etcétera

TV Azteca y los mercados internacionales

Francisco Hernández Lomelí

En 1993 el gobierno mexicano dio a conocer su intención de desincorporar de la esfera pública un grupo de empresas relacionadas con la producción, distribución, exhibición y venta de mensajes informativos y de entretenimiento.

Este "paquete de medios estatales" incluía la red Imevisión, compuesta por los canales 7 y 13 de televisión y sus respectivas repetidoras nacionales; la Compañía Operadora de Teatros (Cotsa); dueña de 420 salas de cine distribuidas en todo el país; el periódico El Nacional; y las instalaciones para la producción de material audiovisual conocidos como Estudios América.

Foto: Raúl
Ramírez Martínez

En cuestión de semanas se formaron grupos empresariales con la intención de competir en la licitación. Los analistas señalaban a las familias Serna (Grupo Medcom), Aguirre (Grupo Radio Centro) o Ibarra (Grupo Acir) como las posibles ganadoras de la subasta gracias a su amplio conocimiento del mercado radiofónico mexicano. Sin embargo, contra todo pronóstico, el gobierno federal anunció que, después de una revisión cuidadosa de todas las ofertas recibidas, el grupo Radio Televisora del Centro resultó ganador de la subasta. Este grupo encabezado por el empresario Ricardo Salinas Pliego ofreció 645 millones de dólares por el "paquete de medios", la cantidad era 30% superior a la segunda mejor propuesta, además la oferta ganadora declinaba adquirir El Nacional (Maza, 1993: 16; Ortega, 1993: 6). La noticia sorprendió a los analistas, pues no esperaban que un empresario dedicado a la venta de electrodomésticos y sin ninguna experiencia en el manejo de medios de comunicación pudiera adjudicarse Imevisión.

Escenario nacional: ¿producir o distribuir?
¿Qué modelo de televisión?

A mediados de octubre de 1993, y ante publicistas, anunciantes y prensa en general, Salinas Pliego dio a conocer a la opinión pública las políticas y el perfil que regirían a los canales de televisión recién adquiridos: "Suspender la producción de programas propios, cancelar las emisiones críticas que se transmitían en vivo y reducir el número de noticiarios". La mayoría de los espacios se llenaría entonces con "telenovelas, películas y series nacionales e importadas". Salinas Pliego justificó este modelo de televisión argumentando que para sostener la producción propia se requería talento artístico, administración del detalle, fuerte inversión de capital y distribución internacional; recursos que eran muy escasos en la recién fundada Televisión Azteca y que, por lo tanto, estaba plenamente justificado concentrarse en las tareas de distribución de contenidos en lugar de producirlos (Ortega, 1993:12; Toussaint, 1993: 40).

Desde la óptica de una racionalidad económica, el modelo propuesto era adecuado para alcanzar rápidamente el punto de equilibrio financiero. En efecto, en el mercado internacional es posible adquirir un programa de ficción de una hora de duración por mil 500 dólares; por el contrario, el costo de producción en México puede rebasar los 17 mil dólares. Mas el negocio de la televisión no depende sólo de las ventajas en la compra y venta, los programas de televisión son mercancías simbólicas ancladas al mercado y gustos nacionales. Los programas producidos localmente tienen gran impacto entre las audiencias y, en general, son los que más gustan, pero su producción supone una erogación importante de recursos. En cambio, los programas estadounidenses son los más baratos del mercado, pero entre las audiencias gozan de menor aceptación comparados con los producidos localmente.

Este fenómeno, conocido como descuento cultural, es un factor que influye fuertemente a la hora de describir el perfil de los canales de televisión; cada empresa de acuerdo con sus posibilidades encuentra un equilibrio entre producir y comprar y TV Azteca no fue la excepción. A pesar de su alto costo la producción local en los canales de televisión abierta es necesaria, pues los programas deben ser portadores de la identificación y estilo de la empresa, indispensable para el posicionamiento en el mercado nacional.

Si bien en un primer momento Salinas Pliego pareció inclinarse por comprar ajeno, dejó abiertas dos posibilidades que, al cabo de un par de años, resultaron ser sus mejores armas. Por un lado, decidió mantener un mínimo de producción propia en géneros fuertemente anclados a gustos e intereses locales: las noticias y los deportes. Por otro, prometió estimular una actividad relegada en el ambiente audiovisual mexicano: la producción independiente.

Mirada de mujer, 1997

Los resultados de estas medidas no se hicieron esperar: en 1993 TV Azteca contaba con un modesto 6% de la audiencia, pero en 1996 era ya de 28% y en 1997, el mejor año de la compañía en términos financieros, alcanzó 35% en horario estelar. En ese periodo los programas más vistos fueron el noticiero Hechos y las telenovelas Nada personal, Demasiado corazón y Mirada de mujer, manufacturadas por la productora independiente Argos. El aumento en la producción de programas también fue espectacular, en 1996 produjo cuatro mil horas y más de nueve mil 500 horas en 1999. La consecuencia de este aumento es fácil de imaginar, el desplazamiento de programas ajenos en favor de los propios (en 1995 sólo 24% de sus transmisiones en horario estelar era de producción propia, en 1999 era de 85%) con el consecuente fortalecimiento de la imagen y el prestigio de la empresa, además de alimentar las bodegas con material producido en México susceptible de ser vendido en mercados internacionales.

Para reforzar la transmisión de programación deportiva, TV Azteca aumentó su influencia en el futbol mexicano profesional. Hasta 1994 poseía los derechos de transmisión de sólo dos de los 18 equipos de la liga. En 1996, "antes que Televisa tuviera tiempo de reaccionar, TV Azteca ya transmitía la mitad de los partidos" (Romo, 1998: 46). En marzo de 1997, el directivo José Ramón Fernández declaró que "por lo menos 35% de los ingresos (de TV Azteca) son por concepto de transmisiones deportivas" (El Financiero, 19 de marzo, 1997: 11).

No es aventurado entonces señalar que el dinamismo económico de la empresa se debió en gran parte: a) el aumento de la producción propia; b) la compra de telenovelas producidas por Argos, y c) la incursión vía compra de equipos en el futbol mexicano profesional. Sin embargo, esto no hubiera sido posible sin la recaudación de ingresos publicitarios generados por la promoción masiva de Elektra, Biper, Hecali y Unefon, empresas hermanas de TV Azteca, sumados a la entrada a los mercados financieros en 1997, donde recaudó 425 millones de dólares en deuda empresarial y 605 millones de dólares en su salida a la Bolsa.

En la búsqueda de los mercados internacionales

Jorge Zedán, en su calidad de presidente del Canal 12 de El Salvador, informó, en diciembre de 1996, que el grupo mexicano Elektra y TV Azteca comprarían acciones del Canal 12. Zedán señaló que la presencia de los mexicanos permitiría la instalación en ese país centroamericano de 17 sistemas adicionales de transmisión de microondas. Esto permitiría "que Canal 12 se pueda ver en todo el territorio nacional, aun en zonas cercanas a Honduras donde sólo se puede ver televisión de ese país". Esta posibilidad resultaba "algo histórico para la televisión nacional" (Reforma, 22 de diciembre, 1996).

Finalmente, los mexicanos adquirieron 75% de las acciones y tomaron posesión del canal en abril de 1997. En sólo ocho meses el nuevo Canal 12 incrementó sus índices de audiencia de 4 a 19% (Garay, 1997: 28). Cabe mencionar también que el grupo Elektra estableció en El Salvador una cadena de tiendas para la venta de electrodomésticos, además de ofrecer servicios de radiolocalización.

A finales de 1997 altos ejecutivos de TV Azteca iniciaron negociaciones con la Compañía Chilena de Televisión, propietaria de la cadena nacional conocida como La Red, con el objeto de llegar a un acuerdo que permitiera a los mexicanos participar como socios en el negocio de la televisión chilena. La Red transmite en el Canal 4 de Santiago, con programación continua durante 15 horas diarias, cubriendo 82% del territorio nacional. La Red está vinculada al Consorcio Periodístico de Chile (Copesa), conglomerado que publica los dos diarios de mayor circulación de ese país, la revista semanal de mayor influencia; acaba de lanzar un nuevo diario vespertino en la región metropolitana de Santiago. Además cuenta con empresas vinculadas a la radio, la televisión, discos compactos e impresión (El Financiero, 5 de diciembre, 1997: 23). Mediante el convenio comercial TV Azteca adquirió 75% de las acciones del Canal 4 a cambio de diez millones 300 mil dólares.

En junio de 1998, TV Azteca adquirió 35% de la participación en el capital de Canal 4 de Costa Rica, un canal de televisión abierta que transmite su señal desde la capital San José. TV Azteca controla la administración y la operación de Canal 4, incluyendo su programación, ventas de publicidad y producción local.

La euforia (prematura)

La primera estrategia de expansión internacional de TV Azteca fue clara: sus ejecutivos buscaron "compras de oportunidad, no adquirir acciones a cualquier precio, sino a un costo atractivo y económico que les permitiera convertirse en socios mayoritarios" (Garay, 1997: 28. Cursivas mías). En esta primera etapa interesaba sólo "manejar la mayoría del capital social de la firma, sin la intención de adquirir el total" (El Financiero, 10 de diciembre, 1997: 27. Cursivas mías).

La confianza de TV Azteca en sus socios internacionales era parte esencial de su estrategia, pues serían éstos "quienes encabezarían las relaciones públicas con el gobierno de su país" y asesorarían en lo referente a las ventas de espacios comerciales en las naciones huéspedes. Esta estrategia funcionó unos meses porque estaba respaldada por los buenos resultados económicos obtenidos por la empresa hasta mediados de 1998; en ese entonces Salinas Pliego se sentía seguro y declaró: "Tenemos 200 millones de dólares en caja. Todos nuestros planes de expansión se pueden realizar con el flujo interno que se genera" (Aguilar y Páez, 1998: 7). En otra entrevista señaló que el objetivo principal de TV Azteca era "fabricar telenovelas en gran volumen para distribuir en México y en el mundo... Televisa se tardó 45 años en montar su fábrica de telenovelas; nosotros en sólo cuatro años ya la tenemos lista, ese es el punto central de TV Azteca" (Aguilar y Páez, 1998).

Los ingresos aunque modestos generados por la venta de programas en mercados internacionales se incrementaban de manera interesante (ver tabla). La presencia de tiendas Elektra y los servicios de Biper en los países donde TV Azteca se establecía otorgaban mayor seguridad a las inversiones de Salinas Pliego, pero algunos errores de cálculo y las turbulencias financieras internacionales ensombrecieron los planes de expansión internacional.

Los pies en la tierra

El 15 de septiembre de 1998 Ricardo Salinas Pliego anunció una serie de medidas preventivas con el fin de afrontar un panorama de incertidumbre producido por la crisis asiática. En conferencia de prensa anunció que el plan de acción incluía "una reducción de 10% al pago de altos ejecutivos, reducción de 20% en gastos de ventas y administración" y una "extensión de los términos de los créditos por parte de los proveedores". Salinas Pliego buscaba "mantener en reserva más del efectivo que nuestra empresa genera" y así "reducir los gastos de inversión". Esta medida afectaba la trayectoria seguida con anterioridad, pues la expansión internacional de TV Azteca no sólo entraba "en un pequeño receso", sino que se evaluarían las actuales inversiones en Latinoamérica. Bajo este panorama dio inicio lo que podemos llamar segunda etapa de expansión internacional, caracterizada por una desinversión por parte de TV Azteca. No sólo detuvieron su estrategia de compras y participaciones en canales de televisión latinoamericanos, sino que también vendieron activos recién adquiridos.

La primera medida se tomó en mayo de 1999 con la venta de 78% de la participación en la Compañía Chilena de Televisión. Salinas Pliego justificó la medida argumentando que "Chile es un mercado muy pequeño con ingresos publicitarios que oscilan entre los 200 y 300 millones (de dólares) y dos empresas de televisión principales como competidoras: una es del gobierno y la otra de la Iglesia. No les importa cuánto puedan perder" (TV Latina, 2000: 2). TV Azteca informó además que su empresa recibió 12.1 millones de dólares por la transacción, lo que permitió una utilidad respecto del precio de compra. Un dato adicional es que el comprador de La Red fue Angel González, empresario mexicano que posee canales de televisión en varios países latinoamericanos.

Salinas Pliego
Foto: Bernardo
Moncada

Nueve meses después TV Azteca decidió vender su participación de 35% en el Canal 4 de Costa Rica. Los argumentos para su desinversión fueron similares a los expresados en el caso del canal chileno. En esta ocasión fue José Ignacio Morales, director general de administración de la compañía mexicana, quien comentó: "A pesar de que el mercado de la publicidad por televisión en Costa Rica muestra crecimiento, aún es relativamente pequeño (36 millones de dólares) y se encuentra fragmentado, ya que cuenta con seis canales de televisión".

Con el método de prueba y error TV Azteca llegó a la misma conclusión que su rival Televisa ya había experimentado años antes. Al menos para el caso mexicano, el negocio internacional de la televisión consiste básicamente en vender programación, se puede participar en la propiedad de una cadena, siempre y cuando sea una participación mínima que asegure afirmarse como principal proveedor de programas latinoamericanos de la cadena en cuestión.

El mismo Salinas Pliego comentó: "Nuestro trabajo es producir y proveer contenidos (...) No creemos que podamos añadir valor alguno a una estación de televisión al invertir en ella (...) En el resto del mundo no vamos a operar ni a invertir en estaciones. Vamos a vender programación" (TV Latina, 2000: 3).

La realidad se encargó de la demostración. El mercado publicitario de la televisión mexicana alcanza los mil 500 millones de dólares, muy superior al chileno y costarricense, es más rentable concentrarse y competir por el mercado nacional que por segmentos inferiores en otros mercados. Esto no significa que la decisión de participar en Chile y Costa Rica haya sido desafortunada; por el contrario, el saldo fue positivo: hubo ganancias en la reventa de las cadenas y fueron excelentes oportunidades para dar a conocer la programación de TV Azteca en esos países. Sin embargo, la conquista de los mercados latinoamericanos de televisión requiere más que esto.

Azteca America Incorporated

Las dificultades de TV Azteca para llegar a acuerdos duraderos son bien conocidos (véase etcétera, núm. 3, enero, 2000). Las malogradas alianzas con las cadenas estadounidenses NBC y Telemundo, y con el Canal 40 mexicano parecen confirmar esta hipótesis.

Por esta razón, y otras que analizaré a continuación, resulta sumamente interesante que en septiembre de 2000, TV Azteca y Pappas Telecasting Companies (PTC) anunciaran la creación de Azteca America Inc., una nueva cadena de televisión abierta en Estados Unidos enfocada al creciente mercado hispano. Según el acuerdo, 80% de la propiedad de esta nueva empresa estaría en manos de PTC y los mexicanos poseerían el restante 20%. A cambio de 80%, PTC proveerá a Azteca America diez estaciones estratégicamente localizadas (incluyendo las tres que ya se poseen actualmente y siete que se adquirirán), capital de trabajo y costos adicionales. TV Azteca contribuirá con una licencia de programación exclusiva para Estados Unidos, Canadá y Puerto Rico, con lo cual pagará 20% de su participación del capital. TV Azteca recibirá 10% de los ingresos anuales netos de Azteca America bajo el acuerdo de licencia de programación, aumentando 1% anualmente hasta llegar a un máximo de 15%. A TV Azteca se le garantiza un mínimo de 15 millones de dólares por año, aumentando al ritmo de crecimiento del mercado publicitario hispano en Estados Unidos después del quinto año. Antes del inicio completo de operaciones de la nueva televisora, Azteca America pagará a TV Azteca una cuota mensual de 1.5 millones de dólares. El acuerdo de licencia de programación tiene un término de 20 años con una opción de renovación de diez años.

Foto: Ricardo Aldana
Pimentel

El acuerdo no podía ser más ventajoso para TV Azteca. Luis J. Echarte, director de finanzas de esta compañía dijo: "La contribución de TV Azteca será pagada a través de nuestro acuerdo exclusivo de programación. Esta nueva empresa no representa una salida de efectivo para TV Azteca ni requiere que incurramos en nueva deuda. Nuestra inversión de capital será pagada a través de nuestra programación" (BMV, 2000. Cursivas mías). Con esta alianza Salinas Pliego y sus inversionistas estarán en condiciones de competir en un mercado donde la inversión publicitaria en televisión es de mil millones de dólares anuales, lo que representa dos tercios del mercado mexicano, tres y medio veces el chileno y casi 40 veces el costarricense.

Conclusiones

Fueron necesarios siete años para que TV Azteca encontrara un equilibrio entre su dilema inicial de producir o comprar. Después de dudas, aciertos, euforias prematuras y reconsideraciones empresariales, Salinas Pliego y sus socios poco a poco se inclinaron por el fortalecimiento de la producción de programas de televisión y se distanciaron de la tentación de convertirse en sólo programadores. Los programas producidos a petición de TV Azteca o producidos en sus propias instalaciones resultaron ser sus mejores cartas para aumentar los índices de audiencia en el mercado nacional. Además han servido para generar ingresos provenientes de otros mercados y servir de carta de presentación para alianzas estratégicas. Nada ilustra mejor esta política que lo expresado por Ricardo Salinas Pliego: "Estoy orgulloso de nuestra fortaleza en producción y creo que ésta es nuestra mayor ventaja competitiva. Hemos buscado las formas de utilizar estos activos, para dar todavía más valor a nuestros inversionistas" (BMV, 2000).