Los magazines aún no son negocio
José Antonio Gurrea C. y
Jaimeduardo García
Al igual que en el caso español, en nuestro país tampoco es nuevo que la prensa diaria ofrezca un valor agregado a los llamados "lectores domingueros". Sin embargo, hasta hace poco la oferta dominical de los periódicos
mexicanos había estado dirigida a un nicho.
Tiras cómicas, en su mayoría estadounidenses, suplementos infantiles, secciones especiales de moda y belleza
y suplementos de espectáculos o culturales, entre otros, iban tras la búsqueda de un lector específico. Además,
no se trataba de revistas, sino de meras secciones o suplementos editados en papel periódico, en la mayor parte de
las veces a una sola tinta o sólo con la portada a colores.
Así, a diferencia de España donde los magazines dominicales de información general se encuentran
consolidados y son parte de la estrategia de
marketing de los editores de diarios, en México el encarte de revistas de fin de
semana tamaño carta, a todo color, con atractivos diseños y un papel de mejor calidad que el diario, así como con un
abanico de temas tan diversos que lo mismo incluye asuntos políticos, económicos o sociales que tópicos de turismo,
salud o decoración constituye un fenómeno totalmente nuevo.
Día Siete
Publicación dirigida por Jorge Zepeda Patterson,
Día Siete comenzó a distribuirse en junio de 2000 como
encarte para los lectores de tres diarios. Actualmente es distribuido por
El Universal, del DF;
El Informador, de
Guadalajara;
Pulso de San Luis,
Vanguardia,
El Hidrocálido
de Aguascalientes y
La Voz de
Michoacán. Su tiraje declarado es de 244 mil ejemplares semanales.
Editada por El Despertador S.A. de C.V. (una empresa cuyos socios son
El Universal, El Informador,
Pulso y Zepeda Patterson a título personal),
Día Siete es una publicación tamaño carta, a colores, con un diseño atractivo, que
se caracteriza por sus grandes imágenes y sus textos cortos. Editada en papel couché tanto en interiores como en
forros (aunque estos últimos son de un mayor gramaje), en
Día Siete es clara la intención por atraer a aquellas
personas que no son lectores habituales de un periódico, por lo que a la par de los contenidos políticos, sociales o
culturales se incluyen asuntos referentes a los espectáculos, la belleza, la salud, los viajes, los deportes y un largo etcétera.
"Esta publicación, dice Zepeda Patterson a
etcétera, llena nichos de mercado que ayudan a atraer lectores
del tipo A y B y permite, además, captar a los no lectores de diarios para que se acerquen a la lectura... el
contenido está hecho para que todos los miembros de la familia la lean: desde el padre, la madre hasta los jóvenes."
Esto queda claro no sólo por la predominancia de contenidos "amables" (Jones,
dixit), que ocupan prácticamente la totalidad de la revista, sino porque incluso cuando se trata de temas más "duros" (Jones, de nuevo)
prevalece el tratamiento ligero de la publicación que ya en su editorial de presentación reconocía que "no tendría
énfasis político" y que sería una revista de "esparcimiento".
Por ejemplo, en el número 54, correspondiente a la primera semana de julio, la portada y el texto
central, dedicados regularmente a personajes del cine, la música o los deportes, son ocupados por Francisco
Labastida Ochoa, ex candidato presidencial del PRI, quien conversa con uno de los integrantes del equipo de este
magazine dominical. De siete páginas dedicadas a la entrevista, fotos, cabeza, introducción y grandes entretextos y una breve semblanza ocupan cinco páginas. Es decir, el texto de la entrevista ocupa menos de 30%.
Alejandro Páez Varela, subdirector de este semanario, asegura que los seis diarios que encartan
Día Siete "han incrementado su tiraje entre 25 y 30%". Habla, también, de la estrategia de
marketing que sigue la revista: "No se paga por encarte; por el contrario, sean socios o no, la revista es vendida a todos los rotativos por igual. Para
ellos es una garantía de que van a tener un valor agregado en sus publicaciones dominicales".
Por su parte, Zepeda Patterson asevera que tras un inicio en el cual todos los anuncios eran cortesías, "en
los últimos dos meses toda la publicidad es pagada". Sin embargo, pese a lo atractivo que en teoría pudiera
parecer para los anunciantes un medio que se encarta en seis diarios y tiene un tiraje mensual de casi un millón
de ejemplares, como aseguran sus editores, en el número 61 (18/VIII/01), de un total de 76 páginas, únicamente siete corresponden a publicidad (menos de 10%). No obstante, Páez Varela sostiene que "la publicidad no es la que
está marcando el ritmo; tenemos una venta asegurada de un millón de ejemplares al mes", aunque reconoce que
el margen de ganancia para la empresa que edita este magazine, "ha sido mínimo hasta la fecha".
Sobre posibles planes para venderse por separado en el futuro, Zepeda Patterson señala que esa posibilidad
no está incluida, "ya que una revista con estas características no sería costeable para venderse en los
quioscos". Asegura, también, que como proyecto independiente ni
El Universal ni los otros diarios que son socios
tienen injerencia en la línea editorial ni en la publicitaria.
"Día Siete no es un soporte publicitario para los diarios que
la distribuyen".
Dos:puntos
El 10 de marzo del presente año apareció
Dos:puntos, revista que hasta el pasado 1 de julio se distribuía
los sábados como encarte entre los suscriptores de
Reforma, de la ciudad de México;
El Norte, de Monterrey;
Mural, de Guadalajara;
Palabra, de Saltillo, y
AM, de León, todos diarios del Grupo Reforma, y que a partir de la edición número 18, correspondiente al 8 de julio pasado, se distribuye cada dos domingos. El tiraje declarado por
sus editores asciende a 145 mil 642 ejemplares catorcenales.
Editada por la Corporación Interamericana de Entretenimiento (CIE), la cual ha incursionado con éxito en
la organización de conciertos musicales, la producción teatral y cinematográfica, la distribución de películas, el
beisbol y las carreras de caballos, entre otros campos, esta empresa decidió también irrumpir en el ámbito editorial.
Antes de lanzar su producto, CIE recurrió a la asesoría del equipo que hace
El País Semanal, magazine que
además le vende material periodístico. Suscribió, además, un convenio con
Reforma a través del cual los diarios de este
grupo distribuirán Dos:puntos durante dos años (según un vocero de CIE si el acuerdo continúa beneficiando a
ambas partes, éste podría prorrogarse al término de los 24 meses; en caso contrario,
Dos:puntos se independizaría). Asimismo, contrató los servicios de
The New York Times y a un cuerpo de colaboradores y reporteros que ya
contaba con experiencia en otros medios.
De forma muy similar a Día
Siete, la diversidad temática, con énfasis en los contenidos "amables" caracteriza
a Dos:puntos, revista dirigida por Antonio Diego Fernández Sotelo. "Deseamos consolidar una publicación en la
que toda la familia encuentre reportajes que inciten su curiosidad...", se lee en el editorial de presentación de
este magazine.
Sin embargo, a diferencia de la revista dirigida por Zepeda Patterson, CIE no recibe dinero del Grupo
Reforma; por el contrario, paga a éste una cantidad no especificada por el encarte de la revista (según el
Directorio de Medios Impresos edición 2000,
Reforma cobraba 5.88 pesos por pieza cuando se trata de encartes de nueve a 16
páginas. El mínimo era de cinco mil ejemplares. En este caso estamos hablando de casi 150 mil ejemplares de 50 páginas
más forros cada uno). Dicho grupo periodístico también se encarga de la impresión.
En relación con la publicidad, en el número 17, correspondiente a la primera semana de julio (y el último con
una periodicidad semanal), encontramos que de 54 páginas en total, incluyendo forros, sólo aparecen cinco planas
de anuncios, y de éstos uno es de CIE; es decir, menos de 10%. Muy probablemente esto es lo que llevó a dicha
empresa a hacer algunos cambios.
El 8 de julio pasado Dos:puntos
modificó su periodicidad y su papel (de supercalendriado, tipo
El País Semanal, la publicación utiliza ahora LWC, un papel más fino como el que usa
Nesweek). Empero, aunque en apariencia la publicidad parece haberse incrementado y en el número 20, del 5 de agosto, hay 11 y media planas de
publicidad, un vocero de CIE reconoció que no todos los anuncios eran pagados, sin embargo, dijo desconocer cuáles
eran cortesías y cuáles no.
Más diferencias que semejanzas
Si bien, de acuerdo con sus editores, al menos
Día Siete sí ha provocado el incremento del tiraje de los
periódicos que lo distribuyen, lo que marcaría una semejanza con el caso español, a diferencia de éste, los nuevos
magazines dominicales mexicanos de información general no constituyen por sí mismos "piezas imprescindibles de la
estrategia de marketing de los diarios", pues en ambos casos se trata de proyectos independientes. En esta tesitura, en
México tampoco se da la "creciente concentración de cabeceras" en detrimento de los magazines independientes, ni
en las páginas de los dominicales mexicanos se privilegia a los "periodistas estrellas de la tv", fenómenos
expuestos por Jones.
Las diferencias no quedan ahí. El profesor español menciona que debido a la "creciente hegemonía de
los magazines dominicales" los semanarios ibéricos de información general acusan "un raquitismo ya crónico".
Asegura que incluso le han arrebatado lectores a los semanarios del corazón. En México, no sólo existen varias
revistas semanales de información general; en fechas recientes, además, han aparecido nuevas publicaciones
cuyo acento ha sido puesto precisamente en que no se trata de revistas de nicho, sino que su objetivo es atraer a
todo tipo de público (Vértigo y
Cambio). Por otro lado, las principales revistas del corazón, hasta hace algunos
meses quincenales, son ahora semanarios gracias a sus excelentes ventas. Según el Centro Interamericano de
Marketing Aplicado (CIMA) TV y Novelas y
TV Notas tuvieron un tiraje durante el año 2000 de 28 millones 80 mil y 21
millones 840 mil ejemplares, respectivamente
* * *
Hoja por Hoja
Hoja por Hoja es un suplemento surgido hace cuatro años que aparece los primeros sábados de cada mes.
Aunque se trata de un magazine especializado en libros es pertinente mencionarlo, pues su sistema de distribución es
similar al de
Día Siete y Dos:puntos.
Dirigido por Tomás Granados,
Hoja por Hoja es incluido como encarte en 14 periódicos de todo el país
(Reforma, del DF; Síntesis, que circula en Puebla, Tlaxcala y Pachuca; AZ, en Jalapa;
Correo de Manzanillo; Crónica,
de Campeche; Diario de Zapotitlán, de Ciudad Guzmán;
Eco de la Costa, de Colima; Mural, de Guadalajara;
Noroeste, de Culiacán; Norte, de Monterrey;
Palabra, de Saltillo; Prensa de
Reynosa; Pulso, de SLP, y La Voz de
Michoacán) con un tiraje, según su editor, de 350 mil ejemplares mensuales, los cuales, a excepción de
El Norte, donde es exclusivo para suscriptores, se distribuyen entre todos los lectores.
Granados comentó a etcétera
que los editores de Hoja por Hoja envían a los 14 diarios un disco compacto
con el material formado y éstos se encargan de la impresión. Sobre la relación comercial y editorial con esos periódicos, precisó que éstos no reciben dinero a cambio de encartar el suplemento. "Al incluir
Hoja por Hoja en sus ediciones, estos medios están ofreciendo un servicio extra a sus lectores. Asimismo, explica su
sui géneris modo de comercializar este magazine de libros: "De las 24 páginas de que consta
Hoja por Hoja, dos de éstas se le venden a los
diarios para que las comercialicen con publicidad local. Con esto se paga el costo de producción del suplemento. En el
caso de Reforma, le compramos las dos páginas para evitar que ellos vendan ese espacio a nuestros propios
anunciantes. Es una forma de comercializar Hoja por Hoja de un modo más higiénico".
El caso México
