José Antonio Gurrea C. / León Krauze, Julio Trujillo y Álvaro Enrigue

Fotos: Guillermo Cardoso

¿Cómo afronta Letras Libres un mercado que no lee, y en el cual a la iniciativa privada no le interesa anunciarse en proyectos editoriales políticos o culturales?

Julio Trujillo (JT): Es un mercado que no lee, pero que también tiene una tradición de comprar suplementos culturales, periódicos, revistas, bastante loable. Es un país donde se lee mucha prensa cultural. Tiene muchos maestros en ese sentido, de los cuales nosotros somos naturalmente alumnos. Por supuesto, si comparas Letras Libres con el Magazine Littéraire el tiraje es pequeñísimo, pues ellos tiran 250 mil ejemplares. Pero una revista cultural de 30 mil ejemplares circulantes, leyéndose, pasándose de mano en mano, me parece que es un índice muy saludable que no sólo habla bien de la revista sino de la gente que sí lee, que no es tan poca como suele creerse. Hay un público interesado, cautivo, que está ahí mes a mes no sólo comprando Letras Libres sino muchas otras que están en los escaparates. El chiste es mantenerlo siempre, que la oferta cultural sea interesante para no perder a esos lectores que sí existen.

Álvaro Enrigue (ÁE): Yo vivo bajo la impresión de que esta estadística de un libro por mexicano es una leyenda urbana. Cuando trabajé en el Fondo de Cultura Económica publicábamos suficientes libros como para demoler cualquiera de estas estadísticas, que tendrán su rango de verdad o de mentira, pero lo cierto es que creo que la gente en México sí lee. Editas un libro y la gente lo comenta. En el caso de Letras Libres, editas una revista y la gente la comenta por todos lados. Me parece que es parte de la tradición de la autocrítica feroz hispánica que una verdad matemática. Los españoles en los años 30 y 40 decían exactamente lo mismo: no leen y lo que leen es la Biblia. Entonces, gracias a México y al exilio, produjeron la cuarta o quinta industria editorial del mundo, y ahora lo que dicen es que la gente compra pero no lee. Hay ahí una tradición autocrítica que me parece saludabilísima, pero que también hay que tomar con mesura. Hay que ver los números, cada revista en México la lee un número grande de gente, a diferencia de otros países donde un ejemplar es un lector. Creo que eso es muy considerable.

León Krauze (LK): El otro lado de la pregunta es, desde mi perspectiva, muy interesante y un gran reto. Porque en el aspecto del mercado publicitario sí hay dificultades muy serias. Creo que nosotros hemos logrado conquistar el mercado de los lectores con gran claridad. Desde mi punto de vista tenemos un nicho que es nuestro nada más, básicamente. Pero cuando llegas a la repartición del pastel de la publicidad, de los presupuestos, de los anunciantes y demás la cuestión se complica y es ahí donde también entran retos y donde los editores tienen que entrar en contacto con la realidad del mercado y la gente que hace publicidad entrar en contacto con los editores. Es una sinergía que estamos tratando de afinar.

En este mar editorial, donde muchos naufragan, el reto es enorme y los peligros muchos. En este sentido, Letras Libres no es la excepción.

LK: El reto es cómo traducir esos 30 mil lectores duros (un universo notable para ser una revista cultural) que ya existen, en anunciantes. Porque Letras Libres le llega a un tipo de gente muy clara que debería ser muy atractivo para ciertos anunciantes, pero creo que el medio editorial en México está padeciendo de vicios muy fuertes cuando se habla de este otro lado. No la conquista del lector, sino la conquista de los anunciantes, que son los que nos dan de comer, porque ninguna revista sobrevive sólo de los lectores. Para Letras Libres, la lucha por conseguir ese pedacito de pastel (publicitario) es cada vez más complicada.

JT: La revista tiene números negros, está en un buen momento, pero no navegamos en el mar de la tranquilidad. Cada mes hay un esfuerzo genuino por conseguir un anunciante más, por subir un poco más la entrada de dinero por vía de la publicidad. Sin duda, hay una solidez que nos respalda, lo cual no quita que haya preocupaciones genuinas, que haya una caza constante de publicidad nueva, sobre todo de la iniciativa privada, que es siempre un poco reacia a ingresar al mundo del periodismo cultural. Hay un departamento de publicidad que trabaja intensamente 30 días al mes por conseguir un octavito más, un cuarto más, media plana siempre se aplaude y es bienvenida. No hay bonanza en términos de publicidad, o una tranquilidad que podamos presumir.

LK: Ni somos parte de un gran grupo editorial como ahora está de moda, es decir, paquetear 25 o 15 revistas. Nosotros tenemos un producto. Ojalá algún día sean más, pero ahora es uno y eso lo hace más complicado.

ÁE: Creo que es muy importante ver también el lado ético. Ese dinero que se obtiene de la publicidad se reinvierte invariablemente en la calidad de la revista. Gracias a que tenemos esos anuncios podemos pagar, por ejemplo, los derechos de un cuento nuevo de Jonathan Franzen, que es una cosa carísima, y que si tú estás en una publicación más o menos cultural nunca puedes pagar.

La búsqueda de publicidad, sin duda, es complicada, pero es un hecho que parte de la iniciativa privada se anuncia en Letras Libres. ¿Cuál ha sido la fórmula para que los empresarios se interesen en un proyecto cultural?

León Krauze

LK: En un principio el proyecto resultaba (y sigue resultando) muy ambicioso. La inversión en cuanto al diseño fue muy alta. De entrada nos propusimos cambiar el paradigma de las revistas culturales, esas revistas sin imagen, de puro texto, monotemáticas, sin una variedad de intereses, dirigidas a un solo grupo. Letras Libres rompió varios paradigmas. En un principio eso llamó la atención de la iniciativa privada. Por supuesto, el prestigio del director (Enrique Krauze) también ayudó. Ahora, cuando la revista está por cumplir siete años, la única fórmula es la calidad, y creo que tenemos que apostar por hacerla más universal, hacerla atractiva para otro tipo de anunciantes, porque hay tipos de anunciantes que no se interesan en revistas culturales si se trata de revistas culturales fijas, pero si la abres a artes visuales, a artes plásticas, entonces hay anunciantes más hambrientos.

¿A qué te refieres con eso de "más universal"?

JT: Digamos que Letras Libres, de alguna manera, heredó de Vuelta un grupo de lectores más o menos cautivos que esperaban la continuidad de Vuelta. Ahí siguen. Son el pilar en el que siempre se ha apoyado la revista. Pero no son los únicos lectores, ni Letras Libres es lo que era Vuelta. Ya León comentó algunos distingos. Pero también buscamos nuevos lectores y nuevos intereses. Toda la parte de artes y medios, por ejemplo,es un universo muy vasto que poco a poco queremos ir conquistando. La gente que busca novedades sobre teatro ojalá la pueda ir encontrando en la revista, igual sobre artes plásticas y sobre tantos otros géneros, y esa gente puede ser de cualquier edad. La propia oferta que hay en la cartelera apunta hacia todas las edades y todos los gustos. Entonces vas ampliando tu rango de lectores y también el interés de anunciantes. Un anunciante que ve que hay un universo de lectores más jóvenes en la revista, pues entonces podrá estar más interesado en meter su anuncio. Creo que eso quiere decir "universalizarla", que es interesarle a más gente, a más anunciantes.

En esta búsqueda, ¿que riesgos hay de que Letras Libres pierda rigor, solidez, de que se convierta en una publicación más ligera?

JT: El desafío es que no suceda nada de eso.

LK: Hemos tratado temas que teóricamente serían más frívolos quizá (los adjetivos siempre son muy peligrosos), pero los hemos abordado con notas que me gusta pensar que están bien escritas, con una perspectiva original. Todo depende de cómo lo abordes.

ÁE: Lo que importa es el punto de vista. Quién lo hace y cómo. Los que tenemos que abrirnos somos nosotros, no los lectores. Es decir, nosotros tenemos que aprender a ver los problemas de la contemporaneidad desde la tradición que quisiéramos representar y que sí es un valor muy importante.

No deja de ser un enorme reto. A veces la línea es muy delgada y, a querer o no, se puede caer en la frivolidad, en la ligereza.

ÁE: Pero ese reto es el que te hace salir de la cama en las mañanas. Lo que nos nutre y nos tiene entusiasmados en este momento específico de la historia de la revista es precisamente eso.

LK: Y una vocación de servicio al lector, que no se ha rescatado lo suficiente ni en Letras Libres ni en el mercado editorial en México. Es decir, que para un lector la revista también debe ser un lugar donde pueda encontrar ciertos servicios. Hacerla un punto de referencia si quieres escoger una buena película o si quieres ver una obra de teatro. Éramos una revista, por ejemplo, de una sola reseña de cine al mes y no tocábamos lo que seguía en cartelera, entonces en el fluir de la vida cultural mexicana se nos iban muchas cosas que no tocábamos porque no era el esquema, pero ahora vamos a experimentar con ciertas cosas más de servicio para que la gente vea Letras Libres también como una referencia fidedigna y confiable para sus ratos de ocio. Eso puede ser muy importante.

¿Qué otros cambios tendrá Letras Libres?

JT: En esencia no va a haber ningún giro radical de la revista. Todo va a ser parte del reto que hemos estado platicando. Ampliar un poco los servicios que puede ofrecer. Probablemente en diseño haya algunos cambios, eso lo estamos discutiendo. La revista va a cumplir siete sólidos años. Está en un muy buen momento tanto de tiraje como de incidencia y financieramente. Pero también se puede hablar como de "la comezón del séptimo año". No es mal momento para hacer algunos giros, para no dejar de sorprender a los lectores, para revitalizar algunas secciones. Además, se encuentra Internet, que es un proyecto paralelo que consideramos muy importante. No sólo son las dos revistas en Internet (la edición mexicana y la española) sino una especie de tercera revista.

LK: Cuando nació Letras Libres se pensó en la edición impresa y la edición Internet como dos proyectos hermanos, que no eran accesorios uno del otro. Con el paso del tiempo los límites del mercado en Internet nos obligaron a comenzar a cobrar el sitio y éste perdió relevancia. Pensábamos que sería autofinanciable y no fue así. Hoy, de nuevo es gratuito y tenemos el proyecto de renovarlo con mayor fuerza incluso que la propia revista, para tratar de hacer una revista en Internet de absolutamente primer mundo y que nos sirva para cumplir con una parte muy importante de la misión de Letras Libres, que es la divulgación de la cultura en nuestro idioma y llegar, sobre todo, a América Latina.

¿Entonces en Internet habrá material que no aparezca ni en la edición mexicana ni en la española?

LK: Sí, a mediano plazo. A corto plazo el objetivo central del sitio de Internet es hacer una comunidad, es decir, la interacción entre los editores de la revista y los lectores de manera inmediata y crear una comunidad a través de foros. Hace siete años no pudimos hacerlo porque la tecnología era otra cosa. Ése es el objetivo central del sitio de Internet. La red no es autofinanciable pero sí una gran arma de promoción y de divulgación.