Mercadotecnia de las ideas
Andrés Valdez Zepeda
Uno de los sucesos mexicanos más exitosos en los últimos años, que han tomado como base la mercadotecnia, es el Teletón, construido con la idea de apoyar económica y moralmente a los niños que sufren alguna discapacidad.
Este acontecimiento ha sido retomado de esfuerzos similares impulsados en países como Chile, Costa
Rica y El Salvador, entre otros. De hecho, el Teletón en México nació retomando la experiencia chilena que
se organiza desde 1978 y que ha pasado ya por 22 diferentes ediciones, bajo el impulso del famoso conductor
de televisión Mario Kreutzberger, mejor conocido como Don Francisco.
El Teletón en México es uno de los más exitosos a nivel mundial y un ejemplo de lo que se entiende
por mercadotecnia de las ideas.1 El Teletón se construye con la idea de apoyar una causa generosa, en la
cual ciudadanos y empresas tienen oportunidad de mostrar ante los ojos de los mexicanos su solidaridad y
espíritu altruista. Sin embargo, para que esta idea generare los consensos y el apoyo necesarios, se requirió todo
un esfuerzo mercadotécnico y la construcción propia del concepto implicó también la creación de una amplia
red de relaciones y de apoyos estratégicos.
El Teletón le ha servido a varios medios y grupos corporativos, principalmente a Televisa, para
construir credibilidad, que en los actuales tiempos es una divisa muy apreciada y que agrega un alto valor intangible
para la empresa. Detrás de todo este movimiento hay una intencionalidad comercial y económica, pues los
medios al participar en el Teletón, lo que están construyendo es credibilidad y ésta, a su vez, se refleja en una
ampliación de la cartera de clientes o en ventas de sus comerciales mucho más elevadas.
Algunos medios obtienen también jugosos beneficios directos de las empresas que participan en el
Teletón, por ejemplo, Televisa cobra (y lo hace muy bien) a los participantes solidarios de esta cruzada por los niños
con discapacidad. De esta forma, ante los ojos de los televidentes, los medios están cumpliendo una
función altruista y humanitaria, pero internamente la lógica que se impone en la empresa es más bien de
carácter comercial.
Analizaremos este fenómeno desde la perspectiva de la
mercadotecnia.2
¿Cómo se concibió la idea?
La idea del Teletón, según señala su principal impulsor, Fernando Landeros (quien también funge
como presidente de la Fundación Teletón), surge con base en las experiencias personales y en la influencia de la
madre Teresa de Calcuta y Diana Laura Riojas viuda de Colosio. Sin embargo, esta idea pudo ser transformada en
un concepto mercadotécnico y una acción de gran envergadura no sólo por las enseñanzas de esas dos
personalidades sino gracias al respaldo de uno de los grupos económicos más importantes del país. Fernando Landeros
fue compañero de escuela de Emilio Azcarraga Jean y es hijo de un propietario de una repetidora de televisión
en Tijuana.3
La idea del Teletón mexicano tuvo una etapa de maduración de más de dos años, en los cuales Landeros
y su equipo tejieron la red de relaciones necesarias y se apoyaron en la amistad con uno de los
principales empresarios de los medios, pero además en la experiencia en la organización de ese tipo de eventos. Para
el diseño y concreción del concepto Teletón se tuvo que echar mano de lo que se conoce como
benchmarking, el estudio y análisis de experiencias exitosas similares, principalmente la chilena, para aprender de ellas
y mejorarse.
El Teletón mexicano también nace asociado con otras experiencias, similares pero de menor
envergadura realizadas en el pasado en nuestro país. Anteriormente Landeros, también con el apoyo de Televisa,
había organizado Navidad con las
Estrellas, un evento masivo con artistas de televisión en pro de las instancias
"Lazos" y "Un Kilo de Ayuda", un programa de asistencia social de la Fundación México Unido en beneficio de los
más necesitados.4
Nace el Teletón
El Teletón en México nace en 1997, conceptualizado como un proyecto de unidad nacional donde
los mexicanos tienen la oportunidad de reunirse y trabajar por una misma causa. El Teletón es entendido como
una oportunidad no sólo para recaudar recursos económicos, sino para fomentar una cultura de integración
y participación social.
En su primera edición, el Teletón contó con el respaldo de 70 medios de comunicación del país,
sobresaliendo las empresas de radio y televisión ligadas a Televisa, lo cual le permitió realizar una campaña intensa y
amplia de promoción. En ese año, determinante para definir el futuro de este evento, se fijó como meta la
recaudación de 80 millones de pesos, mismos que serían utilizados en la construcción de un Centro Rehabilitación Infantil Teletón (CRIT), ubicado en el Estado de
México.
5 Para lograr tal objetivo, se comprometió el apoyo y
respaldo de personalidades del espectáculo, como la cantante Lucero y el conductor de noticias Guillermo
Ortega, entonces titular del principal noticiario del grupo Televisa a nivel nacional, entre otros.
El Teletón casi logró duplicar el objetivo. Captó un poco más de 138 millones de pesos. De esta forma,
no sólo la comunidad empresarial del país, sino también la sociedad en su conjunto se "volcó" en una
campaña de apoyo y solidaridad. Fue un arranque sólido que materializó la idea inicial concebida desde 1995.
Sin embargo, el éxito no puede ser entendido sin explicar el esfuerzo de mercadotecnia y
promoción realizados. Las actividades artísticas hechas en diferentes partes del país en las cuales grupos y
personalidades famosos participaron haciendo sendos y emotivos llamados a la población y la cobertura amplia y total
del evento por los medios, principalmente de Televisa.
En 1998, se realizó la segunda edición del Teletón; logró aumentar el monto de los recursos y también
el número de medios participantes. De 70 medios que se sumaron en 1997, ahora fueron 229. El monto
recaudado pasó de 138 millones a casi 143 millones de pesos. El número de promotores principales también tuvo una
alza importante: 82 artistas participaron en el suceso, tres conductores titulares, 36 animadores en los
eventos organizados en el Distrito Federal, cinco en Guadalajara y cinco en Monterrey.
En el Teletón de 1999 se fijó la meta de recaudar por lo menos un peso más de lo obtenido el año
anterior. Para asegurar el futuro del Teletón se deberían fijar metas alcanzables que dieran la imagen de éxito y no
de frustración. En ese año, superó el monto en más de diez millones de pesos, fueron recaudados 158
millones de pesos y participaron 287 medios, 58 más que los que participaron en 1998. El interés de la sociedad
por apoyar y atender este tipo de eventos nacionales también experimentó un desarrollo. De acuerdo con un
estudio de Alducin y Asociados, 83% de los hogares mexicanos con televisión siguió la transmisión, permaneciendo
un promedio de un poco más de tres horas ante su monitor.
El Teletón 2000 fue precedido de nuevas estrategias de promoción como la incorporación de la Ruta
Teletón una etapa previa de difusión, iniciada a fines de septiembre, involucrando a artistas famosos, directivos
de la fundación y personalidades del espectáculo. La ruta consistió en la visita de conductores y directivos de
la Fundación Teletón a diferentes ciudades del país para llevar a cabo actividades de promoción.
En esta etapa participaron 24 artistas y cuatro conductores, además se realizó un videoclip del Teletón en
el que se involucraron 21 actores y cuatro cantantes, todos ellos integrantes de seis diferentes medios. De
esta forma, la promoción del evento, que se hizo más intensa en los últimos tres meses antes del Teletón,
recayó fundamentalmente en la participación de los grandes artistas y personalidades del espectáculo del país,
y algunos del extranjero como Celia Cruz. A la par de la agresiva y emotiva campaña mediática,
diferentes empresas, bancos y asociaciones privadas de asistencia social organizaron amplias campañas que
incluyeron descuentos especiales en la compra de productos de consumo cotidiano que participaban en la
campaña Teletón, edición de gallardetes, globos, espectaculares y toda una serie de objetos promocionales.
El día del Teletón se presentaron varios artistas en espectáculos masivos en ciudades como Guadalajara
y Monterrey; se organizaron subastas; se entrevistó a políticos, artistas y deportistas famosos; se
presentaron diferentes entrevistas y documentales con los protagonistas directos (niños discapacitados) sobre los
beneficios y expectativas que se tenían del Teletón, y se realizó un cierre fenomenal en el Estadio Azteca. Todo esto
se transmitió en vivo por diferentes medios de comunicación, principalmente por Televisa.
 |
Marta Sahagún y
Vicente Fox |
La sexta edición del Teletón, bajo el eslogan "Un paso más", se realizará el 6 y 7 de diciembre de
2002, teniendo como meta superar en más de un peso los 207 millones, 408 mil 620 pesos que se recabaron en
2001. Se ha dicho que con estos recursos, se apoyará a los tres centros de rehabilitación infantil existentes y
se concluirá el cuarto en Aguascalientes. La Ruta Teletón incluye la visita de cinco ciudades, la participación de
un elenco de talla internacional en la que participan el grupo Jaguares y Aleks Syntek, entre otros.
Intervendrán 428 medios, 36 más de los que participaron en 2001 y un grupo importantes de celebridades.
El Teletón es todo un ejercicio de mercadotecnia que involucra a artistas, presentadores, bancos,
negocios, empresarios, deportistas y miles de mexicanos.
El éxito del Teletón
¿Qué explica el éxito del Teletón mexicano? Sin duda, son varios los factores y acciones realizadas que
nos ayudan a entender cómo una idea puede llegar a "movilizar" a una nación, como ha sido el caso del
Teletón en México. Las siguientes son, a mi entender, las más importantes.
a) La incidencia de los
medios. El éxito del Teletón, tanto en México como en todas las naciones en las
que se realiza,6 se ha fincado en el respaldo de los medios más importantes del país en los que sobresalen la
radio y la televisión. De hecho, la cercanía del principal impulsor de la idea del Teletón, Fernando Landeros, con
uno de los empresarios más importantes de los medios y su misma participación como propietario de medios,
han sido fundamental para alcanzar el éxito. Este es el principal acierto.
b) La participación de
celebridades. La presencia de decenas de celebridades tanto del mundo
artístico, deportivo como de los medios ha sido también un factor que ha contribuido al éxito del Teletón. La
creación, por ejemplo, de la figura de la reina del Teletón, Lucero, así como la actuación de grupos musicales y
celebridades le ha significado al Teletón una buena imagen y ha generado, además, interés de la población en los
conciertos y sucesos organizados en torno de este evento. Sin esto, el Teletón no hubiera alcanzado las
dimensiones obtenidas en su edición del año 2001.
c) La mercadotecnia de las
emociones. Otro factor es el manejo creativo de la publicidad para movilizar
los sentimientos y sensaciones de la población. Los programas y spots publicitarios en los cuales se describe
la situación de muchos discapacitados y los resultados satisfactorios que se han obtenido en los centros
de rehabilitación infantil han generado un clima de aprobación y apoyo. Muchas veces las escenas dramáticas
no sólo concitan el respaldo de la sociedad, sino que incluso generan una sensibilización muy alta de
los telespectadores.
El eje fundamental de la mercadotecnia son las historias de niños, jóvenes y adultos con discapacidad.
Son para sensibilizar a la población para involucrarse y apoyar el Teletón. A esto hay que agregar el uso creativo
de los colores, amarillo y morado, y del logotipo del Teletón empleado de manera indistinta en cientos de
artículos promocionales. Se utilizan una serie de mensajes que, por su contenido y dramatización, logran movilizar
los sentimientos para respaldar la causa. De esta forma, la mercadotecnia se ha convertido en el pivote
fundamental de respaldo del Teletón, la cual se incorpora en la gran mayoría de las acciones de promoción, ya sea en
los medios, en los bancos, en Internet, y en supermercados y centros comerciales, con carteles, mantas y
en productos consumibles con la marca del logotipo del Teletón que están en el mercado durante 45 días
previos al suceso.
Tanto los lemas de los CRIT como de la edición 2002 del Teletón, "El amor y la ciencia al servicio de la
vida y el hombre" y "Un paso más", respectivamente, así como la composición
ex profeso de una melodía,
también llamado el himno Teletón para promover este evento, son claros ejemplos del uso de la mercadotecnia en
este tipo de actividades.
d) La idea en sí. Otro de los factores que han incidido para el éxito del Teletón es que está ligado a
un sentimiento noble. Es decir, el Teletón se respalda en una idea no excluyente y que ha sido manejada
con inteligencia para evitar que se "contamine" con alguna pretensión político-partidista. Es uno de los
principales aciertos, pues de lo contrario el nivel de credibilidad social habría caído drásticamente.
e) Manejo de los recursos del fondo
Teletón. Otro factor que ha incidido también en el éxito del Teletón
ha sido el manejo de los recursos recaudados y la sensación de que existe honestidad en la administración de
los fondos recaudados. La Fundación Teletón no sólo realiza auditorías constantes para conocer el manejo
adecuado de los recursos, también efectúa supervisiones de las instituciones y organizaciones privadas de
beneficencia social que son apoyadas con el Fondo
Teletón,7 de tal manera que existe confianza ciudadana sobre el uso
y administración de los dineros
recabados.8
f) La estrategia de
promoción. La estrategia de promoción ha sido otro factor que ha contribuido al éxito
del Teletón. Con una pobre estrategia de promoción, queda claro que no se hubieran alcanzado los niveles
de aceptación social y respaldo económico para el Teletón que se ha obtenido en la quinta edición de 2001.
g) El escaso sacrificio marginal de las
empresas. Otro de los factores que han ayudado al éxito del
Teletón tiene que ver con el concepto de sacrificio marginal ya que, por un lado, los empresarios mexicanos
aportan a la causa y obtienen beneficios de imagen y publicidad y, por el otro, pueden deducir de impuestos
estos donativos o una buena parte de ellos. Esto implica realmente un sacrificio menor por parte de las
personas morales, pues si no aportan al Teletón necesariamente tendrían que aportar al fisco, lo que les puede
resultar menos atractivo que aparecer ante la sociedad como altruistas y solidarios. Es decir, el Teletón, en gran
parte, es financiado con recursos fiscales que de otra manera tendrían que ir a parar a la
SHCP.
9
h) Los beneficios de las
empresas. Las empresas y personalidades impulsoras y participantes en el
Teletón también obtienen beneficios. Tienen que ver con una mejor imagen ante la población, la promoción de
sus productos y establecimientos con base en lo que se considera una causa justa, así como la sensación de
que se está contribuyendo como personas físicas o morales para financiar un proyecto generoso y altruista.
De hecho, son las empresas las más beneficiadas con este tipo de acciones, pues pueden deducir sus
aportaciones y obtener beneficios promocionales.
i) Timing. La época de realización del Teletón también influye en sus posibilidades de éxito, pues
generalmente este acontecimiento se realiza en días muy cercanos al fin de año y Navidad, tiempos de mayor sensibilidad.
En estas fechas las empresas ya tienen un cálculo sobre sus ingresos anuales y el monto de sus ganancias;
las personas físicas también pueden donar pues a pocos días de realizado el Teletón, se les entregará el
aguinaldo y el pago anticipado de la segunda quincena de diciembre, además, para algunos casos, el reparto de utilidades.
Reflexiones finales
La mercadotecnia de las ideas es una forma inteligente y creativa para hacer aceptable una idea o
concepto. En su accionar, utiliza toda serie de técnicas y procedimientos persuasivos para buscar consensos y
alcanzar objetivos concretos. Este tipo de mercadotecnia puede ser utilizada para alcanzar propósitos sociales,
culturales, políticos y económicos, además para cambiar actitudes y alcanzar una mayor legitimidad social.
La mercadotecnia de las ideas es un fenómeno de la modernidad que ha sido posible gracias al desarrollo
de la tecnología. Sus fundamentos son el diagnóstico (estudios de mercado), la repetición (las estrategias
publicitarias), la creatividad, la estética, la identidad, la imagen y la credibilidad.
La dinámica de la presentación de una idea puede ser muy variada, dependiendo del tipo de idea, el
contexto en el que se desarrolla, los recursos con los que se cuenta y los medios para socializarla, pero ésta, en
todo momento, debe transmitir lo esencial de dicho concepto con claridad, concisión, usando un lenguaje
estético, emotivo y persuasivo, adecuando el mensaje al tipo de auditorio que se trate y, sobre todo, usando
la mercadotecnia como eje articulado.
Sin temor a equívocos, se puede decir que el éxito del Teletón en México radica en ese esquema de
suma positiva donde todos los involucrados ganan.
* * *
El creador del Teletón
 |
Don Francisco |
"¡Oiga, pero si este hombre es un santo! ¿No ve que fue el inspirador de la Teletón y que se ha jugado
todo este tiempo por la causa de los niños lisiados?". Hablemos en serio, esta iniciativa de carácter benéfico ha
sido un negocio redondo para "Don Francisco" y para los empresarios que lo secundan. La vinculación del
animador con una causa noble le permitió fortalecer su imagen pública, abriéndole las puertas a numerosos
nuevos contratos. Las masas de buen corazón, enternecidas por la bondad desinteresada de "Don Francisco",
están dispuestas a escuchar los consejos que él les prodiga para que compren tal o cual detergente, este jabón,
aquella cocina, o para que ingresen a la AFP equis o la ISAPRE ye. Y las cuentas corrientes del animador no cesan
de engrosarse.
Todos los millonarios apoyan alguna iniciativa de caridad pues eso les ayuda a mostrar una cara más
amable en un mundo en el que la brecha entre ricos y pobres se hace cada vez más profunda. Así que lo que hace
"Don Francisco" no tiene mayor mérito. Al menos no desde el punto de vista cristiano. El animador ha
obtenido dividendos con creces con esta promoción de la caridad fariseica. El Evangelio enseña que cuando
hagas caridad, "que tu derecha no sepa lo que hace tu mano izquierda". En los teletones y las cenas de pan y
vino, en cambio, sólo los pobres dan en forma discreta cada vez que compran determinados productos adheridos
a la campaña. Los ricos disponen de generosas cámaras, que muestran lo buenos y generosos que son, a
pesar de que ellos tiran apenas unas migajas de sus enormes fortunas.
El Teletón sirvió para que el gobierno de Pinochet se desentendiera de una obligación que compete en
lo fundamental al Estado, atender a los niños minusválidos de escasos recursos, y para promover la imagen de
un país bueno y solidario. Pura cháchara, pues un estudio académico que acaba de conocerse revela que en
las últimas décadas los chilenos nos hemos vuelto más intolerantes, racistas, clasistas e individualistas.
"Don Francisco" es un hombre de éxito, qué duda cabe. Pero ya tiene bastante con toda la plata que
ha ganado y la influencia de que dispone en los círculos ansiosos de poder y de prestigio. De modo que cualquier homenaje a su persona en nombre de valores trascendentes constituye un absurdo. El hecho de que algunos lo hayan canonizado, elevándolo a los altares de la veneración nacional, es un síntoma alarmante de descomposición moral y deterioro intelectual y cultural de Chile.
Editorial de Gran Valparaíso, diario electrónico chileno (www.granvalparaiso.cl), 8 de abril, 2002.
El negocio del Teletón
