tuviera más preocupación que la de ser bueno y efectivo, y consciente de todas las cosas que es preciso hacer. Por algo era el Presidente. Sí, finalmente ha convencido al pueblo estadounidense. Quizá tuvo que buscar escapatorias para no vestirse de soldado, pero seguía siendo un hombre. Porque ahora había demostrado que podía mantenerse en pie en público y aguantar bajo presión. En Estados Unidos, sólo nos importan los héroes. Sabiendo mantener el estilo demuestras que eres uno de esos chicos que merece ser invitado al club".

Otro punto alto en la representación del hombre recto y probo que habla desde el corazón fue el discurso de aceptación de la candidatura presidencial de George Bush Jr. El New York Times publicó: "El señor Bush se codeó diestramente con ardientes conservadores para convencer a Estados Unidos que su partido es como él, abierto y compasivo, y que es un candidato confiable para guiar sanamente a la nación". Todas las jugadas claves de la campaña fueron calculadas durante semanas por sus expertos en propaganda y el discurso fue revisado por 17 personas antes de aprobarse. El equipo de campaña era un seleccionado de estrellas: tenían a Karen Hughes como directora de comunicaciones y a Joshua Bolten como asesor político. Mark McKinnon, el estratega de medios, usó el estilo MTV experto en privilegiar la imagen y vaciar el contenido de los temas, para mostrar a un Bush enojado y temperamental o como un hombre de Estado. Para sus discursos, Bush contrató al escritor Michael Gerson, que comprendía su conservadurismo compasivo y podía expresarlo en un lenguaje animado. El paquete estaba armado.

Foto: Newsweek

Que la claridad para exponer las ideas y la sencillez termine seduciendo al público facilita el trabajo de los expertos: Al Gore, bautizado Al Bored (Al Aburrido) perdía siempre frente a Bush Jr. porque tardaba demasiado en explicar sus ideas, repasaba números y largas estadísticas mientras el público se aburría y cambiaba de canal o simplemente se iba a dormir; Bush repetía las mismas ideas con leves variaciones, podía llamar "grecianos" a los griegos pero esa sinceridad lo volvía uno entre los votantes, daba risa, como Reagan, pero la común escasez de inteligencia los volvía accesibles, un hombre de la calle metiéndose en las complejidades del gobierno para echar a tantos universitarios engreídos. El sentido común resolvería todos los problemas. La solución no había funcionado una vez pero quién tiene tanta memoria para leer papeles viejos. En su artículo El holgazán solitario, William Greider marcó unos cuantos puntos tocando donde duele: "Sospecho que la mayoría de los votantes estaban al corriente de las limitaciones de Reagan y aún así lo apreciaban. De hecho, pienso que su desinterés formaba parte de su atractivo. Parecía tan hastiado como el resto del país de las complejidades del gobierno y del mundo. Además, se burlaba de los tejemanejes e hipocresías de Washington y se rebelaba contra ellos. Se agarraba a cuatro verdades sencillas e insistía que era lo único que necesitaba para gobernar el país. Esta era una mercancía barata pero mucha gente se la compró. Un hombre de verdad con el corazón en su sitio no tenía por qué comprender todas aquellas complejidades de la presidencia [...] La cuestión que me fascina es por qué la gran mayoría de los estadounidenses necesitaban dejar de lado la incredulidad y abrazarse al espejismo Ronald Reagan. Creo que la respuesta revela peligrosas flaquezas en nuestro carácter nacional, deficiencias que el Presidente explotó magistralmente".

El costo del poder

Seguramente el desprecio de Reagan por su vicepresidente, al que llamaba "el aristócrata", no hubiera llegado a su hijo. El pequeño Bush Jr. es un fruto caído cerca del árbol plantado por Reagan donde los "grandes hombres" conocen algunas verdades sencillas que ofrecer. Con esa simple arcilla los profesionales pueden crear grandes monumentos. Lo único que necesitan, como señaló White, es mucho dinero, el motor oculto de toda campaña para poner en marcha la publicidad. Según la página Web de PoliticalMoneyLine, organización que mantiene bases de datos sobre los dineros en la actividad política, desde el 1 de abril de 2003 al 31 de marzo de este año, Bush tenía recolectados más de 185 millones de dólares mientras Kerry, entre enero de 2003 y marzo de 2004 reunió 85 millones de dólares.

El dinero transforma la realidad y afina las encuestas. Como saben los asesores de cualquier candidato, es la primer posibilidad de afianzar la imagen de su cliente frente al rival y acotarle los movimientos, mejor malo conocido que bueno por conocer dirán en Texas entre el calor y las iguanas, sentimiento compartido a lo largo y ancho del país. "Es difícil imaginar que alguien puede lanzar en tu contra 50 millones y que no lo sientas", dijo Peter Fenn, cuando Bush gastó 50 millones en un mes, 40 de los cuales se fueron en publicidad. La respuesta de Kerry fue gastar 4.5 millones de dólares de su bolsillo en avisos de TV.

"Las últimas tres carreras presidenciales de Estados Unidos, y sobre todo la última, demuestran que para tener alguna mínima posibilidad de éxito político hay que ser rico. Y si se quiere llegar lejos, hay que ser muy rico. Así como en América Latina el fin precede a los medios, en Estados Unidos los medios son indispensables para lograr un fin. La igualdad de oportunidades, el reconocimiento del esfuerzo, la originalidad y la eficacia de lo que se promete, todas esas promesas de la democracia valen ahora infinitamente menos que el dinero volcado en las campañas, las alianzas de poder y las estrategias de las empresas de imagen para recaudar fondos", escribió Tomás Eloy Martínez en "La carrera del oro" (La Nación, 18/III/2000).