Medios y elecciones
En octubre de 1999 se llevó a cabo la cuarta elección presidencial en Argentina, desde que la dictadura militar cedió a la normalidad democrática en 1983. En esta campaña electoral el papel de los medios de comunicación fue
relevante, pues se instaló en la novel cultura democrática de ese país sudamericano una novedosa forma de hacer política:
las encuestas y el uso de técnicas profesionales en los medios.
Este fenómeno se recoge en
Trastienda de una elección, que expone el lugar que jugaron los medios, tanto la
prensa escrita como la televisión, en la campaña presidencial de ese año en la tierra de Julio Cortázar. Los ejes del volumen
son el poder de los medios de comunicación, la validez de las encuestas en tiempos electorales y la videopolítica.
El libro es un conjunto de entrevistas a publicistas, políticos, analistas y periodistas argentinos que coinciden en
que "hay una nueva forma de hacer política que tiene que ver con dar respuestas nuevas a preguntas nuevas de la
sociedad". El apartado "Las elecciones presidenciales de 1999" es un recorrido conciso de la historia política y electoral de
Argentina de 1955 a 1999, detallando las características en cada periodo ya sea presidencial o de campaña que fueron
construyendo la cultura democrática hasta desembocar en el proceso de hace dos años.
De entre los entrevistados, el periodista Julio Lagos se pregunta: "¿Hasta dónde los medios cambian la
opinión ciudadana?", y contesta: "Pobre de aquél que porque maneja una cámara, un micrófono, una computadora, cree
que le va a cambiar la manera de pensar a la gente".
Los temas que abordan los entrevistados son la nueva forma de hacer política, encuestas, medios,
asesores, financiamiento, debate político, vida personal de los políticos y mujeres y política. Respecto del primer inciso, C.
Corach, político del Partido Justicialista (PJ), afirma que "en la campaña de 1983, el hecho distintivo fueron las grandes
concentraciones públicas y el eje de la campaña, los actos públicos. Esto se agotó en el 89, en función de la creciente
participación de los medios masivos de comunicación electrónicos, televisivos, radiofónicos y gráficos".
Al referirse al fenómeno de la personalización de los candidatos, J. Altamira, político, señala que "... más
importante es la sustitución de los partidos como entidades donde se elaboran estrategias y programas por la aparición de
individuos o por una consultora que organiza las ideas de la campaña electoral. Y esas ideas tienen más en cuenta alguna
sensibilidad de la opinión pública que pueda ser manejada desde la televisión que orientaciones de tipo programático". R.
Fraga, analista político, define así los cambios: "Lo que hemos observado en las últimas campañas es que importa más la
imagen que el discurso. El discurso va desapareciendo de la campaña política e importa más la imagen, a veces importa más
un gesto, una sonrisa. Este es uno de los cambios que se ha acentuado".
Tanto políticos como analistas y periodistas coinciden en que la política ya es mediática, sin duda, M.
Grondona, periodista, afirma: "La innovación más importante desde el punto de vista técnico fue la gravitación enorme de
los asesores de imagen. Los candidatos no debatieron entre ellos (...) enviaron
spots televisivos muy elaborados, que recitaban lo que los asesores de imagen les decían que tenían que recitar. Esto fue más marcado que en las
campañas anteriores".
En el tema de los medios, J. Yoma, político del PJ, precisa que "hay una utilización mutua entre los políticos y
los medios. Hay interacción. Los medios impulsan los temas o plantean la agenda sobre la cual los políticos van a
exponer. Los políticos intentan que los medios lleven adelante sus ideas, sus propuestas. Creo que hay interacción". La
vida personal de los políticos es otro apartado. J. Blank, periodista, dice al respecto: "No tenemos que difundir sólo lo
que los candidatos quieren, ni tampoco buscar algo pecaminoso en su vida privada. Cualquier cosa de la vida privada
que influya en la conducta pública debe ser conocida por la opinión pública pero las cosas estrictamente privadas no".
Además contiene un ápendice del comportamiento cuantitativo de cada uno de los medios impresos
analizados: diarios económicos, vespertinos, matutinos, y examina la publicidad (evolución mensual de la cantidad de
menciones en anuncios). Complementa al libro una bibliografía para ampliar el tema de los medios, la publicidad y la
política argentina.
Una de las conclusiones a las que arriba
Trastienda de una elección es que la confianza que los ciudadanos
depositan en la política depende de la percepción del político como un ser auténtico de sus ideas y de una identidad entre ser
y mostrarse. Hoy hay más transparencia, una imponente presencia de los medios de comunicación en la vida política;
por esta razón, una imagen deseada hay que cuidarla no solamente en tiempos electorales.
Trastienda de una elección. Campaña presidencial argentina 1999, Argentina, Fundación Konrad Adenauer/Temas Grupo Editorial, 2000, 188 pp.
