"Es cierto lo que tú ves. Nos falta consistencia en la lógica de la construcción de una política de
comunicación de todo el gobierno", acepta finalmente Rubén Aguilar, luego de recorrer las cifras y conclusiones de la
extensa investigación de
etcétera sobre los gastos de publicidad de las dependencias federales en los medios
de comunicación.
En un ejercicio de honestidad y humildad, el vocero del presidente Vicente Fox reconoce las
ausencias, carencias y fallas en la comunicación social del actual gobierno, pero también da algunas de las razones
que las explicarían.
La primer pregunta: ¿cuáles son los lineamientos generales que orientan la planeación, autorización,
coordinación y supervisión de las estrategias y los programas de comunicación social de las dependencias y
entidades de la administración pública? Son lineamientos que aparentemente regulan la asignación transparente
de publicidad a los medios de comunicación.
Según Aguilar Valenzuela, hay tres elementos que rigen el proceso. Por un lado, la Subsecretaría de
Normatividad y Medios de la Secretaría de Gobernación, que dicta las políticas de asignación del presupuesto y los
requisitos para el registro de las campañas: por qué se van a hacer, a qué obedecen, cuál es su objetivo, en qué
medios se van a realizar, qué resultado se espera, evaluación de los efectos; todo ello supervisado por la Secretaría
de la Función Pública para verificar la transparencia y estructuración correcta de los contratos.
En segundo lugar interviene la Coordinación de Imagen de la Presidencia, que indica los requisitos
formales de imagen: donde se ubica la idea de Contigo, el logo de Presidencia de la República, evitar los
mensajes agresivos, sexistas o machistas.
Finalmente, la Coordinación General de Comunicación Social de la Presidencia, junto con
Gobernación, definen las políticas de asignación de los recursos: la importancia del medio, el tiraje, la cobertura, el
rating. "Este conjunto de elementos, pues, constituyen la política".
¿Dónde están contenidos estos lineamientos?
La parte estrictamente normativa la tiene Gobernación. Ahí todo está publicado, es de ley.
De acuerdo con Aguilar Valenzuela, desde hace cuatro meses la Subsecretaría de Normatividad y Medios,
la Coordinación General de Imagen y la Coordinación de Comunicación Social de la Presidencia están
trabajando para establecer criterios más objetivos en la asignación de recursos y para transparentar más los lineamientos.
Segunda pregunta derivada de la investigación de
etcétera: ¿por qué un año las dependencias se
anuncian en ciertos medios, y al siguiente hay un cambio total en montos y en los medios de comunicación que utilizan?
El funcionario explica que una vez que se cumple con los requisitos y lineamientos señalados arriba,
las propias secretarías y las paraestatales ejercen su presupuesto y deciden dónde publicar, "no hay una
estructura central que haga esa tarea".
Bajo ese esquema, "las secretarías pueden decir: 'Bueno, no nos resultó tan bien lo que hicimos en
medios escritos, nos da más rentabilidad en medios electrónicos, o vayámonos hacia allá'; creo que obedece más a
un razonamiento sobre la efectividad. De ninguna manera, y eso sí lo reiteraría, obedece a un criterio político
de darle a éste o no darle a éste, o porque éste nos criticó no le demos; eso no ha habido en este gobierno".
Por otro lado, afirma Rubén Aguilar, puede ocurrir que un medio no registró su tiraje ante Gobernación
lo cual debe hacer cada año, tiene problemas con Hacienda por no pagar impuestos o está en disputa por ello, "hay una norma de la Función Pública que indica que no se puede asignar publicidad a esos medios".
Otra de las conclusiones que se desprenden de la investigación: ausencia de criterios homogéneos en
la interpretación que hacen de la Ley Federal de Transparencia la mayoría de las dependencias. Por ejemplo,
un criterio es que se utilicen medios certificados para anunciarse, y se detectó que varias publicaciones entre ellas, Tiempos del Mundo no lo están, y ahí se anunció la Secretaría de la Reforma Agraria.
Es posible. Siempre habrá posibilidad de un error. Estamos en estos nuevos tiempos y con trabajo
de ensayo-error, construyendo y transparentando una política, definiendo criterios. A veces hay
desarticulación, a veces falla el acuerdo. No ha sido fácil construir un modelo donde participan muchos actores y hay
capacidad de decisión de las propias secretarías, en el marco de ciertas reglas y acuerdos pero donde queda un
margen de acción autónoma e independiente, donde puede parecer contradictoria la decisión de una secretaría
respecto de otra, porque en realidad hay criterios distintos. Es parte de este proceso de cambio y transformación,
y asumo que hay necesidad de resolver todas estas contradicciones y organizarlas y orquestarlas en una misma dirección, de una manera mucho más clara, precisa y que permita ser, a su vez,
más transparente, pero reconozco problemas objetivos en la línea de lo que ustedes mencionan.
También se detectó que hay incumplimientos de la norma. Por ejemplo, la SEP alegó "secreto
comercial" para no entregar a
etcétera la información que se le pidió.
¡Yo creo que todos tenemos que ser transparentes, no habría por qué no serlo! ¡Es un aporte de
este gobierno, necesitamos profundizar eso, todos tenemos que entrar a esa cultura! En algún caso en lo
particular, si alguna dependencia, por criterios objetivos o subjetivos, considera que no está de acuerdo con una
solicitud, bueno, pues ahí están las instituciones y hay procesos institucionales que permiten resolver esos problemas
o contradicciones que se pudieran presentar y evitar la discrecionalidad; para eso existe el IFAI. Y quiero
decir, independiente de ese caso particular, que yo sí creo que para muchos funcionarios cuesta trabajo ser
transparente, no porque piense que están implicados actos de corrupción, sino simplemente que no hay una
cultura, es nuevo: el secreto, la opacidad en la información, había sido la característica. ¡Cuesta!, no tenemos
una cultura, no la tiene en general ningún sector de este país, nadie tiene cultura de transparencia y rendición
de cuentas, tampoco la tienen los que están en el gobierno, hay que crear esa cultura. No es fácil, pero
todos tenemos que caminar en esa dirección, ya no hay camino para atrás, y los medios, exigiéndole al IFAI,
exigiéndole a las secretarías que den la información, pues nos están coadyuvando a construir esa nueva realidad.
El 29 de julio de 2003, el gobierno anunció que Presidencia concentraría los criterios y decisiones para
la asignación de publicidad de las dependencias federales. ¿Por qué se tomó esta decisión?
El vocero del presidente Fox explica que fue una decisión que tomó su antecesor, Alfonso Durazo, tal vez
bajo el criterio de poner más orden y ejercer una mayor coherencia. "Yo en lo particular, y en la línea que
estamos trabajando, pienso de manera diferente".
Como ya se habían hecho los acuerdos con varios medios antes de que Aguilar Valenzuela asumiera el
cargo, se decidió respetarlos, "aunque sí han existido ajustes, como el de apoyar más a los medios públicos, y
canalizar recursos a revistas de tipo cultural y alguna acción de medios directos, no sólo de comunicación social".
Para él, lo que la Presidencia de la República debe ofrecer es información, contexto, la posibilidad de que
los medios tengan acceso al gobierno en todas las dependencias, facilitar el encuentro entre los medios y
el Presidente, "pero no estar haciendo las labores de normatividad para lo cual hay una subsecretaría, no
estar haciendo las labores de asignación de recursos que corresponde a que se establezca una serie de criterios
de manera objetiva y en razón de eso se cumplan, y eso le toca con más naturalidad a la Secretaría de
Gobernación, y estamos trabajando en esa dirección".
¿Se está soltando?
Sí. Yo esperaría que para el próximo año, con una serie de criterios objetivos, discutidos entre
Subsecretaría, Imagen y Coordinación, establezcamos un criterio objetivo, contundente, claro, preciso, y en razón
de eso, que se asignen los recursos.
La explicación sobre el hecho de que el gobierno concentra más de 80% de sus gastos en las dos
principales televisoras, mientras que a los medios públicos (electrónicos) apenas dedica poco más de 1% del total.
Ahí hay criterios objetivos también. A final de cuentas sí es cierto que en términos de penetración,
de cobertura, de rating, las televisoras privadas en este país tienen un peso específico brutal, comparado a
un medio público. Por eso es correcto que tenemos que considerar no sólo criterios de tipo cobertura,
rating, penetración, sino criterios de otro carácter, como fortalecer precisamente a estos instrumentos, ayudarlos a
que se consoliden
Que sean entretenidos, que cuenten con mejor producción, lo que ampliaría la cobertura
Absolutamente
Mientras que las televisoras privadas ahorcan al Estado y ahí van todos los recursos
Absolutamente ¡Me queda clarísimo, así es! Tiene que haber otros criterios. Si sólo utilizaras el
criterio de penetración y todas estas cosas, pues hay una serie de medios que no hay que apoyarlos en esa lógica
porque simplemente no aparecen.
El Canal 22, el Once
Pero hemos decidido apoyarlos y ha habido una política de apoyo desde que yo estoy aquí, más
claramente. En esta recta final, para que puedan salir, hemos canalizado recursos para Canal Once y el Imer. No
tengo la cifra exacta, pero se ha actuado así. Y tendríamos que considerar que hay ciertos medios donde, en
términos del interés público y por lo que ofrecen en términos de la cultura, o en ese esfuerzo por mantener la
discusión y el debate, deben ser apoyados, aunque los lean mil o dos mil personas, no puedes usar sólo el criterio
de rentabilidad en términos de
marketing; el Estado tiene que tener políticas de Estado, de apoyo a estas entidades.
Que además es por ley.
Y es por ley, también.
Según los datos que obtuvimos en la investigación, desde el decreto del 10 de octubre de 2002 a la
fecha, el gobierno ha gastado más en anunciarse que antes de dicho decreto, y otra vez, se sigue concentrando
en las dos grandes televisoras.
No tengo nada que decir, ¡porque no sé! No me he puesto yo a estudiar cuál es el presupuesto
Yo traigo varias cifras obtenidas en Compranet.
Yo creo que pasan varias cosas. En la medida en que entró en vigor la Ley de Transparencia, se
puede acceder a una serie de información que antes no se accedía. No necesariamente, según puedo entender,
quiere decir que hubiera más o menos gasto, simplemente que ahora se sabe cuál es el gasto, por mi obligación,
por ley, de todo ponerlo, o todo decirlo, pues. No sé si eso es algo que explique estos números. En todo
caso, debemos llegar un día a la exactitud, que todo esto esté transparentado, que no hubiera ni siquiera el
esfuerzo de tener que consultar al IFAI, sino que así como nuestros salarios están hoy en las páginas, pues esté todo
lo que el gobierno gasta en publicidad, pero clarísimamente, ¡esa es la aspiración y hay que llegar a eso!
Pero el decreto, ¿cuál es su posición personal sobre ese decreto, donde se libera a los medios del
12.5% de los tiempos fiscales del Estado?
¿Qué pienso yo?, que cuando se dio ese decreto no estaba yo en el gobierno Hoy pienso que hay un
muy buen uso de los tiempos oficiales. Todas esas campañas que ves en televisión de Presidencia, todas son
en tiempos oficiales, no se paga absolutamente nada, y ese es un acuerdo que a su vez hay con las secretarías,
las cuales, salvo algunas cuantas, usan esos tiempos, y como parte de ese mismo decreto también hay acceso
del Congreso a tiempos oficiales, al igual que otros actores de la sociedad que utilizan medios: el IFE, CNDH,
no sólo el gobierno federal, pero yo veo que hay un uso muy bueno de los tiempos existentes, que se ocupan
todos, que cuando solicitamos esos tiempos para mensajes particulares del Presidente no ha habido ningún
problema, se resuelve muy rápido, a través de la mecánica establecida por RTC con los medios; que el Estado
debería garantizar o no ese espacio, pues así han sido nuestras leyes, así ha sido nuestra modalidad, en otras
sociedades no existe esta misma reglamentación, en nuestra sociedad es así y creo que al final es aprovechar lo mejor que se pueda lo que existe.
Lo pregunto porque pareciera que el gobierno tiene que pedir permiso, el gobierno mismo, por
decirlo así
Sí, se puso la soga al cuello, y digo, yo sé de la discusión pero no soy un experto en ese punto y no te
puedo decir si es cierto que el gobierno negoció muy bien, que todo iba a ser en tiempos muy buenos, y no a las
tres de la mañana como le daban los otros tiempos
Que es un abuso también.
Que era un abuso, pero así había sido la ley, o sea, así se había interpretado y así el gobierno
se había dejado, entonces hubo una negociación. Yo te diría que todas las campañas que van de acá están
en tiempos muy buenos, en tiempos que se ven, que tienen rentabilidad.
¿O sea que fue mejor después del decreto?
Eso no, no me hagas decir eso, ¡me voy a pelear con los que negociaron! ¡Yo no estuve ahí! ¡No
quiero pelearme con la gente que lo hizo! ¡Para qué me voy a pelear!
El IMSS gastó en 2003 lo que 23 secretarías, PGR, DIF, ISSSTE, CNDH e IFE juntos, casi 486 millones
frente a 382 de las otras.
Hay secretarías que tienen muchísimos más recursos porque lo que tienen que hacer, como en el caso
del IMSS, son campañas de salud pública, campañas de orientación a sus derechohabientes, a la población
en general de que se cuide; en ese sentido me parece correcto que unas secretarías tengan más recursos que
otras, porque depende del ámbito de trabajo de la propia secretaría.
¿Y en el marco del conflicto laboral que se desata posteriormente?
Te diría sí de haber visto anuncios del IMSS directamente en contra del sindicato, pero no.
Luego de todo este contexto que ya vimos, ¿cuál es la política de comunicación social del
presente gobierno, pues parecería que no está articulada?
Es correcto. De entrada, el articulador de la acción de gobierno es la Presidencia de la República, ¿no?
En eso podemos estar de acuerdo; es quien orienta el conjunto de las políticas. Por Comunicación Social de
la Presidencia de la República han pasado cinco responsables distintos, con perfiles distintos, con vocaciones distintas, con miradas distintas en términos técnico-profesionales. Eso nadie lo
puede soslayar. Y además es un nuevo gobierno, un gobierno de alternancia, donde hay que construir esa
nueva relación con los medios, donde hay que transparentar las cosas, el uso de la publicidad, hay que evitar la
compra de medios, pues todas esas cosas le ponen un ruido bien particular. Es cierto lo que tú ves. Nos falta
consistencia en la lógica de la construcción de una política de comunicación de todo el gobierno Pero además de
que rompimos estas ideas centrales de que aquí se concentraba todo y se distribuía en las secretarías, hay una
serie de elementos que lo hacen más complejo, pero creo que en el mediano y largo plazo va a ser muy útil para
una nueva manera de construir esa relación, y a la mejor cuando acabemos este rollo, no habremos ni
construido todavía una política sólida, porque eso se construye en los grandes espacios de tiempo; las políticas de
Estado no son objeto de la voluntad de nadie, ¡son producto de la realidad!
