Criterios para la asignación de publicidad
El pasado 9 de enero, en el Diario Oficial de la
Federación, fueron publicados "los lineamientos generales
para la orientación, planeación, autorización, coordinación y supervisión de las estrategias, los programas de
campañas de comunicación social de las dependencias y entidades de la administración pública federal, para el ejercicio
fiscal 2003".
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La falta de coordinación en las campañas de comunicación del gobierno, el libre albedrío en la asignación
de publicidad y la reticencia de los medios impresos para informar sobre su tiraje, circulación y venta, son algunos
de los problemas que pretende resolver ese acuerdo. Ya veremos si el gobierno logra homogeneidad en sus
campañas y sobre todo si, como debiera, éstas son verídicas. También habrá oportunidad de comprobar si los directores
de comunicación social consideran esas nuevas reglas. El ordenamiento también establece una obligación para
los impresos y puede allanar a la transparencia que debiera privar, particularmente, en relación con la venta
de ejemplares (faltaría conocer los patrones que se refieran a la radio y la televisión). Al respecto, el acuerdo
precisa que la circulación debiera certificarse con los medios y los criterios que fijen los propios empresarios y por eso
hay el riesgo de que ocurra lo de siempre, que los directivos ostenten una circulación que no tienen y la presenten
como si de veras fuera. Por eso conviene que exista un órgano verificador que sea convenido por los diarios y las revistas.
El artículo 8 establece la mecánica de asignación de publicidad y, en el último párrafo, hace el siguiente
señalamiento a los directores de comunicación social:
"Para la contratación de publicaciones con valor informativo o cultural de circulación no masiva, cuyos
contenidos se dirigen a públicos específicos, deberán considerarse las características del público lector, el reconocimiento
de la publicación en círculos especializados, un contenido general acorde con el mensaje a difundir y la
presentación de su calendario editorial para el semestre siguiente".
Por cierto, los directivos de
etcétera están seguros de que esta revista se encuentra dentro de los criterios
citados y desde que fueron requeridos informaron sobre su circulación y venta. Naturalmente, damos a conocer los
datos: al mes circulan cinco mil ejemplares y se venden un promedio de dos mil 950.
