Usos, abusos y desinformación
Héctor González Jordán
y José Antonio Gurrea C.
De los ratings prácticamente todos hablan pero casi nadie sabe en realidad qué son. En búsqueda de
respuestas, etcétera habló con directivos de televisoras, especialistas en el tema, así como con personal de la empresa
encargada de realizar las mediciones de audiencia televisiva en nuestro país. Después de leer esta investigación
usted sabrá cómo se miden los
ratings, quién los mide, cómo se usan, qué representan y qué no. Este es un
informe desmitificador y contundente.
La palabra ha pasado a engrosar el lenguaje popular y el tema, incluso, se ha convertido en parte de
nuestra cotidianidad, suscitando lo mismo amenas charlas que acalorados debates en la casa, el trabajo, el bar o
cualquier otra parte. Qué si López-Dóriga se lleva de calle a Alatorre; qué si la telenovela Pond's estaba de capa caída y
por eso le recortaron capítulos; o qué si con la transmisión de
Titanic la pasada Navidad ganó la empresa de
Av. Chapultepec o la del Ajusco.
Se trata del rating, asunto del que prácticamente todos opinan con supuesta autoridad pero, en realidad,
pocos saben cómo se mide y cómo funciona.
Casi desde que la pantalla chica hizo su aparición existieron mediciones de audiencia televisiva, sin embargo,
la metodología utilizada ha variado con el paso de los años y el desarrollo de las tecnologías en comunicaciones.
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Ramírez Corona |
De esta forma, si en un principio la medición consistía en el mero levantamiento de encuestas en lugares
de afluencia, método ni confiable ni representativo, posteriormente se comenzó a trabajar con base en muestras.
En sus inicios refiere Adolfo Ramírez Corona, director general de la empresa Matemática Aplicada y Tecnología,
que ofrece cursos sobre medición de audiencia televisiva este método consistía en visitas diarias a los hogares
seleccionados y a través de llamadas telefónicas. La información así obtenida era anotada en un cuaderno para
luego ser procesada manualmente.
Años más tarde se introdujo el método "diario", mediante el cual se dejaba en cada hogar una libreta
donde constaba el día y la hora, para que la familia seleccionada llenara los datos sobre los programas que veía
durante la semana.
Sin embargo, tampoco estos dos últimos métodos eran totalmente confiables, pues la empresa
encuestadora detectó que en muchos casos los cuadernos eran llenados en un solo día.
La era
electrónica
Para Ramírez Corona fue hasta que se desarrolló el
meter (un equipo electrónico), en la década de los 70,
que las empresas que miden rating "dejaron de depender tan directamente de la familia seleccionada para la
muestra y comenzó a existir mayor confiabilidad". Originalmente, el
meter se utilizó para medir niveles de audiencia en
radio, sin embargo, dejó de ser funcional en la medida en que los receptores disminuyeron de tamaño, por lo que
se empezó a aprovechar para la tv.
Hoy, este equipo (conocido actualmente como
people meter) se encuentra en su octava generación y se
utiliza en alrededor de 60 países. Con un costo aproximado a los mil 200 dólares por aparato, el
people meter es una microcomputadora conectada a la televisión que registra, minuto a minuto, si la tv está encendida, qué canal se
está viendo, cambio de canales y qué persona o personas de la familia están viendo el programa de televisión, entre
otros indicadores.
Con este aparato del tamaño de una videocasetera se puede registrar a los miembros de la familia y a sus
visitas por sexo y edad, con una confirmación periódica de audiencia durante el transcurso del día.
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Arboleya |
Diana Arboleya, gerente de Comercialización y Atención al Cliente del Instituto Brasileño de Opinión Pública
y Estadística (IBOPE), empresa encargada de realizar mediciones de audiencia en México, explica a
etcétera el mecanismo de funcionamiento: "Cada
people meter posee un control remoto donde hay una serie de números
y a cada integrante de la familia se le asigna el suyo, el cual, para identificación y registro, debe oprimir cada
que comience a ver televisión. Si no lo hace, la pantalla parpadea y aparece un recordatorio visual con frases como
'quién está viendo la tv', cuando se enciende el aparato o '¿las mismas personas?', cuando se cambia de canal".
¿Qué pasa cuando dos o más personas están viendo el mismo programa en la misma televisión?
En este caso, cada una de las personas se tiene que registrar de acuerdo con el código que se le ha
asignado. Asimismo, cuando uno de ellos deja de ver el programa tiene que registrar su salida.
¿Y cuando hay más de dos televisores por casa?
En caso de tener sólo un aparato de televisión en casa, se instala un único dispositivo "maestro". De lo
contrario se utilizan aparatos "esclavos" para cada televisión adicional, siempre y cuando ésta no sea portátil, pues en
este caso estará conectada al dispositivo "maestro" (se pueden instalar hasta seis
people meter por telehogar. Arboleya asegura que en nuestro país se encuentran instalados tres mil 697
people meters en los dos mil 210 hogares seleccionados en 27 ciudades de la República, lo cual representa un promedio de 1.7 televisores por hogar).
La información se guarda durante todo el día con su hora, fecha y canal seleccionado. Estos datos son
almacenados y enviados vía telefónica de manera automática a una computadora central (en el caso de México a partir
de las 2 am) que procesa la información durante la noche, para que en las primeras horas de la mañana llegue
vía módem directamente a los clientes. Cuando un hogar seleccionado no tiene una línea telefónica, la empresa
encuestadora instala un teléfono celular.
Un mes de prueba
Una vez elegido el hogar, en caso de que sus integrantes acepten la instalación del
people meter, da comienzo la capacitación. Esta tiene como finalidad que la gente aprenda a manejar correctamente el control remoto. Se
trata de un mes de prueba durante el cual se entrena a una familia sin tabular sus datos.
A los participantes se les informa que no se les va a pagar pues, agrega Arboleya, "se trata de un estudio
de colaboración". Además, se les hace firmar un acuerdo que tiene la intención de hacerles ver el compromiso
que están asumiendo. IBOPE les exige confidencialidad. "Ninguna familia permanece más de 36 meses; en
promedio, puedo decir que se mantienen en el panel durante un año".
Mientras dure la muestra la empresa se compromete a arreglar o reponer los televisores de las personas
que colaboren en el estudio. Adicionalmente, cada tres meses se entregan regalos, como juegos de sartenes,
paraguas o cobijas, mientras que a los infantes se les da un obsequio el día del niño.
Representatividad en entredicho
Para IBOPE, la muestra de dos mil 210 telehogares que participan en la medición de audiencia "es
completamente proporcional y equilibrada en sexo, edad y nivel socioeconómico. Al hacerlo probabilístico estamos
representando todos los hábitos del mexicano".
¿Existe, en realidad, suficiente nivel de representatividad en una muestra que sólo incluye 27 ciudades y
éstas deben tener más de 400 mil habitantes? Entrevistados por
etcétera, directivos de televisoras y especialistas en
el tema coinciden en que en algunos aspectos ésta no es totalmente representativa. Los cuestionamientos se
centran en que las clases populares no están suficientemente representadas, en que la muestra es sólo urbana y la
medición no es nacional.
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Báez Rodríguez |
Francisco Báez Rodríguez, ex director de Programación de TV Azteca y columnista de
etcétera, opina que en términos generales la muestra sí es representativa y que si está bien hecha dos mil 210 telehogares son
suficientes. Sin embargo, considera que dichos telehogares no están distribuidos de manera proporcional a la
población.Explica que mientras mayor sea el nivel socioeconómico es también mayor la posibilidad de que sean seleccionados,
pues son los que le interesan a los anunciantes. En este sentido, opina que la muestra es bastante representativa
entre las clases medias y altas, pero entre las clases populares "tengo mis dudas".
Al respecto, Adolfo Ramírez Corona, directivo de Matemática Aplicada y Tecnología, puntualiza que antes
que nada habría que revisar con detalle el tamaño de la muestra, "pero estoy seguro que a lo mejor teniendo dos
mil hogares más poco se modificarían los resultados". No obstante, opina que en aras de la representatividad
"uno desearía que la muestra fuera menos urbana y un poco más rural".
En esa tesitura, Guadalupe Benítez, directora de Planeación de Medios de Televisa, coincide con Ramírez
Corona en este último aspecto, al señalar que pese a que el servicio de IBOPE es bueno el problema de la muestra es
la limitación geográfica. "Uno siempre quisiera que se midiera más, que se abarcaran más ciudades, sin embargo,
es algo muy caro que las televisoras terminarían pagando".
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Cueva |
Alvaro Cueva, crítico de televisión para medios como
Milenio Diario, asevera que una de las mayores
insuficiencias es que la medición no es nacional. "Los
ratings están sacados de determinadas ciudades que en teoría
deben representar a todo el país. Luego hay una muestra estadística que en teoría representa al país. Me atrevería a
dudar de la representatividad".
Diana Arboleya, de IBOPE, replica: "Hay un malentendido; nosotros nunca hemos dicho que nuestra
muestra represente a toda la República Mexicana, sino sólo a 27 ciudades..."
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Relación no exhaustiva de ciudades que pese a su evidente importancia no están consideradas dentro de la muestra IBOPE.
Se trata de alrededor de siete millones de habitantes de los cuales se desconocen sus preferencias televisivas
Fuente: Anuario Estadístico, INEGI, México, 2000; *Fuente: Anuario Estadístico, INEGI, México, 1998. |
Pero los datos se manejan como nacionales.
"Se maneja como nacional, pero es nacional de 27 ciudades. Nuestros
ratings son estimaciones de esas 27 ciudades. En el argot se maneja como nacional, pero en publicaciones cuidamos mucho el dato porque nadie
sabe que para nosotros nacional son 27 ciudades. El universo de esas ciudades asciende a casi 39 millones de
personas, lo que representa alrededor de 39.5% de la República."
¿Por qué no incluir dentro de la muestra a las comunidades rurales?
"La definición de nuestra muestra está diseñada para ciudades con más de 400 mil habitantes. Las
comunidades rurales no nos interesan. Claro que hay una razón comercial de por medio. Muchos de nuestros resultados son
para publicidad. A eso está ligado el
rating. Una chocita no va a comprar absolutamente nada".
No hay sistema infalible
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Abadie |
¿Es posible confiar en las mediciones de audiencia televisiva que realiza IBOPE? Guadalupe Benítez,
Adolfo Ramírez Corona y Héctor Abadie, director de Programación de CNI Canal 40, coinciden con Diana Arboleya en
que la medición de IBOPE es confiable. Su principal argumento es que todo el proceso de medición ha sido auditado.
"Una empresa extranjera (Ernst & Young) lo ha hecho en tres ocasiones y ha informado puntualmente de
los resultados al comité de usuarios integrado por todos los que pagan
rating" (televisoras, centrales de
medios, agencias de publicidad, anunciantes), comenta Arboleya. Para Abadie otra razón es que en la medición de
audiencia "IBOPE no interviene ni en el recordatorio ni el sesgamiento del cuestionario, sino que lo hace a través de
una máquina".
Sin embargo, se dejan de lado otros aspectos. Por ejemplo, ¿quienes aceptan la instalación del
meter representan realmente al resto de la sociedad; cumplen cabalmente con el compromiso asumido?
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People meter |
Francisco Báez sostiene que el problema es que si existe una diferencia de gustos entre las personas que sí
aceptan formar parte de la muestra y las que no, esto no se puede medir con claridad. Para el ex directivo de Azteca hay
un problema similar al de las encuestas en tiempos electorales. "Tú llegas a una casa, preguntas por el candidato
de su preferencia, pero tú no sabes con claridad si va a votar o no. Evidentemente quien acepta el aparatito es
el equivalente a quien sí va a votar, pero el caso es que para el consumo estamos refiriéndonos a todos".
Alvaro Cueva asegura que los
ratings sí son confiables y difíciles de manipular para favorecer a tal o
cual programa, no obstante, asegura que el problema no está tanto en la confiabilidad sino en las estrategias a
través de las cuales se recolectan.
Agrega: "Tú puedes tener tu monitor encendido en el Canal 5 en
El chavo del ocho, y eso no significa,
primero, que estés viendo la tele; segundo, que estés poniéndole atención al programa, y tercero, y lo más importante,
no significa que vayas a comprar los productos y servicios que ahí se anuncian".
Está claro que aun con la utilización de los
meters la confiabilidad de las mediciones depende, en mayor o
menor grado, de la buena fe de las personas seleccionadas. Esta, sin embargo, no siempre se da.
Diana Arboleya tiene otra perspectiva: "Precisamente para eso existe un mes de prueba y entrenamiento. Si
no hay disposición a colaborar o simplemente 'ya lo pensaron mejor', se dice no y no pasa nada. El departamento
de panel es el que da seguimiento a cada uno de los casos y se asegura que la gente en realidad esté dispuesta
a colaborar".
El papel de los usuarios
Se aduce que la medición de IBOPE es confiable porque un comité de usuarios encarga encuestas periódicas
a una empresa internacional. Sin embargo, ¿este consejo de usuarios funciona realmente?
Uno de los entrevistados da a conocer sus razones y pide al reportero mantener el anonimato: "En general,
hace falta una cultura del
rating. Los integrantes de este comité no están bien informados sobre lo que son los
ratings y, por ende, no tienen mucha fuerza. Es necesario que exista un consejo más activo, más propositivo".
Más propositivo, ¿en qué sentido?
Deberían mandar hacer una gran encuesta (por supuesto, sometiendo a concurso su elaboración), un
estudio serio, donde se analice con más detalle el perfil del televidente (un solo ejemplo: quienes ven el noticiario de
López-Dóriga qué revistas leen, qué noticieros de radio escuchan). Este estudio tendría necesariamente que incluir a
las zonas rurales. Así, además de funcionar como complemento a lo que está haciendo IBOPE, podría brindar
indicadores que permitieran ver qué tanto afecta a las mediciones de esta empresa la inclusión de dichas áreas. De ahí podría resultar la decisión de decirle a IBOPE: "Queremos que también midas zonas rurales". Porque eso de
decir que se trata de chozas es una simplificación absurda. Hay ciudades de 50 mil habitantes que consumen tv,
que consumen productos, que no llevan una vida muy distinta a las de las grandes ciudades.
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Foto: Cornell Capa/
Couples |
Otro punto tendría que ver con que el comité presione a IBOPE para que abra sus bases de datos; no digo de
hace un mes, pero sí de hace un año, dos años, con la finalidad de que tanto estudiantes como académicos hagan
análisis e investigación. Ahí se encuentra una importante información para el país. No tienen porque ser tan cerrados.
En otros países, las bases de datos se encuentran abiertas. Sólo a partir de la investigación de académicos y
estudiantes puede haber mejoras sustanciales, no sólo de operación sino también de metodología. Los usuarios pueden exigir;
ellos son los que pagan los servicios.
La disputa por el rating
Proliferaron durante la llamada guerra de los
ratings (1996-1997), pero hoy en día también es posible
encontrarlos. Se trata de los índices de medición de audiencias que aparecen con regularidad en diarios y revistas
acompañados en ocasiones de frases triunfalistas del tipo "estamos a la cabeza" o "usted nos eligió". A menudo
incompleta y llena de imprecisiones esta indiscriminada y tendenciosa publicación de números pone en entredicho la ética
de las empresas televisoras, contribuye a que la medición de
ratings sea poco transparente y genera confusión
entre el público dada la falta de información en torno al tema.
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Foto: Jorge Claro/
Contraluz |
Sobre el particular Diana Arboleya explica que decir a cuánto equivale un punto de
rating depende de muchos factores, puede ser presentado de diversas formas; no se trata, pues, de un solo número, de un único dato.
Pone un ejemplo: "Se informa que
Hechos tuvo 15 puntos; ¿qué quieren decir esos 15 puntos? Ese es el gran
truco, porque las televisoras no dicen a qué
target (público objetivo) o dominio geográfico hacen referencia; es decir,
no se informa si se trata de
rating de hogares, si corresponde a televidentes hombres, a mujeres, a niños, a qué
grupo social, de qué edad, de qué ciudad".
¿Podría abundar al respecto?
"Esto significa que hay distintas formas de presentar el mismo dato. Eso es válido, siempre y cuando se tenga
la ética de incluir la base de información metodológica. Un ejemplo: ¿se trata del
rating que corresponde al universo total de las 27 ciudades o sólo contabiliza a las mujeres de Monterrey? Si esto no se especifica es cuando se
piensa que las cifras son tendenciosas, pues Televisa te da un dato y TV Azteca otro. Los dos son válidos, el punto,
repito, está en la ética."
Alvaro Cueva manifiesta que las empresas hacen con los
ratings lo que quieren o lo que les conviene. "En
1997 TV Azteca publicaba desplegados en todos los periódicos anunciando que
Ventaneando tenía muy buena cantidad de puntos de
rating en comparación con De boca en
boca. Lo que nunca te decían es que la cantidad de
puntos de Ventaneando se obtenía de la suma de las retransmisiones".
Agrega que existen productores que en lugar de dar a conocer su
rating, sólo presentan su share
(porcentaje de hogares sintonizando un canal específico en relación con los hogares con la tv encendida, no con el total
de telehogares) "para defenderse de alguna manera".
Héctor Abadie, de Canal 40, opina, por su parte, que la forma de interpretar la información proporcionada
por IBOPE no es problema de esa empresa, sino de la política de las televisoras. "Ahí va desde la ética hasta el plan
de negocios".
¿Qué medidas instrumenta IBOPE para que la información sobre medición de audiencia no sea tendenciosa?,
se le pregunta a Arboleya.
La directiva de IBOPE asegura, primero, que cuando se van a publicar cifras sobre
rating "pedimos que nos avisen para, así, revisar el documento y poder cerciorarnos de que incluya toda la información metodológica". Sin
embargo, después acepta que aunque esté establecido en el contrato que quien tenga datos de IBOPE "nos tiene
que permitir verlos, para revisarlos, no siempre sucede así".
Arboleya afirma, entonces, que si la información que aparece no se presenta de manera transparente,
IBOPE "protesta públicamente". Empero, cuando se le preguntó cuándo fue la última vez que protestaron fuerte y
de manera pública, no pudo recordarlo con
precisión. "Ahora no recuerdo exactamente, pero fue cuando estaba
la guerra de los ratings, pero sí lo hemos hecho a tal punto que ahora ya especifican, aunque sea a través de
una pequeña nota, la base de donde procede el resultado".
Guadalupe Benítez, de Televisa, reconoce que actualmente "hay quien sí maneja la información
incompleta, quien la pone en su favor" pero, asegura que "Televisa no lo hace". Ante la insistencia acaba por admitir
que durante la guerra de los ratings "hubo muchas imprecisiones por parte de las dos grandes televisoras; pero,
según ella, ahora ya no sucede eso".
Alvaro Cueva no está de acuerdo con esa versión edulcorada. Para él la información sobre
ratings continúa publicándose incompleta. En este sentido, sostiene que se están dando a conocer cifras que no dicen nada pero que
hacen creer cosas que muchas veces no son ciertas. "A mí se me hace terrible que en las revistas del corazón se
estén publicando los ratings como si fuera información del dominio público". Por ello, propone crear una cultura
del rating. "Hay que explicar cómo se mide, qué significa y qué no significa".
Por otra parte, Cueva menciona que en esa obsesión por el
rating los contenidos han quedado en un lugar
muy poco privilegiado. "Es deprimente, dice, ver cómo los productores ya no dicen 'hago esta telenovela pensando
en las amas de casa...', ahora dicen: 'quiero 20 puntos de
rating'".
Héctor Abadie, de Canal 40, afirma que si bien el
rating es sólo una herramienta, ésta se ha convertido en ley
para la parte de la comercialización. "Lo que hay que hacer es cambiar la actitud de los anunciantes para que
entiendan que tienen que patrocinar más la calidad que la cantidad".
Báez Rodríguez coincide con Abadie cuando señala que el
rating en México está hecho en función de
intereses comerciales, aunque va más allá al agregar que es también un problema de cultura. El ex directivo de TV
Azteca considera que "a los ciudadanos y a las autoridades les debería interesar saber qué vemos los mexicanos; saber
cómo pasamos esa parte de nuestra vida y que es parte de nuestra cultura y de nuestra forma de ser". Por ello
propone: "Deberíamos ser capaces de hacer una medición nacional que tuviera esas características, que no estuviera enfocada exclusivamente a la cuestión de carácter comercial".
* * *
Variables del rating
El rating, es decir, el porcentaje de telehogares o personas con la tv encendida en un canal y hora
específicos en relación con el total de telehogares, es un valor que se puede calcular y analizar de acuerdo con muy
diversas variables entre las que se encuentran: hogares, sexo, edad, día de la semana, minuto exacto, nivel
socieconómico, región geográfica, minuto más alto,
rating promedio de un programa, etcétera.
Todas estas variables son totalmente válidas siempre y cuando se esclarezca perfectamente la metodología
con que el rating fue calculado. Es común encontrar que en un medio de comunicación se afirme que un programa
tiene 20 puntos de rating y en otro medio que la misma emisión sólo tiene siete puntos. Ambos indicadores pueden
ser correctos, pero basados en diferentes universos (por ejemplo, el primero puede estar basado en los hogares de
las 27 ciudades donde IBOPE mide los niveles de audiencia televisiva y el segundo de acuerdo con individuos del
área metropolitana de la ciudad de México) y, por ello, no comparables.
Ante estos casos, la recomendación es revisar que la información presentada contenga siempre la referencia
de fuente y metodología.
* * *
Desconocimiento, ni IBOPE se salva
Es una realidad. La falta de información sobre lo que es el
rating campea entre todos los sectores. Aun en
la empresa encargada de realizar las mediciones de audiencia (IBOPE) encontramos confusión y desinformación en
un aspecto específico: cómo se realiza la selección de las familias a quienes se les instala el
people meter. Cuando hicimos esa pregunta, Diana Arboleya respondió que IBOPE se basa en la información del INEGI. Que toma 840
agebs (áreas geoestadísticas básicas) como base para fijar el universo de estudio, el cual comprende 27 ciudades de
la República con más de 400 mil habitantes. Que "a través de una selección aleatoria de la muestra basada en
una metodología probabilística" se obtuvieron diez mil 342 direcciones (siete mil 917 originales y dos mil 425 de
reserva). Que éstas "quedan numeradas por manzanas, se meten a la computadora y se hace una selección
totalmente aleatoria" de la cual resultan seis mil 107 hogares donde se aplica una entrevista de fondo (de 45 minutos) que
sirve para identificar las variables sociodemográficas. Que de una nueva selección, "siempre mediante procesos
estadísticos" se obtienen los hogares a los cuales se les instala el
people meter (dos mil 210 en este caso).
Cuando preguntamos cuál es la razón de que existan hogares "originales" y "de reserva", la respuesta
fue aceptable: "Las direcciones de reserva se visitan sólo cuando la original no es elegible. Es decir, cuando se trata
de un terreno baldío, de una obra en construcción, de un negocio, de una casa desocupada o bien no se localiza".
Pero cuando señalamos que no queda claro cómo llegan a diez mil 342 direcciones y después a los seis mil
107 y de ahí a los dos mil 210 definitivos y por qué la base del estudio son precisamente 840 agebs, nos topamos
con más generalidades: "Todo parte de fijar o diseñar el universo de estudio, que en este caso son 27 ciudades. A
partir de ahí viene todo un cálculo estadístico para así determinar un tamaño de muestra que sea representativo a
ese universo de estudio, que en este caso son dos mil 210 hogares".
Pero, reitero, no queda claro cómo llegan a todos esos números.
"Así está diseñada la metodología. Todo se hace con base en una metodología probabilística aleatoria en dos etapas. Así es como se determina el tamaño ideal de la muestra. Los números no importan tanto, sino
destacar que se trata de un estudio serio, con 95% de confiabilidad y que contamos con la asesoría de muestristas
renombrados internacionalmente como el doctor Martin Frankel"
* * *
Dueño del mercado
Después de 27 años de su fundación (1969) y a cinco años del inicio de operaciones en el mercado
mexicano (1991), en octubre de 1996 IBOPE AGB, resultado de la asociación del Instituto Brasileño de Opinión Pública
y Estadística (IBOPE) y AGB Italia, comenzó a incursionar en la medición electrónica de televisión en 27 ciudades
de la República a través de mil 760 telehogares. Mediante el uso del
people meter, una tecnología desarrollada por
esta misma empresa y que ya había sido utilizada a baja escala en México (450 telehogares) desde 1993, IBOPE
AGB pronto arrebató el mercado nacional de medición de audiencia televisiva a International Research México
(Inra), empresa que tenía varias décadas realizando esa labor, y que hoy sigue compitiendo con IBOPE pero sólo en
el ámbito radiofónico, así como a AC Nielsen, con la cual sostuvo "una feroz competencia" entre 1996 y 1998, y
que en México se dedica actualmente a la investigación de mercado, principalmente.
* * *
Rating en radio
En el campo de medición de la audiencia radiofónica son dos las empresas que ofrecen sus servicios: IBOPE
AGB e Inra. Mientras la primera ofrece sus servicios principalmente en el DF y municipios conurbados, con un
incremento de su participación de mercado en los últimos años hasta convertirse en la opción preferida de los
radiodifusores, Inra sigue manteniendo una posición fuerte con sus servicios de medición en el interior de la República,
territorio donde IBOPE AGB todavía no incursiona. La mayoría de las grandes empresas de telecomunicaciones adquieren
el servicio de ambas, sin embargo, las de IBOPE AGB han tendido a convertirse en un estándar.
Para la ciudad de México y área metropolitana, por ejemplo, la muestra mensual de Inra es de 13 mil
888 individuos y la de IBOPE AGB de 12 mil, sobre un universo o población de 15 millones 220 mil 669 personas basado en
datos del INEGI. Esto quiere decir que un punto de
rating en radio equivale, aproximadamente, a 152 mil 200 radioescuchas.
La medición en radio, a diferencia de la televisiva, se realiza mediante encuestas de recordación y
coincidentales, en lugares de afluencia y hogares. La tecnología ha permitido cierto nivel de automatización mediante
las computadoras de mano o handheld computers. El entrevistador captura directamente en su pequeña
computadora las respuestas al cuestionario aplicado. Una vez terminadas las entrevistas del día, los encuestadores entregan
sus equipos para que sean conectados a una computadora central que captura, procesa y valida los datos.
Hasta la fecha, es el único sistema viable para la medición de personas expuestas a la radio. Se consideran,
entre otras variables, si la persona escuchó la radio dentro o fuera de casa, su nivel socioeconómico, edad, sexo
y ocupación, entre otros. El sistema no es muy confiable, pues los individuos entrevistados pueden no
recordar exactamente qué estaciones escucharon el día anterior ni a qué hora, o bien responder que sólo escuchan
programas culturales y de noticias. Para los que escuchan radio en el automóvil esto se complica, pues el recurso con
el que cuenta la mayoría de los radios/autoestéreos de memorizar entre cinco a 15 estaciones, hace de estos aparatos un equipo similar al del control remoto. En un lapso de 15 minutos, por ejemplo, un automovilista puede
sintonizar hasta tres o cuatro estaciones y dedicarles de cuatro a cinco minutos a cada una. Esto, por supuesto, no puede
ser retratado en los reportes de medición de audiencias de radio.
(Texto de Adolfo Ramírez Corona)
* * *
Medición en Internet
Con el fin de proporcionar información para la toma de decisiones en planes de medios y programas de
mercadotecnia, IBOPE y AC Nielsen anunciaron que medirán la audiencia de Internet en el país. A través de una
muestra de más de cinco mil usuarios de Internet se realizará un estudio mensual que informe de la penetración del
medio, así como las diferentes formas y lugares de acceso. Los integrantes de la muestra fueron reclutados vía
telefónica a través del marcado aleatorio digital a números telefónicos de todo el país, con lo que busca ser representativo
a nivel nacional.
En una primera etapa medirán la audiencia de Internet en los hogares del país a través de la muestra. Entre
los resultados que buscan encontrar destacan las veces que el cibernauta entra a un sitio, cuánto tiempo
permanece y a qué banners ha sido expuesto, entre otros.
En una etapa posterior, dependiendo de la demanda del mercado, medirán la actividad de comercio en
México, servicio que proporcionan y que ha sido probado en otros países.
Los cibernautas participantes recibieron un CD-ROM con un software, una aplicación en Java, que instalaron
en su computadora en la cual se dan de alta.
A partir de ese momento se recibe en línea la información de los hábitos de navegación de la persona, datos
que serán colectados en tiempo real y serán procesados en el centro mundial de operaciones de la firma ubicado
Silicon Valley, California. El software también medirá la publicidad que aparece en la página que accesa el cibernauta
y cualquier anuncio o banner que le aparezca será registrado y auditado. Adicionalmente, la firma realizará
otra muestra aleatoria a través de llamadas para actualizar cada mes cuál será la nueva penetración o incidencia
de Internet en el hogar.
(Tomado de Reforma, 2 de abril, 2001).
* * *
Desinformados
Prueba de la confusión que priva hasta entre quienes, se supone, deben manejar el tema de los
ratings perfectamente son las respuestas que Laura Velázquez, directora de Medios de Alazraki y Asociados, dio a
etcétera. La directiva de esta agencia de publicidad sostuvo que en México IBOPE y AC Nielsen son las empresas encargadas
de realizar la medición de audiencias televisivas, cuando esta última se retiró de este mercado desde 1998.
Asimismo, al ser interrogada sobre lo que representa un punto de
rating mostró desconocimiento sobre todas las variables
que existen para calcular este valor, pues aseveró que un punto de
rating es igual al 1% "de la población total".
* * *
Los ratings en la tv mexicana
Un mosaico de ejemplos
Habitualmente las empresas televisoras, las agencias de publicidad y las compañías que realizan estudios
de mercado trabajan sólo con puntos de rating
cuya equivalencia casi nadie conoce. Con el propósito de clarificar
a qué equivalen los puntos de rating
usualmente empleados por quienes hacen y evalúan la medición de
audiencias en la tv mexicana, etcétera
hizo el ejercicio de traducir en número de hogares algunas de las mediciones
más recientes de IBOPE AGB México. En estas dos páginas y en la 68 presentamos algunos datos aparecidos en el
sitio de Internet de la citada empresa (www.ibopeagb.com.mx) donde sólo se proporcionan datos por porcentaje
de rating. Esos índices los recalculamos tomando en cuenta a lo que equivale un punto de
rating, siempre a partir del universo de la muestra de hogares correspondiente a las 27 ciudades que abarca el estudio de IBOPE (nueve
millones 213 mil 736 telehogares), es decir, 92 mil 137 hogares por punto de
rating. De esta manera podemos saber a
cuántos hogares equivalen los datos que ofrece esa empresa. Estos son algunos ejemplos.
* * *
Semana 1: del 1 al 7 de enero de 2001
* * *
Semana 8: del 19 al 25 de febrero de 2001
* * *
Semana 17: del 23 al 29 de abril de 2001
P= Película
FSN= Futbol Soccer Nacional
ESP= Especial
* * *
Cuánta gente ve las noticias
Información correspondiente a la semana del 5 al 9 de marzo de 2001. Los datos que se refieren a los noticieros de Televisa fueron tomados de la página electrónica de esa empresa (www.televisa.com), en tanto, los que aluden a los informativos de TV Azteca aparecen en la página Web de IBOPE ABG México (www.ibopeagb.com.mx).
En ambos casos la fuente es IBOPE AGB.
* * *
Audiencia diaria de los noticieros de Televisa en febrero de 2001
(número de personas)
La página electrónica de Televisa (www.televisa.com) no proporciona datos exactos de la audiencia de sus noticieros. Sin embargo, a partir de la lectura de sus gráficos hemos elaborado una estimación del número de hogares o personas, según fue el caso, sintonizando dichos espacios informativos.
Para comprender
