Gloria Gómez Diago

En junio de 1938 circula por primera La publicidad en bitácoras se está confirmando como una realidad. La especialización temática y de usuarios parecen propicias para el desarrollo de una comunicación publicitaria con carácter informativo.

Se observan diferentes vías de gestión para esta forma de comunicación. Por un lado está la propuesta que se hace desde algunos servidores para que los editores coloquen la publicidad que, en función de los contenidos que tratan, se les asigna. A cambio, reciben una parte de la inversión que realizan los anunciantes.

Ilustración: Lorenzo Ravasco

Además, hay casos en los que el anunciante contacta directamente con el gestor del documento Web para que éste haga un comentario positivo de su producto o servicio. Estas estrategias se basan en la capacidad que desarrollan los blogs o bitácoras para llegar a públicos especializados mediante una información concreta, accesible y actualizada.

Daniel Martí señala en el blog Comunisfera dos de las funciones informativas que realizan las bitácoras:

1. Cumple funciones editoriales informativas, como seleccionar y componer información, que se difunde por los anillos de comunidades de interesados que las leen y repican a su vez en otros blogs.

2. En bitácoras algo más especializadas se ofrece además contrastación y comentario, al estilo del periodismo de opinión o especializado.

En cuanto a las ventajas del blog como soporte especializado, José Luis Antúnez expresa en bitácoras.org, dos diferencias en favor de estos medios respecto de los tradicionales para contener publicidad:

"1. El hábito mediático de los lectores de 'calidad comercial alta' va decantándose por ellos alcanzando una fidelización a la que los grandes medios ya no pueden aspirar (actualizaciones constantes);

"2. Algo más etéreo que puede ser discutible, pero compartido por muchos, ser editor de una bitácora, ser lector de weblogs aporta un estilo de vida, un concepto que está detrás de toda compra. Ser blogger está de moda y lo estará durante una década, mínimo."

José Luis Orihuela en Sobre publicidad y weblogs explica:

"Las empresas e instituciones que organicen eventos acabarán comprendiendo que les compensa invitar a bloggers para que cubran en sus propios blogs esos eventos en directo. Los sectores del libro, disco, audiovisual y videojuego acabarán comprendiendo que les compensa enviar sus productos a bloggers de nicho para que escriban sobre ellos. Al sector de la electrónica e informática habría que abordarlo desde weblogs colectivos de especialistas: una bitácora grupal prestigiosa sobre electrónica, gadgets e informática tiene que funcionar con publicidad o con productos enviados por las empresas para que sean probados, comparados y criticados. El trueque de anuncios, en el formato que sea, a cambio de productos por un importe determinado, habrá que explorarlo. Contratar a un blogger sigue siendo una propuesta que muchas empresas deberán examinar.

"Por supuesto que habrá gente que preferirá no mezclar su actividad como blogger con ningún tipo de acuerdo comercial, y me parece espléndido. Pero hay que comprender, también, que no existe ninguna mística blogger que impida obtener beneficios económicos directos o indirectos de esta actividad."

Son diferentes los tipos de comunicaciones susceptibles de ser gestionadas a través de bitácoras.

"En función del objetivo o propósito, del autor-editor y del público pretendido, Friedrick (10/VIII/04), clasifica dos tipos de blogs organizacionales o corporativos, externos e internos. (...) Blogs organizacionales externos son los de relaciones (o contactos generales o propiamente relaciones públicas), los de gestión de marca y los comerciales o de venta. Blogs organizacionales internos son los colaborativos o grupales, los culturales sobre la identidad y la misión organizativa y los k-blogs, que explicitan, conservan y difunden los activos intelectuales de la comunidad" (Martí Pellón, 3/VIII/04).

Los blogs y la publicidad

Sobre la pertinencia de la publicidad en blogs, se han publicado diversas opiniones. Algunos sectores hablan de la poca credibilidad que transmiten o que pueden transmitir las bitácoras que incluyen publicidad, y desde otros se afirma que eso no tiene por qué perjudicar.

La mayor parte de listas de evaluación que se publican en la Web desde bibliotecas de universidades para determinar la calidad de un documento Web incluyen tres aspectos referidos a la publicidad: existencia de patrocinador, un enlace al mismo, una distinción entre publicidad e información, y que la publicidad sea apropiada para la audiencia. Una comunicación publicitaria del interés de los usuarios parece prioritaria y, para gestionarla con calidad, son necesarios algunos aspectos.

Daniel Martí (26/X/04) sugiere algunas pautas:

"1. La eficacia y la coherencia de anuncios contextuales se tiene que mirar mucho sobre él y al lado del estilo comunicativo y/o informativo del contenido de las bitácoras.

"2. La objetividad, meta costosa y temporal, que no siempre alcanzamos, no es marca del bloguerismo porque sea más crítico. A lo mejor hay que conocer algo más que herramientas, ventilarse por otros medios, pensar y no dejar caer en saco roto las experiencias de la vida."

Conclusiones

Las ventajas que sugiere Internet para el desarrollo de la publicidad son amplias. Es posible alojar y promover auténticas comunidades que se nutren de determinadas ideas, productos, etcétera.

Las bitácoras se presentan como un espacio susceptible de gestionar comunicación publicitaria puesto que, además de llegar a grupos de usuarios con gustos y afinidades determinadas, son un "contexto" en el cual es relativamente sencillo diseñar una publicidad que integre valores informativos.

Referencias

J. Alonso, "Blog de gadgets en español" (20/VII/04). Merodeando por la enredadera. Blog de Julio Alonso sobre Internet y todo lo que sucede a su alrededor; tecnología y su impacto en la sociedad, consumo digital; economía y modelos de negocio emergentes. Disponible en: www.merodeando.com/blog/archivos/2004/07/20-blog-de-gadgets-en-espanol.php

José Luis Antúnez, "Apuntes para un estudio de mercado. Publicidad (tarifas) en la blogósfera" (19/X/04). Bitacoras.org, un metablog colectivo. Disponible en www.bitacoras.org/bit.php?id=95_0_1_0_C

Daniel Martí, "Seis tipos de bitacoreo organizacional", en Comunisfera, Observatorio de e-comunicación, evaluación, diseño y gestión de la comunicación (30/VIII/04). Disponible en http://comunisfera.blogspot.com/2004/08/seis-tipos-de-bitacoreo-organizacional.html

Daniel Martí, "Bitácoras y Publicidad", en Comunisfera (30/VIII/04). Disponible en http://comunisfera.blogspot.com/2004/08/bitcoras-y-publicidad.html

Daniel Martí, "Los que se vendan, pagarán. Pero la publicidad contextual es un apoyo, no esclavismo", en Comunisfera (26/X/04). Disponible en http://comunisfera.blogspot.com/2004_10_01_comunisfera_archive.html

José Luis Orihuela, "Sobre publicidad y weblogs", en E-Cuaderno. Pistas, noticias y enlaces sobre cibercultura, medios, e-comunicación y blogging (20/X/04). Disponible en www.ecuaderno.com/archives/000438.php

Estudia el doctorado en Publicidad, Comunicación y Relaciones Públicas en la Universidad de Vigo, España.
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