Entre la ética y el mercado

 Carlos Gómez Valero

La nueva crisis de la industria periodística nacional no es ajena a la transición por la cual atraviesa el sector a escala mundial que ha puesto en jaque, incluso, a medios de gran tradición.

Está enmarcada en los cambios generados por el proceso de globalización y las nuevas tendencias políticas, económicas y sociales regionales registradas en los últimos años.

Esos cambios ponen a la industria de los medios impresos ante la imperiosa necesidad de tomar diversas medidas para mantenerse en circulación como buscar alianzas económicas, redefinir el diseño para hacerlo más atractivo, limitar su circulación, buscar nuevos nichos de mercado y reducir sus costos. Aquellas empresas que se han tardado en los cambios o a las que no les han funcionado, han desaparecido o están a la deriva.

Lamentablemente estos ajustes, en algunos casos, se dan a costa de la planta laboral, la calidad de la información e incluso el deterioro paulatino de la credibilidad de estos medios.

Ante la desesperada tendencia de algunos medios por dar prioridad a los lineamientos del mercado para mantener su estabilidad económica, surgen voces que claman por ver también hacia adentro y analizar los cambios necesarios que se deben dar en las viejas prácticas periodísticas, a no perder de vista la evolución de una nueva cultura ciudadana y a no ignorar la necesidad planteada por los lectores de generar una información de calidad y creíble.

El equilibrio entre ambos factores, las demandas de mercado y los contenidos de calidad y veracidad, pareciera ser el mecanismo que permitirá permanecer a los medios impresos acostumbrados a vivir en el endeble y subrepticio margen construido por los viejos vicios de la relación prensa-gobierno, donde la sociedad era un actor pasivo.

Saldos de la crisis

La crisis del emblemático diario colombiano El Espectador es quizá el reflejo de la problemática que enfrenta la industria en América Latina. Luego de 115 años de fundado y de haber jugado un rol determinante en la evolución de Colombia, El Espectador se empezó a publicar desde hace un año sólo en domingo. Después de haber superado el asesinato de su director Guillermo Cano (en las puertas de su edificio en 1986 y tres años más tarde al estallido de una potente bomba que semidestruyó sus instalaciones y dejó decenas de heridos), el gran diario colombiano se convirtió en semanario debido a los problemas económicos del país y a los yerros de quienes lo dirigieron en los últimos años.

La existencia de los diarios en Uruguay depende, más o menos, en 35% de su venta y en 65% de la publicidad que obtiene, tanto del sector público como del privado. La crisis económica ­que desde 1997 provocó una caída en los avisos de 39%­ se agravó cuando al desplome publicitario se le unió la decisión gubernamental de reducir la publicidad oficial en 50%.

En Brasil, los tres principales grupos periodísticos: O Globo, O Estado y Folha simulan ignorar la crisis para competir en mercados más fragmentados con el ingreso en escena de nuevos diarios creados por sus mismas casas editoriales, con el afán de abarcar otros emergentes nichos de mercado. Santoapole Matheus, gerente de Oportunidades Comerciales del Grupo O Estado, observó que "a diferencia de 2000, cuando las inversiones en Internet y el dinamismo del mercado de las telecomunicaciones se hicieron latentes, el comienzo de 2001 fue sombrío...".¹

La crisis ataca a los periódicos brasileños por donde más les duele: la publicidad. Matheus sostuvo que en 2001, en relación con 1999, más de la mitad de los anunciantes desertó y las inversiones masivas en promociones para subir la circulación no dieron los resultados que se esperaban.

En Nicaragua, el principal periódico del país, La Prensa, fue sometido a una profunda transformación editorial y lucha contra el poco poder adquisitivo de los nicaragüenses. Y aunque sigue siendo líder de su mercado, el diario nunca ha logrado recuperar ni siquiera la mitad de la circulación de la que disfrutó hace diez años.

En Argentina, la crisis económica está golpeando también a los diarios, que reman a contracorriente ante la brutal pérdida del poder adquisitivo de los argentinos. Esta situación se vio recientemente complicada por la propuesta del gobierno de aplicar 21% del IVA a los medios de comunicación y a otros sectores culturales.

La Gaceta, de San Miguel de Tucumán, en el norte argentino, publica los sábados un juego de azar ("Números de Oro") con el cual incrementa su tiraje de ese día, pero la merma en las ventas ha sido de 11% en los últimos tres años, según su gerente general, José Pochat.²

En Galicia, España, el diario Madrileño El Mundo firmó una alianza con El Correo Gallego para venderse juntos por el precio de uno.

Un análisis de la Asociación de Periódicos Norteamericanos (NAA, por sus siglas en inglés) correspondiente al primer trimestre de 2001, indica que ante un descenso en el número de lectores diarios, la circulación en los 50 principales mercados de Estados Unidos descendió en 0.9% en días de semana y 1.7% los domingos. Especialistas citados en un artículo de la revista Editor & Publisher piensan que la actual contracción de la publicidad se extenderá hasta 2003.

El célebre e influyente periodista estadounidense Dan Rather, presentador de la CBS News, afirmó durante una reciente presentación en Miami que lo que más le impresiona de la actual situación de los medios es el "factor miedo". "No creo que el público se dé cuenta de la brutalidad de la competencia que vivimos hoy en la arena de los periódicos, la radio y la televisión. Hay miedo en todas las salas de redacción de Estados Unidos, aunque nadie lo diga. Hay miedo de que la circulación se hunda o no crezca. No tienes tiempo para pensar lo que tienes que hacer porque temes que tu competencia te tome la delantera".³

Causas de la crisis

Los factores que han desencadenado la crisis son varios y se relacionan con el proceso de libre mercado que ha elevado los costos de la edición y los insumos; las crisis económicas de los países, agravadas por la recesión estadounidense, que ha tenido un impacto en la compra publicitaria de las empresas, muchas de las cuales dan prioridad a otros medios, principalmente los electrónicos; los bajos niveles escolares de algunos países, la depauperización del nivel adquisitivo de los lectores, el retiro paulatino de los recursos publicitarios que los gobiernos destinaban a la prensa, y la incapacidad de las empresas para adaptarse a estos cambios.

Otro factor fundamental es los cambios políticos que se han dado en la última década, principalmente en América Latina. Factores decisivos en el desarrollo de sus respectivos países, algunos diarios establecieron durante años ligas cercanas con los gobiernos en turno que los usaban para sostenerse y les suministraban recursos económicos, préstamos financieros, facilidades fiscales, suministro de papel, entre otros apoyos; todo ello a costa del erario y de la credibilidad de los medios. Con la caída de los regímenes de los que se sostenían en gran parte, estos diarios han resentido los efectos y enfrentan serios problemas económicos y algunos han tomado medidas cuyos resultados son inciertos.

Sergio Rego Monteiro, presidente de la Asociación Internacional de Marketing de Periódicos, hizo una reflexión sobre las causas de la crisis de la industria periodística en el marco del 72 Congreso Mundial Anual de Marketing de Periódicos.

"Nuestra industria está dominada por tres culturas ajenas al marketing:

"1. Una cultura del producto que sugiere que 'si lo producimos, lo comprarán'. Esta posición es la que nos ha apartado del mercado de la juventud al que deberíamos alimentar y atraer a nuestras páginas.

"2. Una cultura de las ventas estructuradas para defender los mercados existentes, no para perseguir los mercados potenciales, tanto de circulación como de publicidad. Los tiempos han cambiado, han llegado nuevos competidores al mercado y nosotros todavía seguimos vendiendo los periódicos como hace 20 años.

"3. Y una cultura de la gestión que es buena para la contabilidad interna. Pero mala para medición externa. El mercado es casi una abstracción de ficción para este grupo... ninguna preocupación exógena por escuchar e interpretar de qué manera nos va a afectar la economía. Reaccionamos en respuesta a las cifras absolutas. Recortamos o contratamos, a veces sin siquiera comprender qué fue lo que nos golpeó y de dónde vino."⁴

Antonio Petit Caro, director del Vasco Press, se refirió también a los factores de la crisis y señaló que la revolución postindustrial que ha afectado al sector de los medios de comunicación en la última década ­cuya manifestación más elocuente es el extraordinario avance tecnológico­ ha ocasionado cambios importantes en la profesión periodística, algunos de ellos, incluso, traumáticos, como la actual crisis de empleo. El negocio informativo sufre una profunda reconversión como consecuencia de esta revolución postindustrial... y se caracteriza hoy por las siguientes notas definitorias:

"a) Los retos de un mercado único... que no son solamente propios de la gran empresa, sino de la generalidad de las empresas, con independencia de su dimensión...