Estrategias de los diarios para
ganar lectores y anunciantes
Daniel E. Jones
Fenómeno de interés no sólo periodístico, sino también sociológico, cultural y hasta económico, la
consolidación de los magazines dominicales españoles no sólo ha ayudado a incrementar lectores. Este tipo de publicaciones, señala Daniel E. Jones en este informe, son hoy grandes soportes publicitarios. Como complemento presentamos un reporte de la situación en México, donde estos semanarios aparecieron recientemente, por lo que su futuro es aún incierto.
Los magazines dominicales que ofrecen semanalmente los diferentes diarios españoles se han convertido en
un fenómeno de interés no sólo periodístico o comunicativo, sino también sociológico, cultural y hasta económico.
Ciertamente, se trata de un tipo de revistas bellamente editadas, con grandes reportajes, entrevistas,
artículos de opinión de firmas conocidas, recomendaciones de viaje, recetas de cocina y hasta humor gráfico que, según
se mire, son ingredientes que se encuentran también en otras revistas ilustradas (y hasta en la propia prensa
diaria) desde hace mucho tiempo. En efecto, ya en los siglos XVIII y XIX aparecieron revistas de ese tipo que se
fueron expandiendo por los principales países (especialmente Reino Unido, Francia, Alemania y Estados Unidos) y
también llegaron, lógicamente, a España.
Pero se trata de un tipo de revista no como las demás que inundan los quioscos desde hace décadas, sino
una forma de publicación impresa que sólo se vende de manera conjunta con el diario en su edición dominical y con un aumento de precio. Tampoco es nuevo que la prensa diaria prestara especial atención al lector
"dominguero", que no es muchas veces el mismo que la lee a diario, por lo que había que suministrarle no sólo un
resumen de la semana, sino también reportajes, entrevistas y otros contenidos de tipo personal no atendidos durante el
resto de la semana. Esto lo tuvieron claro los grandes editores ingleses, cuando ya en el siglo XIX publicaron
dominicales específicos (el famoso Sunday
Times, entre muchos otros), aunque ha sido una fórmula poco extendida en el mundo.
La tradición de los semanarios
Asimismo, existe una larga tradición de semanarios (sobre todo anglosajones) con contenidos políticos,
sociales, económicos y culturales que han competido de manera abierta con la prensa diaria durante dos siglos. Sin ir
más lejos, podría citarse al británico
The Economist (editado ininterrumpidamente desde 1843) o los
estadounidenses Time (1923) y
Newsweek (1933), e incluso Life (1936), aunque esta última centrada sobre todo en su faceta
gráfica. De manera indiscutible, el semanario
Time (que ha dado origen a lo que ahora es el grupo comunicativo más
grande del mundo: AOL-Time Warner) ha sido en el siglo XX el modelo de referencia para centenares de
news magazines editados en todo el planeta, entre los cuales podrían citarse el alemán
Der Spiegel, el francés
L'Express o el italiano L'Espresso.
En España también ha habido revistas que han seguido el modelo implantado por la estadounidense,
empezando por Cambio 16 (a partir de 1971) y muchas otras como
Tiempo, Epoca o El Temps. Sin embargo, sólo durante
la transición política la primera vivió momentos de verdadero auge, junto a otra
(Interviú, desde 1976),
caracterizada más bien por sus "destapes" de los cuerpos femeninos y de las corrupciones políticas y económicas del
régimen franquista. Pero, así como los diarios españoles se han ido consolidando bastante en el último cuarto de siglo,
no ha ocurrido lo mismo con las revistas semanales de información general.
Esta fortaleza de la prensa diaria, y al mismo tiempo debilidad de la semanal, ha propiciado en España el
auge de los magazines dominicales, que aunque no sea un fenómeno nuevo entre nosotros (el primero fue el de
ABC en 1968) se ha consolidado con fuerza en la última década, engrandeciendo a los editores de diarios pero
arrinconando a los de semanarios, excepto a los del "corazón".
Tampoco puede decirse que se trate de un invento genuinamente español, pues los principales diarios del
mundo editan también suplementos dominicales con formato de revista, empezando por
The New York Times, que cuenta con tantos suplementos ese día que llega a pesar hasta dos kilos de papel, y siguiendo con otras grandes
cabeceras de Europa y América.
Estrategia para ganar lectores y anunciantes
Estos magazines dominicales se han convertido en España en piezas imprescindibles de la estrategia de
marketing de los editores de diarios del país, sobre todo de las grandes cadenas periodísticas, que encuentran en éstos
una plataforma fundamental para ganar lectores o, como mínimo, no perder los que ya se tienen. Lo mismo que
ocurre con los fascículos coleccionables, los discos, los videos y otros artículos promocionales. Debido a la baja tasa
de lectura de prensa diaria en España (se ha pasado de 80 ejemplares a 105 por cada mil habitantes en el último
cuarto de siglo) se produce un desequilibrio acusado entre los domingos y el resto de la semana. En algunos casos
se duplica el número de lectores (o como mínimo se gana un tercio), lo que supone un gran atractivo para
los anunciantes y para el propio diario, pues cuando se da la cifra mensual de ejemplares vendidos (a través de la certificación notarial de la Oficina de Justificación de la Difusión) o se calcula el número total de lectores (por
medio de las encuestas periódicas del Estudio General de Medios), las ventas dominicales ayudan a subir bastante la media.
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Esta gran diferencia entre lectores habituales y lectores "domingueros" no es tan acusada en otros
países desarrollados, pues suelen ser las mismas personas las que leen los periódicos los siete días de la semana.
España también fue original durante 60 años (entre 1923 y 1983), cuando estaba prohibida la venta de diarios los lunes
y, en su lugar, las diferentes Asociaciones de Prensa provinciales editaban las
Hojas del Lunes, hoy sólo
disponibles en las hemerotecas.
Pero no sólo ayudan a ganar lectores, sino que los magazines son sin lugar a dudas grandes soportes
publicitarios, con un tipo de papel de mejor textura que el del diario, lo que permite la publicación de anuncios más
sofisticados, a todo color y con una gran calidad gráfica, que reclaman sobre todo los anunciantes de perfumes, relojes,
joyas o licores. Se amplía así el espectro de lectores del diario, que del cabeza de familia se extiende al cónyuge y
sobre todo a los jóvenes, poco habituados a leer el cuerpo principal del diario con contenidos informativos y
doctrinales más "duros" (es decir, fundamentalmente de carácter político, económico, cultural y deportivo), pero que sí
se interesan por contenidos más "amables" (del espectáculo, la belleza, la salud, la cocina, los viajes, los
famosos mediáticos), que les resultan más próximos y con los que tienen una participación simbólica mayor.
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Esta creciente hegemonía de los magazines dominicales españoles no sólo ha traído como consecuencia
un raquitismo ya crónico en los semanarios de información general (que salen los lunes), sino que en los últimos
tiempos parecen restarle lectores incluso a algunos semanarios específicos muy sólidos en el país (los del "corazón"),
que no consiguen aumentar sus ventas, mientras que los magazines lo logran mediante la concentración de cabeceras.
Concentración de cabeceras
Precisamente, una de las características de los últimos tiempos en este sector específico de la prensa es la
creciente concentración de cabeceras, hasta quedar reducidas en estos momentos a sólo cinco, que acaparan la casi
totalidad de la prensa diaria española (120 títulos), pues quedan pocos magazines independientes, es decir autónomos,
que no formen parte de las grandes cadenas periodísticas. Esto es lógico porque la estrategia seguida por las
empresas es la de la economía de escala: aumentar el número de lectores en las principales regiones españolas fusionando o eliminando cabeceras, para así convertirse en soportes publicitarios más atractivos para los
anunciantes y, al mismo tiempo, reducir costos de edición, impresión y comercialización.
Sobre todo porque en la segunda mitad de los 90 se estaba produciendo una disminución de la difusión y de
la audiencia (que contrastaba con el crecimiento de la primera mitad), que ha llevado sobre todo a los grupos
catalanes Godó y Zeta a adoptar una política de expansión hacia el resto de España, especialmente hacia el mercado
madrileño. Como resultado, en la actualidad existe mayor presencia de los grupos de Barcelona, que se han quedado
con parte del mercado que controlaban sobre todo los grupos de Madrid.
En estos momentos, las principales cadenas periodísticas de la prensa diaria española han logrado controlar
los magazines dominicales de manera oligopólica. Se trata del grupo vasco Correo (en sociedad con otros
grupos regionales como el gallego Voz) que edita
El Suplemento Semanal y que distribuyen entre otros
El Correo Español y
La Voz de
Galicia; los grupos madrileños Prisa y Unedisa, que editan los dominicales para sus diarios
más importantes y que no comparten con otros
(
El País Semanal y
La Revista de El
Mundo); el grupo catalán Godó
(en sociedad con Prensa Ibérica y con
La
Razón), que edita el
Magazine y que distribuyen entre otros
La Vanguardia; el grupo catalán Zeta (en sociedad con el madrileño Prensa Española), que edita
ByN Dominical y que distribuyen entre otros
El Periódico y
ABC, y finalmente
La Mirada, editada por Prisa para otros diarios pequeños de su
propia cadena, aunque también distribuyen terceros. Entre los independientes, sobre todo por cuestiones lingüísticas,
se encuentran los catalanes
Avui Diumenge (de Barcelona) y
Presència, de
El Punt (de Gerona).
Consecuencias económicas y políticas
Las consecuencias más significativas de esta concentración de cabeceras de magazines dominicales en manos
de las cadenas de prensa más importantes de España son de carácter sobre todo económico y profesional. Las
sinergias que se producen (de recaudación publicitaria y de producción de artes gráficas) benefician a los grandes
anunciantes de productos de lujo (la mayoría de ellos extranjeros) y a las plantas de impresión de artes gráficas más
potentes de Madrid y de Barcelona (en manos también de poderosos grupos transnacionales, como el alemán
Bertelsmann, y de las propias cadenas periodísticas nacionales).
Pero también es cierto que las consecuencias se relacionan con los contenidos que estos magazines
transmiten, pues se reduce considerablemente el número de colaboradores y se privilegian sobre todo a los periodistas
estrella, es decir, a los famosos mediáticos que salen en la televisión, que intervienen en tertulias de la radio o que
publican best sellers en las grandes editoriales. Los profesionales menos conocidos quedan relegados a papeles
subsidiarios o directamente son excluidos.
Sin embargo, no se advierten consecuencias importantes de carácter ideológico o político, más allá del
fomento de la compra de bienes y servicios suntuarios y de la exaltación acrítica de la sociedad de consumo y de la
globalización del sistema capitalista. Pero no parece que se transmitan mensajes de carácter ideológico y político claros y
contundentes, debido a que los públicos son muy heterogéneos, están despolitizados y se encuentran bastante
dispersos en todo el país. Esto ha llevado, por ejemplo, a que los grupos catalanes Godó y Zeta tuvieran que "descatalanizar" sus respectivos magazines para poder penetrar mejor en otros mercados del resto de España. Y sobre todo
ha permitido una fusión integral (consumada en septiembre de 2000) entre los dominicales de Zeta y Prensa
Española, que sería impensable en sus respectivos diarios, pues responden a modelos doctrinales bien diferentes: uno
catalanista, popular, laico y progresista (léase pro PSC y PSOE), y el otro españolista, monárquico, elitista, católico y
conservador (léase pro PP).
Para leer en domingo
